零售企業(yè)ＢｔｏＣ網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)建與整合

羅玉霞

一、零售企業(yè)B to C網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)

零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道雖然能夠在互聯(lián)網(wǎng)的直接作用下完成渠道中信息流和資金流的交換,但是相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道,它又多了一個(gè)物流配送的問題需要解決。在傳統(tǒng)渠道下,消費(fèi)者直接到達(dá)零售企業(yè)的超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)店等各種形式的商店中去,除去零售企業(yè)有送貨承諾的商品以外,商品都是由消費(fèi)者自己帶走的。在網(wǎng)絡(luò)渠道下,由于消費(fèi)者是在自己的互聯(lián)網(wǎng)終端完成的商品流覽、做出購(gòu)買決策,以及款項(xiàng)結(jié)算,而在商品交易的過程中,除去信息類商品可以在網(wǎng)上直接傳遞以外,人們?nèi)粘Ｉ钣闷愤€是需要通過人員的配送才能到達(dá)消費(fèi)者手中。這就決定了網(wǎng)絡(luò)渠道要求零售企業(yè)成立專門的配送中心去解決商品的轉(zhuǎn)移過程。

雖然說消費(fèi)者的商品流覽、選擇和決定購(gòu)買都可以在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下完成,但是這些還都需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)承載消費(fèi)者的選購(gòu)行為。在網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)中就要添加這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——網(wǎng)上商店來滿足消費(fèi)者瀏覽商品、了解商品信息、挑選商品與購(gòu)買商品的要求。消費(fèi)者選購(gòu)?fù)晟唐芬院?還將面臨一個(gè)交付貨款的問題需要解決,自然又引出了網(wǎng)上付款這個(gè)傳統(tǒng)渠道沒有出現(xiàn)的新問題,于是零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)中又多了一個(gè)網(wǎng)上付款的內(nèi)容,如圖1中②所標(biāo)記的過程。在付款的方式選擇中,限于現(xiàn)在網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)開展和消費(fèi)者自身?xiàng)l件的限制,還不能全部實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上付款,這也是貨到付款在目前存在的一個(gè)原因,同樣這個(gè)過程就是在圖1中①所標(biāo)記的過程。

零售企業(yè)、配送中心、消費(fèi)者、網(wǎng)上銀行與網(wǎng)上商店這五個(gè)消費(fèi)者在零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道中購(gòu)物所涉及到的所有方面在互相的聯(lián)系中就構(gòu)成了零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模型(如圖1所示)。

二、零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)建

零售企業(yè)原有的渠道設(shè)施不能滿足建立新的網(wǎng)絡(luò)渠道的需要,針對(duì)在網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的原來沒有的向消費(fèi)者配送商品、網(wǎng)上商店與網(wǎng)上支付等內(nèi)容,無論是從網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)構(gòu)還是從網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用的角度來講都需要另外建立。

(一)網(wǎng)上商店的建立

1.在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站。雖然網(wǎng)絡(luò)零售商店是虛擬的,但它也還是需要有一個(gè)載體,這個(gè)載體就是存在于網(wǎng)絡(luò)空間的網(wǎng)站。

2.網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)商店成功的基礎(chǔ),零售企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店作充分的設(shè)計(jì),以保證網(wǎng)絡(luò)商店的成功建立。網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)計(jì)的重點(diǎn)一般包括下面三個(gè)方面:

(1)漂亮的頁(yè)面布局。一個(gè)有著漂亮的頁(yè)面布局的網(wǎng)絡(luò)商店就像是一個(gè)精心裝扮過的線下商店一樣,使得顧客愿意進(jìn)入,并在里面多停留一段時(shí)間。

(2)盡量縮短瀏覽與登陸時(shí)間。不管是在現(xiàn)實(shí)生活中的商店還是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物,顧客購(gòu)物的時(shí)間對(duì)他的購(gòu)物感受都是至關(guān)重要的。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須考慮避免長(zhǎng)時(shí)間的登陸過程。

(3)盡力簡(jiǎn)化購(gòu)物過程。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中確保顧客購(gòu)物的簡(jiǎn)便性與在互聯(lián)網(wǎng)下的有形商店中同等重要,零售企業(yè)需要從多方面入手盡量使顧客的購(gòu)物過程簡(jiǎn)便。

(二)在線電子支付系統(tǒng)建設(shè)

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后,可以有多種方式方便地進(jìn)行付款,商家應(yīng)有多種結(jié)算方式。其中網(wǎng)上支付是最被看好也最適合網(wǎng)絡(luò)交易的支付手段,也是目前從事網(wǎng)上零售的企業(yè)所廣泛采用的。所以把網(wǎng)上支付系統(tǒng)作為網(wǎng)上交易結(jié)算系統(tǒng)重點(diǎn)建設(shè)部分。

1.在線電子支付系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)商店的交易是在網(wǎng)上完成的,交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的,消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般必須先付款后送貨,付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。在線電子支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要部分:

(1)電子錢包(e-WALLET)。負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理,包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購(gòu)買交易的歷史記錄。

(2)電子通道(e-POS)。主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分,包括商家業(yè)務(wù)操作處理(負(fù)責(zé)商家與客戶的交流及訂購(gòu)信息的發(fā)出)、銀行業(yè)務(wù)操作處理(負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行)、來往信息的保密。

(3)電子銀行(e-BANK)。這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行,而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān),包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式。保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能。

(4)認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CertificateAuthority)。負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明,以保證交易的合法性。

2.在線電子支付方式。在線電子支付是指網(wǎng)上交易的當(dāng)事人,包括消費(fèi)者、商家和金融機(jī)構(gòu),使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類:一類是電子貨幣類。如電子現(xiàn)金、電子錢包等;另一類是電子信用卡類。包括智能卡、借記卡、電話卡等;還有一類是電子支票類。如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。

3.在線電子支付的安全控制。在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),由于因特網(wǎng)的開放性,網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能,存在一定的安全隱患。隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范,現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET(SecureElectronicTransaction)協(xié)議,它通過加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù),保證交易過程信息傳遞的安全和合法,可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。

在零售企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)渠道中,網(wǎng)上在線支付系統(tǒng)的建設(shè)不是零售企業(yè)能夠獨(dú)立完成的,需要與開展網(wǎng)上支付的銀行進(jìn)行聯(lián)系與合作,在選擇適合自己的在線支付方式以后,與銀行進(jìn)行合作建設(shè)。

(三)商品配送系統(tǒng)建設(shè)

完善的配送系統(tǒng)的建立十分關(guān)鍵,消費(fèi)者只有看到購(gòu)買的商品到家后,才真正感到踏實(shí),因此,建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí),還要考慮到下面幾個(gè)方面:

首先,從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心,容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物,以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺。如在中國(guó),目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

其次,設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí),要簡(jiǎn)單明了。不要讓消費(fèi)者填寫太多信息,而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市,讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇,一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后,一次性進(jìn)行結(jié)算。訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能,以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品,同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息,如性能、外形、品牌等重要信息。

最后,在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況,應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性,對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的整合

(一)采用多重渠道

對(duì)于零售商來講,多重渠道已經(jīng)被認(rèn)為是一個(gè)新的營(yíng)銷項(xiàng)目。多重渠道的零售不僅包括實(shí)體商店和目錄營(yíng)銷,還有在線商店和無線商店。目前市場(chǎng)上存在的兩種顯著的多重渠道形式:鼠標(biāo)加水泥,零售商通過同時(shí)運(yùn)用傳統(tǒng)商店和在線商店來滿足消費(fèi)者的需求;目錄形式的公司,他們?cè)诰W(wǎng)上傳播商品的信息,并不銷售。

傳統(tǒng)零售企業(yè)采用多重渠道,即將傳統(tǒng)實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合,能夠充分利用以上所述互聯(lián)網(wǎng)的開放、共享、低費(fèi)用和交互性特點(diǎn),獲得網(wǎng)上交易帶來的減少交易成本、拓寬交易空間和范圍等好處。但多重渠道的興起和發(fā)展最根本的原因還不是這些單一網(wǎng)上零售商也能獲得的好處,而是既采用網(wǎng)上零售又采用商店店鋪這種多重渠道結(jié)合所形成的綜合體,而產(chǎn)生的潛在的協(xié)同效應(yīng)的好處。當(dāng)不同的渠道有機(jī)地結(jié)合在一起時(shí),企業(yè)因此獲得了共同的基礎(chǔ)設(shè)施、共同的運(yùn)營(yíng)模式、共同的營(yíng)銷管理、共同的消費(fèi)者等協(xié)同資源。有效地管理和利用協(xié)同資源,克服不協(xié)調(diào)因素,就能使零售企業(yè)不僅因此能夠降低成本,提供增值服務(wù),而且可以改進(jìn)信任度,實(shí)現(xiàn)地理和產(chǎn)品市場(chǎng)的延伸。

(二)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的整合

1.品牌認(rèn)知方面。傳統(tǒng)零售商的品牌認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者選擇在線商店購(gòu)物時(shí)有很強(qiáng)的積極影響因素,使得消費(fèi)者偏向于選擇相同的零售企業(yè)。也就是說,消費(fèi)者對(duì)零售品牌的熟悉將在購(gòu)物時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的轉(zhuǎn)換產(chǎn)生正面的影響,進(jìn)而影響在線購(gòu)物的意圖。

2.物流的方面。現(xiàn)代零售企業(yè)的物流系統(tǒng)逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、信息化管理,這些正好和網(wǎng)絡(luò)渠道的物流系統(tǒng)要求相符合。在物流配送方面,由于連鎖零售企業(yè)的商店分布面較廣,就可以利用距離消費(fèi)者比較近各類門店內(nèi)的工作人員作物流配送服務(wù),在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的初期,使用各類門店為在線零售商店提供物流配送卻是一個(gè)很好的解決辦法。

3.對(duì)消費(fèi)者促銷方面。那些有過在傳統(tǒng)零售店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和獲得了更多關(guān)于商品和服務(wù)知識(shí)的消費(fèi)者在對(duì)同一個(gè)零售商開辦的網(wǎng)絡(luò)商店上面,就會(huì)更加信任。

此外在零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)營(yíng)模式與營(yíng)銷管理方面都能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合。根據(jù)美國(guó)一項(xiàng)研究表明,大約有75%的美國(guó)零售企業(yè)正在實(shí)施或者是有從事多渠道開發(fā)的戰(zhàn)略,來加強(qiáng)企業(yè)全面的表現(xiàn)。采用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的零售企業(yè)的銷售量比單一的網(wǎng)絡(luò)零售商要多67%。根據(jù)shop.org在的一份調(diào)查顯示:有超過50%的零售商認(rèn)為采用在線零售有積極的作用。

在Forrester Research一份市場(chǎng)研究報(bào)告中指出有一半的網(wǎng)絡(luò)商店的消費(fèi)者同樣也會(huì)光顧傳統(tǒng)商店,而有20%的傳統(tǒng)商店的消費(fèi)者會(huì)選擇在同一個(gè)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物。應(yīng)用多重渠道的網(wǎng)絡(luò)商店可以加強(qiáng)其網(wǎng)上與網(wǎng)下商店的銷售量。更值得注意的一點(diǎn)是那些在一個(gè)零售企業(yè)的多重渠道都進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者一般都有較高的忠誠(chéng)度,在如今這個(gè)顧客忠誠(chéng)度普遍偏低的商業(yè)環(huán)境中,的確是一個(gè)非常有利的作用。

從以上內(nèi)容可見,不但是網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間有著很多的共性,相互之間可以借鑒、互補(bǔ)與積極的影響,而且對(duì)于零售企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)黾拥男Ч彩呛苊黠@的。可見零售企業(yè)不但是要在這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道,還要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的整合,以取得更大的效用。

參考文獻(xiàn)

[1]戴夫·查菲.《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》.機(jī)械工業(yè)出版社