基于美學(xué)角度的廣告語(yǔ)翻譯

王晶晶

摘要:本文從美學(xué)意義上來(lái)分析英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇,探討它們的美學(xué)特征及其翻譯。通過(guò)實(shí)例歸納出英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的美學(xué)特征,如簡(jiǎn)潔美、修辭美、意象美、創(chuàng)意美等。在翻譯過(guò)程中,為了保存英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的美學(xué)特征,既能讓漢語(yǔ)讀者廣泛接受,達(dá)到商業(yè)目的,又能不破壞漢語(yǔ)的純凈,那么從美學(xué)的角度對(duì)這些問(wèn)題加以思考,有其重要意義。

關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)言;美學(xué);翻譯

廣告語(yǔ)言是一種集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及修辭學(xué)等為一體,有著強(qiáng)烈說(shuō)服力和鼓動(dòng)性的綜合性藝術(shù)語(yǔ)言。廣告的目的在于說(shuō)服或提醒人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或采取某種行動(dòng),具備“推銷(xiāo)能力”激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告也具備“記憶價(jià)值”給人留下深刻的印象,還具備“注意價(jià)值”和“可讀性”。因此,廣告的翻譯除了必須考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素,還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)原文隱含意義,在沒(méi)有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,傳達(dá)整體的廣告信息。

一、翻譯理論及原則

從詞匯特征的角度看,廣告英語(yǔ)的構(gòu)成與一般的實(shí)用英語(yǔ)的構(gòu)成并無(wú)本質(zhì)上的差別。因此在翻譯的過(guò)程中也受句字、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一——尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語(yǔ)翻譯的最好原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”,也就是說(shuō)譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等,而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)應(yīng),即動(dòng)態(tài)對(duì)等。因此在翻譯時(shí),除了從語(yǔ)言規(guī)律上尋找與原文對(duì)等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來(lái)的理解上的差異。

二、美學(xué)角度的分析

譯者必須了解廣告英語(yǔ)的特征,了解譯文接受者對(duì)譯文的反應(yīng)和原文接受者對(duì)原文的反應(yīng)的差異,根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。在具體的翻譯過(guò)程中,我們將從主要從意境美、形象美、情感美等角度加以分析。

(一) 意境美

意境是通過(guò)形象描寫(xiě)表現(xiàn)出來(lái)的境界與情調(diào)一則成功的廣告常常會(huì)將讀者引人到一個(gè)美妙的憊境中,以此扣動(dòng)讀者的心弦。譯者要最大限度地,準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文中優(yōu)關(guān)的意境,不但求形似,更要求"神"似。例1:My Paris in a perfume(我的巴黎風(fēng)情就在一瓶香水中)(香水廣告)例2:Good to the, last drop(滴清香濃,意猶未盡)(美國(guó)麥?zhǔn)峡Х葟V告)這兩例譯文都準(zhǔn)確地再現(xiàn)了原文優(yōu)美的意境。例1將Paris譯為“巴黎風(fēng)情”,將讀者引入到國(guó)際大都市的那情懷浪漫風(fēng)情萬(wàn)種的意境,頗令讀者神往;而例2則向讀者描繪了那清香四溢,美味可口的麥?zhǔn)峡Х攘铒嬚呋匚稛o(wú)窮的情形,意境之美,盡在不言中。

(二) 形象美

一則成功的文字廣告通常都力求通過(guò)精辟文字表述,將自己優(yōu)美的產(chǎn)品形象,企業(yè)形象或服務(wù)精良的形象呈現(xiàn)給廣告讀者。翻譯時(shí),譯者要力求在譯文中準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文中美的形象。例如:例3 Like a good neighbor,Stalc Farm is there(州農(nóng)業(yè)保險(xiǎn),猶如您的睦鄰)(州農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司廣告)。例4What's on your arm should be,beauti-ful as Who's on it(戴在您手腕上的東西應(yīng)該和您手臂挽著的人兒一樣美麗)(西鐵城手表廣告)。《圣經(jīng)》以"Love thy neighbor as thyself"愛(ài)鄰如己)訓(xùn)導(dǎo)世人,中國(guó)也有"遠(yuǎn)親不如近鄰"之說(shuō),中英文化中,“鄰居”形象俱佳。例3譯文中的“睦鄰”兩字表現(xiàn)保險(xiǎn)公司“隨時(shí)為您服務(wù)”的親近形象,對(duì)之的信賴(lài)也油然而生。

(三) 情感美

優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在感情上親近讀者,在心理上接近讀者,以求借助情感美在感情上引起讀者的共鳴。翻譯時(shí),應(yīng)注重情感交流,多用"I" on' re your Attitude"原則,即站在對(duì)方的角

度考慮問(wèn)題,巧用情感之美。例如:綠丹蘭——愛(ài)您一輩子(Ludanlan cos-metics-Love me tender,love me true)(綠丹蘭系列化妝品廣告)溫情脈脈,愛(ài)意濃濃,動(dòng)人心弦。譯文仿美國(guó)民歌"Love me tender, Love me true",賦綠丹蘭化妝品以生命和情感,讓人難以割舍。

(四) 文化美

每一個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化,每一個(gè)人都易于接受自己民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。成功的文字廣告常常借助名言、格言、諺語(yǔ)、典故等優(yōu)美的文化來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品與形象,真可謂“他山之后,可以攻玉”。不同語(yǔ)言的文化之間既有共性又有差異性,翻譯時(shí)要恰當(dāng)?shù)貙⑽幕瘡V告中的文化美予以再現(xiàn)或拓展,例如:寧可食無(wú)肉,不可居無(wú)竹葉青(Better a dinner where there Zhuyeqine spirit is; Than a stalled ox and Zhuyeqine without)(竹葉青酒廣告) 。該廣告仿擬諺語(yǔ)“寧可食無(wú)肉,不可居無(wú)竹”表達(dá)人們追求謙虛,正直的美德,廣為中國(guó)人所熟悉、推崇。

(五) 修辭美

話語(yǔ)的美感功能極其重要,而修辭的主要功能之一就是美感功能。修辭在商業(yè)文字廣告中運(yùn)用十分廣泛,在上面列舉的諸多例子中,大量地運(yùn)用了比喻、比擬、重復(fù)、夸張、對(duì)偶等修辭手法。這樣可以使廣告文采大增,效果倍出。在翻譯中,譯者應(yīng)巧用修辭手法,以再現(xiàn)或拓展修辭之美增加譯文廣告效果。下面舉幾個(gè)相關(guān)的例子:某香水廣告"Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country."譯文為“迷魂?duì)科切γ?傾國(guó)傾城芳香”。 敦豪快遞的廣告"DHL worldwide express: the Pulse of Business."翻譯為“商業(yè)命脈,隨我而動(dòng)”。 Sony音響的廣告"Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only for Sony."翻譯為“索尼音響--高保真、高享受、高時(shí)尚?！?

(六) 簡(jiǎn)潔美

在翻譯形容詞時(shí),采用最多的方法是套用四字結(jié)構(gòu)。它比較簡(jiǎn)潔,從功能對(duì)等的翻譯理論來(lái)看,四字結(jié)構(gòu)更另有助于語(yǔ)言風(fēng)格的對(duì)等。如“Small deposit ,big return. ”(銀行廣告)可譯成“小額存款,巨額收益”;又如“Its more than just new. Its smaller ,Its lighter. ”這是夏普復(fù)印機(jī)廣告中的一部分,可譯成“機(jī)器更新,小巧輕便”。寥寥數(shù)筆,將產(chǎn)品的特色勾畫(huà)得淋滴盡致,再現(xiàn)了原文中的簡(jiǎn)潔美,同時(shí)也保持了原廣告的宣傳力度。

三、結(jié)語(yǔ)

文字廣告的目的是將產(chǎn)品,企業(yè),服務(wù)等美的品質(zhì),美的形象推介給消費(fèi)者,激發(fā)他們需求的欲望。這就要求文字廣告本身就是一件能吸引人的美的作品,翻譯時(shí)譯者要采取靈活對(duì)等的方法,決不能拘泥于語(yǔ)言的形式,充分運(yùn)用各種手段,將廣告的內(nèi)涵美與語(yǔ)言美在譯文中再現(xiàn),最終達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

參考文獻(xiàn):

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