創(chuàng)新新媒介時(shí)期的報(bào)業(yè)經(jīng)營模式

鄭佟樂

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到很大沖擊，而最近金融風(fēng)暴的襲擊更令其雪上加霜。世界范圍內(nèi)許多報(bào)紙的發(fā)行量和廣告收入直線下降，一些具有很大影響的媒體也面臨生存危機(jī)。在不遠(yuǎn)的未來，人們對(duì)于新聞的閱讀方式和閱讀習(xí)慣將發(fā)生巨大的變化。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙想要生存下來并且繼續(xù)繁榮，勢(shì)必要在改變存在方式上大做文章。本文將從傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體融合以及創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙等方面，嘗試對(duì)待統(tǒng)報(bào)業(yè)在新時(shí)期的存在方式和盈利模式的創(chuàng)新進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新融合新媒介免費(fèi)報(bào)紙

全球傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的危機(jī)幾年前就已開始，而金融風(fēng)暴的襲擊更令其雪上加霜。在美國，報(bào)紙的發(fā)行量和廣告收入直線下降，擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》的論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)宣布破產(chǎn)。全國性日?qǐng)?bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》由日?qǐng)?bào)改為周報(bào)發(fā)行。

報(bào)業(yè)整體經(jīng)營情況的惡化并非始自國際金融危機(jī)，而在于報(bào)紙失去了年輕一代讀者。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到?jīng)_擊的主要原因，越來越多的讀者轉(zhuǎn)向免費(fèi)且通常時(shí)效更快的網(wǎng)絡(luò)新聞，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙訂戶減少。隨著發(fā)行量下降、廣告收入劇減，連《紐約時(shí)報(bào)》等大報(bào)都面臨財(cái)政困難，中小報(bào)紙更是難以生存。

目前中國報(bào)業(yè)暫時(shí)還沒有遭遇太大危機(jī)，這主要是由于中國報(bào)業(yè)發(fā)展的整體水平還未到成熟期，同時(shí)中美報(bào)業(yè)的性質(zhì)不同。但是從全球報(bào)業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)報(bào)紙的未來需要我們未雨綢繆。

筆者認(rèn)為。未來人們?nèi)匀粫?huì)對(duì)報(bào)紙精制的、有深度的新聞報(bào)道有相當(dāng)程度的需求，因此報(bào)紙不會(huì)消亡。但由于受到新媒體沖擊，人們對(duì)于新聞的閱讀方式和閱讀習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙想要生存并且繼續(xù)繁榮，勢(shì)必要在改變存在方式上大做文章。正如許多學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙前途的判斷：“活的是報(bào)，死的是紙?！?/p>

現(xiàn)在越來越多的美國報(bào)紙準(zhǔn)備嘗試靠網(wǎng)絡(luò)來挽救紙媒的命運(yùn)——報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版由免費(fèi)變成收費(fèi)。美聯(lián)社執(zhí)行編輯協(xié)會(huì)最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的報(bào)紙負(fù)責(zé)人中，28％的人表示他們?cè)诳紤]對(duì)網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行收費(fèi)。但是美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)可能無法產(chǎn)生足夠的收益，弊大于利。根據(jù)估算，一家發(fā)行量為5萬份的報(bào)紙，其免費(fèi)網(wǎng)站每月吸引讀者25萬名，其中僅2％的人愿意支付每月17美元的費(fèi)用，每年產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)版訂閱收入僅約100萬美元。

而且更重要的一點(diǎn)是，如今各報(bào)紙網(wǎng)站免費(fèi)的格局已經(jīng)形成，而且各大主要門戶網(wǎng)站提供有大量的免費(fèi)新聞。在這種情形下，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版改為收費(fèi)到底是會(huì)使讀者增加訂閱印刷版報(bào)紙，還是僅僅讓讀者轉(zhuǎn)而尋求其他的免費(fèi)午餐，結(jié)果還很難說。

而網(wǎng)絡(luò)廣告從實(shí)際操作上看，效果也并不如之前人們想象中那么好。由于在使用電腦上網(wǎng)時(shí)，有眾多媒體(如多個(gè)網(wǎng)頁、聊天工具、音樂播放器等)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)受眾的眼球，致使使用網(wǎng)絡(luò)的受眾的注意力往往較短，很少有人愿去關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率通常不高。所以，筆者認(rèn)為，至少在未來短時(shí)期內(nèi)，報(bào)業(yè)要盈利仍將依賴報(bào)紙的讀者和廣告主。

但與此同時(shí)，新媒介的眾多優(yōu)點(diǎn)以及讀者閱讀習(xí)慣的改變。使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒介的融合成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。過去一段時(shí)間，一些傳統(tǒng)報(bào)紙簡單地將報(bào)紙的內(nèi)容整體平移到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等無線終端平臺(tái)上，并標(biāo)榜這一舉措為“數(shù)字報(bào)業(yè)”。但這并沒有擺脫傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“我傳你看”的單向傳播思維模式，因此大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙的網(wǎng)頁人氣不足，訪問量稀少，盈利遙遙無期，甚至處于一種可有可無的尷尬境地。

對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙如何在新時(shí)期轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)造出新的盈利模式。筆者有以下一些思考。

一、與新媒介有效融合

筆者認(rèn)為要有效與網(wǎng)絡(luò)融合，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)自身的互動(dòng)性、開放性等特性。另外很重要的一點(diǎn)是，刊登在網(wǎng)站上的新聞應(yīng)該盡可能減少與刊登在紙質(zhì)報(bào)紙上的新聞的同質(zhì)性，報(bào)紙的網(wǎng)站應(yīng)與報(bào)紙是互補(bǔ)關(guān)系。網(wǎng)站提供更多的敘事角度，來補(bǔ)充更多的事件背景材料。還要建立起網(wǎng)站與發(fā)行的紙質(zhì)報(bào)紙之間的聯(lián)系，用在報(bào)紙上刊發(fā)精彩言論的方法鼓勵(lì)讀者在網(wǎng)站上參與討論，增加讀者在網(wǎng)站上的參與度和對(duì)報(bào)紙上新聞的關(guān)注度。同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙的網(wǎng)站應(yīng)該借鑒社區(qū)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(如現(xiàn)在在世界范圍都受到眾多網(wǎng)民追捧的facebook、MySpace，以及國內(nèi)的開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等)的成功經(jīng)驗(yàn)，將讀者聯(lián)系到一起，增加網(wǎng)站對(duì)讀者的黏合性，并通過網(wǎng)站建設(shè)建立報(bào)紙的品牌知名度，讓閱讀報(bào)紙和登錄報(bào)紙的網(wǎng)站成為讀者生活的一種習(xí)慣。

一個(gè)成功的范例是杭州《都市快報(bào)》?？行淖x者互動(dòng)平臺(tái)正式上線的“19樓空間”，它是中國首創(chuàng)的同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)公共會(huì)所、私人圈子、個(gè)人空間、社區(qū)銀行、商業(yè)區(qū)、互助公社等社區(qū)功能的全新“網(wǎng)上城市”。目前“19樓空間”擁有180萬注冊(cè)用戶，日均頁面訪問量達(dá)800萬，每日獨(dú)立訪問用戶達(dá)59萬，并且正以爆炸式的速度發(fā)展。

二、逐步開發(fā)供讀者訂閱的電子報(bào)

傳媒大亨默多克近日在接受福克斯新聞網(wǎng)采訪時(shí)說，報(bào)紙?jiān)谖磥怼翱赡艽笞儤印?，“目前的紙質(zhì)印刷方式可能會(huì)被其他方式取代，你可能會(huì)通過一塊隨身攜帶的屏幕讀報(bào)紙，整張報(bào)紙的內(nèi)容都可以通過信號(hào)傳播，一兩個(gè)小時(shí)還可以更新一次?！倍鲜兰o(jì)末到本世紀(jì)初新科技的層出不窮讓我們有理由相信，這些都不是遙不可及的事情。因此，如何著手開發(fā)可供讀者訂閱的電子報(bào)是一個(gè)很有價(jià)值的課題。

筆者認(rèn)為，電子報(bào)應(yīng)該跳出照搬紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容的框架，發(fā)展出符合自己屬性的模式來。首先，電子報(bào)可以按版面訂閱和收費(fèi)。讀者可以根據(jù)自己的喜好訂購?fù)环輬?bào)紙的部分內(nèi)容和版面，而不用花錢去買自己不感興趣的內(nèi)容。這樣讓訂閱更加有針對(duì)性，給讀者更多的選擇余地。其次，電子報(bào)的敘事方式也可以更新穎，以期更符合年輕讀者的口味，同時(shí)還可以增加對(duì)有聲新聞、視頻新聞的鏈接等?，F(xiàn)在許多智能手機(jī)已經(jīng)具備承載電子報(bào)的技術(shù)條件，亞馬遜公司今夏還推出了視覺效果與紙質(zhì)書報(bào)相似的大屏幕電子閱讀，適合閱讀報(bào)紙和雜志。更多具有互動(dòng)性的媒體技術(shù)的產(chǎn)生將對(duì)電子報(bào)的發(fā)展具有很大的推進(jìn)作用。

三、創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙

隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們?cè)絹碓經(jīng)]有閑暇坐下來看長篇宏論的報(bào)紙文章。年輕人。特別是年輕白領(lǐng)階層看報(bào)紙的機(jī)會(huì)恐怕只有等車、坐地鐵等有限的時(shí)間。而且與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)新聞的快速發(fā)展，以年輕人為主的一大部分已經(jīng)形成了免費(fèi)閱讀新聞的消費(fèi)傾向，許多人都不愿意主動(dòng)花錢去買報(bào)紙看。這不僅僅是幾個(gè)零錢的問題，而是人們的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了變化。

免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)使這個(gè)問題有了答案。1995年在瑞典首都斯德哥爾摩，世界上第一份地鐵報(bào)出現(xiàn)，通過地鐵網(wǎng)絡(luò)向乘客免費(fèi)分發(fā)。8年后這份報(bào)紙擴(kuò)張到了18個(gè)國家和地區(qū)的35個(gè)城市，每天擁有讀者1300萬。在中國，《北京娛樂信報(bào)》在

2007年11月27日全新改版，正式轉(zhuǎn)型為免費(fèi)的地鐵報(bào)，成為繼上海、南京、廣州之后，中國大陸地區(qū)的第四份地鐵報(bào)。

免費(fèi)報(bào)紙之所以能風(fēng)行現(xiàn)代社會(huì)，是因?yàn)樗m應(yīng)了如今的報(bào)業(yè)環(huán)境、順應(yīng)了讀者的要求，也是一種對(duì)新興媒體如網(wǎng)絡(luò)的正確應(yīng)對(duì)。

眾所周知的事實(shí)是，報(bào)紙發(fā)行和廣告是報(bào)社經(jīng)營的兩大收入來源。傳統(tǒng)報(bào)紙有兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)是讀者消費(fèi)在報(bào)紙內(nèi)容上的時(shí)間，另一個(gè)是買報(bào)紙內(nèi)容的金錢。免費(fèi)報(bào)紙只有一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樽x者花在內(nèi)容上的只是時(shí)間而不是金錢。免費(fèi)報(bào)紙大膽地放棄發(fā)行收入，只以廣告收入來維持報(bào)紙的運(yùn)行和發(fā)展，其廣告價(jià)格又低于那些傳統(tǒng)大報(bào)，這就降低了盈利空間，所以必須在經(jīng)營上做文章，壓低成本，才能生存下來?！兜罔F報(bào)》在斯德哥爾摩的編輯部報(bào)社僅有3個(gè)辦公室，編輯部加在一起僅有30人，而廣告人員多達(dá)100多人，每天36版的版面，除去電腦工作人員，真正的新聞編輯不足10人。利潤率降低了，而免費(fèi)報(bào)紙此舉卻為自己贏得了讀者，讀者量的提高意味著廣告量的增加，也就是說經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大了，這為報(bào)社帶來了滾滾的財(cái)源。

免費(fèi)報(bào)對(duì)新聞的處理應(yīng)該是把最重要的事件用最有效、最快速的輯錄方法奉獻(xiàn)給讀者，并且以醒目的短新聞和色彩豐富的圖片去吸引廣大讀者。它的新聞篇幅應(yīng)該盡可能短，甚至可以采取一句話新聞或標(biāo)題新聞的形式，讀者不必花太多時(shí)間便可得知世界上所發(fā)生的一切。免費(fèi)報(bào)大多向通訊社購買新聞，在制作新聞上盡量少投入。除新聞之外，免費(fèi)報(bào)的重要內(nèi)容還應(yīng)該放在對(duì)市民提供的生活信息服務(wù)上，以提供生活資訊為主，全部精力都用在制作收集和分類整理生活信息上。

當(dāng)然，免費(fèi)報(bào)紙還有不少缺點(diǎn)，在發(fā)展的過程中也一定會(huì)出現(xiàn)不少難題，但這只是新生事物的不成熟。隨著今后經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，免費(fèi)報(bào)還會(huì)不斷地完善。至少有一點(diǎn)是不容置疑的，它順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律，更順應(yīng)了當(dāng)前媒介環(huán)境的發(fā)展和讀者的心理，代表著一種辦報(bào)的新思路。

參考文獻(xiàn)：

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編校：楊彩霞