新媒體沖擊下的中國雜志（下）

王一粟

社會化媒體咄咄逼人

隨著Web2.0的勃興，博客、微博客、播客、RSS、SNS、WIKI等產(chǎn)物的出現(xiàn)也進一步對傳統(tǒng)雜志業(yè)造成沖擊。

由于歷史發(fā)展的錯位和版權(quán)保護意識的薄弱，中國至今都沒有出現(xiàn)成熟的“稿件托拉斯”機制。專欄作家并不能在為傳統(tǒng)的報刊雜志的寫作中獲得理想的經(jīng)濟收入。專欄作家作為現(xiàn)代印刷媒體的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)也越來越趨向于將平臺轉(zhuǎn)移到個人博客系統(tǒng)上來。著名的專欄作家連岳就曾經(jīng)表示，傾向于將自己的文字搬上互聯(lián)網(wǎng)平臺。不過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)寫作的贏利模式還存在著很多不盡如人意的地方，如何優(yōu)化廣告投放的精確度、培養(yǎng)用戶的付費閱讀習(xí)慣、分眾廣告的投放效率等議題還值得進一步關(guān)注。

另一方面，中國還出現(xiàn)了大量由出色的媒體從業(yè)人員開設(shè)的博客。他們往往將博客作為文字工作的自留地，成為了他們在日常工作中想要發(fā)表但卻遇到阻礙的文章的理想去處。

社會化媒體的普及大大降低了個體接入互聯(lián)網(wǎng)的成本，并將“公民記者”帶入到我們的視野當(dāng)中。公民記者是指獨立于任何新聞機構(gòu)，以個體力量對新聞事件進行報道的公民。公民記者的出現(xiàn)不僅是對傳統(tǒng)媒體的人才體系的挑戰(zhàn)，更是對新聞的采編模式的顛覆(尤其是突發(fā)新聞)。在傳統(tǒng)媒體的訊息發(fā)布過程中，各個環(huán)節(jié)的“把關(guān)人”對最后資訊的發(fā)布起著至關(guān)重要的重要。而公民記者在發(fā)布新聞的過程中幾乎可以將把關(guān)人的影響完全忽略，這在很大程度上節(jié)約了新聞的生產(chǎn)周期并使新聞帶有很強的個人風(fēng)格。這種帶有個人風(fēng)格的新聞報道正越來越受到讀者的認可。美國新聞界叱咤風(fēng)云的Drudge Report就被認為是早期公民記者的雛形。最近幾年，國內(nèi)出現(xiàn)了諸如周曙光、北風(fēng)、老虎廟等一批出色的公民記者。這些公民記者與傳統(tǒng)媒體的記者相比較而言，具備獨立的身份、更大的活動空間以及更為出色的新媒體技術(shù)素養(yǎng)。在重慶釘子戶事件、廈門PX事件、甕安事件的報道當(dāng)中，我們已經(jīng)能夠見到公民記者帶來的驚喜。

社會化媒體還對傳統(tǒng)的雜志出版渠道造成巨大沖擊。目前國內(nèi)出現(xiàn)了《縱橫周刊》(政論類)《讀品》(文化類)《思想庫報告》(財經(jīng)類)等基于共享協(xié)作理念運作的新型網(wǎng)絡(luò)雜志。這一類型的雜志往往是由一群對相同領(lǐng)域話題感興趣的網(wǎng)友相互協(xié)作，以網(wǎng)頁瀏覽和郵箱免費訂閱為發(fā)行模式進行運作。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)雜志曾經(jīng)被寄予厚望，但終究還是因為贏利模式的不甚理想而郁郁不得志。然而，《縱橫周刊》這一類型的新型網(wǎng)絡(luò)雜志完全基于一個不同的資源補償模式，并依仗于非商業(yè)、運行成本低、編輯扁平化的特點打下了一片新天地。

上文提到的幾本網(wǎng)絡(luò)周刊雖然都是雜志行業(yè)的后來者，但是經(jīng)過幾年的努力，都在各自的領(lǐng)域得到了各自讀者的青睞。

與新型網(wǎng)絡(luò)雜志的運作模式相似的還有活躍在網(wǎng)絡(luò)上的一些翻譯組，如“譯言”，豆瓣上的“經(jīng)濟學(xué)人中文計劃小組”等等。它們也同樣致力于將大量國外的優(yōu)秀雜志內(nèi)容翻譯成中文并進行推廣。

如何應(yīng)對沖擊

新媒體對雜志業(yè)的挑戰(zhàn)短期內(nèi)或許不會是雜志業(yè)的滅頂之災(zāi)，但也足以讓其陷入一個相當(dāng)難堪的境地。主動求變比被動應(yīng)變對于中國雜志業(yè)而言會是更好的選擇。

來勢洶涌的美國報業(yè)危機已經(jīng)將不少老牌報業(yè)集團打了個措手不及，盡管新媒體對雜志業(yè)的沖擊會比對報業(yè)的沖擊來得慢一些，但不論如何，沉浸在眼前的自足情緒當(dāng)中肯定是危險的。當(dāng)下的國內(nèi)雜志在建立新媒體平臺時如果僅僅是像過去一樣建立一個簡單官方網(wǎng)站已經(jīng)是遠遠不能滿足時代需求了——建立數(shù)字在線閱讀平臺、提供電子版雜志下載、提供實時內(nèi)容訂閱、建立讀者互動組群和用戶信息管理平臺及提供相關(guān)的衍生服務(wù)，只有全方位地以用戶體驗為中心的綜合平臺建設(shè)才是新媒體平臺建設(shè)的王道。

在這一方面，《財經(jīng)》雜志旗下的財經(jīng)網(wǎng)，《財經(jīng)》雜志力圖將和財經(jīng)網(wǎng)共同打造成一個共享“財經(jīng)”品牌的媒體組合，財經(jīng)網(wǎng)平臺所提供的內(nèi)容支持、用戶體驗的流暢度在國內(nèi)同行當(dāng)中都是首屈一指的。

除此之外，目前大多數(shù)國內(nèi)雜志仍然傾向于讓新媒體平臺作為傳統(tǒng)出版物的輔助產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要是為了提升出版物的的銷售量而考慮的。然而在面對整個雜志業(yè)面對新媒體沖擊還沒有更好辦法的時候，是否可以轉(zhuǎn)換一下思路，讓雜志產(chǎn)品作為整個新媒體組合策略中的一個環(huán)節(jié)呢?上海文廣的《第一財經(jīng)周刊》和鳳凰的《鳳凰周刊》的運作大體上就是以這種思路為導(dǎo)向并取得不錯的成效。我認為這種多元組合的經(jīng)營策略更有可能適應(yīng)新媒體帶來的巨大變局。

如同Appie的iTunes給唱片工業(yè)帶來的驚喜一樣，Amazon的Kindle(電子閱讀器)或許也會在將來的紙媒業(yè)中重復(fù)這樣的驚喜。尋找模式和技術(shù)的創(chuàng)新對雜志業(yè)而言也會是一個不錯的選擇。

雜志業(yè)的健康發(fā)展還需要一個更加自由、開放、透明的市場空間。在雜志業(yè)與體制的博弈中，堅持理想，哪怕是一毫米一毫米的前進也是有意義的。