如何利用增值服務(wù)，提升書店的品牌價值

沈伯文

我國經(jīng)濟持續(xù)30年高速發(fā)展，商品經(jīng)濟極大繁榮，此時，圖書市場供大于求的現(xiàn)象，也已露端倪。從書業(yè)階段性發(fā)展層面觀察，當(dāng)圖書的價格和品種功能難以形成差異時，服務(wù)便成了贏得讀者的關(guān)鍵因素，而服務(wù)再進(jìn)一步就上升為增值服務(wù)。

增值服務(wù)就是超出商品價值以外的服務(wù)。比如，一本16.8元的《新華字典》，買賣雙方達(dá)成交易后，讀者另外能得到隨書贈送的書簽、包裝袋等小禮品，可參加店內(nèi)組織的抽獎等，這些都可歸為增值服務(wù)范疇。說起增值服務(wù)，現(xiàn)在覆蓋面最廣、影響最大的應(yīng)該是移動和聯(lián)通兩大通信運營商，手機是他們實現(xiàn)增值服務(wù)的重要平臺。如今，無論你旅行到哪里，移動都會免費、隨時提醒你已進(jìn)人的城市，這里的天氣、交通、賓館、景點情況等，讓你身未到而心已溶入其中?！笆苋酥?，來日相報”，有了這些服務(wù)打底，誰不愿意與之長期共存共享呢。細(xì)細(xì)想來，他們苦心開發(fā)的服務(wù)模塊，怎么變也沒有離開老祖宗的智慧“意欲取之，必先予之”。

國有新華書店是名副其實的圖書發(fā)行“國家隊”，但品牌再老，若不能與時俱進(jìn)，恐怕也難以產(chǎn)生新的活力。尤其在當(dāng)今商品經(jīng)濟十分發(fā)達(dá)的時期，必須以增值服務(wù)的營銷手法，去適應(yīng)時代的變遷。

通過網(wǎng)上書店“網(wǎng)”住更多讀者

網(wǎng)上書店比實體書店便捷、實惠，因此“網(wǎng)”住了不少年輕的讀書人。其實，細(xì)細(xì)想來，網(wǎng)上書店的核心競爭力就是做增值服務(wù)。據(jù)悉，到2008年底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已實現(xiàn)13億元圖書銷售規(guī)模，并開始贏利。但是，現(xiàn)在看來，影響力大的幾大網(wǎng)上書店都不是“新華”系的，這不免有些讓人遺憾。要想在擁有4，5億網(wǎng)民的國度里，實現(xiàn)商業(yè)理想，肯定離不開網(wǎng)絡(luò)的競爭，如何把新華書店的優(yōu)勢，搬到網(wǎng)上，利用電子商務(wù)的平臺，組建新華書店的網(wǎng)上書店，已成為新華人需要面對與思考的問題。

新華系統(tǒng)有深達(dá)基層的現(xiàn)成而成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，幾乎能覆蓋到全國各地的大街小巷以及村鎮(zhèn)。涉及其中的大量發(fā)行人員，原本就要支付固定人力成本，如果由他們?yōu)榫W(wǎng)上訂購圖書的讀者送書上門，僅僅是多了一項延伸服務(wù)，相對于民營網(wǎng)店，其渠道構(gòu)建成本低了很多。另外，新華書店如建立網(wǎng)店，還可實現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下整體聯(lián)動，品種資源共享，這些都是民營網(wǎng)店不可比擬的優(yōu)勢。爭奪網(wǎng)上讀者的焦點，就是如何整合資源，新華書店的網(wǎng)店，應(yīng)樹立全國一盤棋的大發(fā)行概念，內(nèi)部利益分成約定明晰，責(zé)任明確，這樣很快就會形成優(yōu)勢。此外，因為有新華品牌和堅強的實力作支撐，出版社也更愿意和新華書店合作。這樣，通過網(wǎng)店，就能充分延伸新華書店的增值服務(wù)空間，“網(wǎng)”到更多的讀者群。

圍繞讀者需求，打造多種增值服務(wù)

請名家作讀書專題講座、簽名售書、打折銷售，這樣的增值服務(wù)，江蘇新華已經(jīng)駕輕就熟。目前，作為“名家江蘇行”的營銷節(jié)目就正在繼續(xù)。

讀者俱樂部的“會員制”，也是一種書店提供增值服務(wù)的手法。但目前這種服務(wù)一是讓利少，一般會員得到的實惠僅僅是9折讓利，另外，會員資料的管理也相對簡單，這些都需要來改進(jìn)。反觀一些酒店對客戶資料的管理，已是十分的細(xì)致與人性化?？腿酥灰诖俗∷捱^一次，即便是幾年后再來，酒店也能立即知道客戶多年前入住的時間、房號，并對其再次光臨表示感謝。此外，對回頭客還有不同程度的小禮品贈送或是價格折讓等。往往正是這些不起眼的細(xì)節(jié)，幫我們留住了更多的客戶。現(xiàn)在有些新華書店也在學(xué)習(xí)此種模式，如江蘇文峰集團對客戶資料就有專門的機構(gòu)進(jìn)行分析，不少客戶生日當(dāng)天會得到文峰贈送的蛋糕、鮮花，教師節(jié)會有問候的電話給教師消費者，“八一”給軍人消費者贈禮品；春節(jié)舉辦大客戶聯(lián)誼會等。

圖書是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，需求往往在產(chǎn)品之后產(chǎn)生，是商品引發(fā)了需求，因此“為書找讀者”比“為讀者找書”重要得多。如今圖書信息的傳播途徑依然很窄，不上網(wǎng)的讀者還是靠傳統(tǒng)手法獲取出版發(fā)行信息后，才會產(chǎn)生購買需求。現(xiàn)在，目錄營銷又風(fēng)生水起，貝塔斯曼曾靠這種營銷手法紅火過一時，現(xiàn)在雖已敗下陣來，但中國以及世界上一些企業(yè)依然在靠此支撐。如中國的“紅孩兒”，外國的“宜家”，依然在走目錄營銷之路，只是“戲法”不同罷了。

能給消費者帶來舒適而又不用付出昂貴成本的商業(yè)理念，讓不太富裕的國人，享受到尊貴禮遇，就是一種商業(yè)模式和增值服務(wù)的成功。