斯柯達涅槃

宋　濤

曾經(jīng)被人說快“死”了的斯柯達在品牌被打回原形后，卻奇跡般扭轉了尷尬的局面。

就在兩三個月前，上海大眾發(fā)布銷量數(shù)據(jù)稱，上海大眾5月直銷達59754輛，同比增長56.8％。雖然這一數(shù)據(jù)讓其保住了中國第一大轎車生產(chǎn)廠商的地位，但今年以來良好的升勢卻得到終結，導致這一結果的原因就是斯柯達品牌銷量的大幅下滑。

有人說，斯柯達要死了

雖然與4月份的60425輛相比，上海大眾5月銷量出現(xiàn)了環(huán)比負增長，但其59754輛的銷量成績仍可圈可點。而剛剛上市不久的PASSAT新領馭也取得了驕人的銷售業(yè)績，當月PASSAT品牌銷量超過8800輛。POLO達到了10168輛的歷史最高單月銷量，將其和飛度、雅力士等競爭對手之間的差距進一步擴大。

從這一數(shù)據(jù)看，上海大眾旗下的大眾品牌全面開花。在中高級車市場全面下滑的情況下，PASSAT取得如此成績實屬不易。而LAVIDA朗逸則取代了桑塔納成為上海大眾新的當家明星，這一變化也使上海大眾的品質有了顯著提升。

不過，斯柯達品牌被打回原形，讓上海大眾今年以來持續(xù)增長的局面得到終結。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，斯柯達明銳，5月份銷量僅為5506輛，環(huán)比下降了27.2％，該品牌另一車型斯柯達晶銳，雖然5月銷量達到2160輛，但與同期上市、處于同一細分市場的廣本鋒范9616輛的銷量相比，這一數(shù)字顯得相當寒酸。

2008年，斯柯達全球銷量為67.45萬輛，這也是其歷史上最高紀錄；其中，中國市場以60340輛的銷量成績成為斯柯達全球第二大市場。

將產(chǎn)品重心轉向一汽一大眾的情況下，2006年德國大眾將斯柯達投放在更擅長營銷的上海大眾旗下。

事實上，作為大眾在中國“兄弟”，品牌力尚弱的斯柯達始終蒙在大眾的陰影下，即使是“孿生”車型，掛上斯柯達品牌，售價就不得不低于大眾。

憑借大眾子品牌的影響力，斯柯達明銳在市場上贏得了一席之地。但在LAVIDA朗逸、新寶來、卡羅拉等眾多A級車接連上市之后，其品牌軟肋逐漸暴露出來。5月份，銷量排名靠前的A級車中，悅動、LAVIDA朗逸、新寶來、卡羅拉等皆在明銳之后上市，加之常青樹凱越、伊蘭特、?？怂挂廊粺徜N，讓明銳受到很大沖擊。

一些不和諧的聲音甚至這樣傳來，焦點是上海大眾引入斯柯達品牌是無奈之舉，由于拒絕德國大眾汽車高額的技術轉讓費，帕薩特B6換名邁騰落戶一汽大眾，讓上海大眾后續(xù)車型出現(xiàn)隱憂。上海大眾應該放棄斯柯達，即使這一品牌能夠被上海大眾打造成中高端品牌，未來仍然要面對德國大眾汽車隨意提高技術轉讓費的威脅，仍然擺脫不了受制于人的局面。

斯柯達尷尬地走到了懸崖邊，下一步的走向的確是個問題。

豐富產(chǎn)品線斯柯達涅槃

昊銳對于斯柯達的重要意義，不僅在于斯柯達初步完成了在華戰(zhàn)略部署，更意味著斯柯達品牌的向上延展。“在整個斯柯達的產(chǎn)品盈利性上面，昊銳也會扮演越來越重要的角色?！鄙虾４蟊娛袌霾控撠熑藦埡Ａ琳f。而這款車成功與否，也將直接影響斯柯達未來在中國的長遠發(fā)展。

斯柯達來到中國的時間并不長，2006年9月進入，到現(xiàn)在還不到三年，其間，明銳在強手如云的中級車市場中披荊斬棘，而且只經(jīng)歷一次年型更改，晶銳上市剛剛8個月時間，其市場營銷卻表現(xiàn)出許多另類之處：注重品牌內涵的展示不寄希望一口吃一個胖子；注重滿意度的提升，服務滿意度連續(xù)兩年第一；產(chǎn)品走原汁原味的歐洲路線，又強調適用中國、高于歐洲·配置方面，力圖與日系車一比高下。

從某種意義上來說，斯柯達目前的成功僅僅是明銳的成功，斯柯達希望昊銳能打破這個“魔咒”。

斯柯達的消費人群，包括許多高校的教師、工程師等知識界人士，短短幾年時間，品牌形象日漸清晰，這與其精確的觀念營銷不無關系。斯柯達力圖弘揚一種先進、健康的觀念，從另一個側面，也是一種社會責任感的體現(xiàn)。三年前，斯柯達做出承諾：三年三款，年銷10萬。三年過去了，車型投放數(shù)量兌現(xiàn)了，銷量也在兌現(xiàn)，這表現(xiàn)了一個企業(yè)出色的市場預見性和一字千金的誠信。今天的斯柯達，確實有許多東西可以與人分享。

從初來乍到到躋身主流品牌，透過斯柯達看市場：無論是“坐地戶”還是后來者，市場的機會永遠存在，看怎么去抓住。上海大眾斯柯達品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)付強的思路耐人尋味：“贏利更多建立在售后，越是弱勢的地方市場的潛力越大?！蓖高^市場看斯柯達，營銷和打仗一樣：攻心為上，誰贏得了消費者的心，誰就擁有市場，誰就擁有未來。斯柯達昊銳的重磅出擊，的確給了這個曾經(jīng)被人們擔憂的品牌一劑強心針。

上海大眾斯柯達品牌6月銷量過萬，達10016輛，同比增長116.9％，再創(chuàng)新的銷量紀錄。與此同時，斯柯達品牌2009年上半年的市場累計銷置達48483輛，同比增長46.9％。

據(jù)了解，Octavia明銳上半年累計銷量達35836輛，6月份終端市場銷量更是超過7500輛；FaNs晶銳上半年實現(xiàn)銷量12647輛，6月份終端銷售超過2500輛，穩(wěn)居AO級高端市場前四強。

流言過去，斯柯達起“死”回生了。

群雄爭霸

隨著今年眾多品牌的中級車的不斷上市，標志著群雄爭霸的時代正式來臨。

日系車目前仍占有較大份額，而傳統(tǒng)強者德系車中，領馭仍是常青樹，邁騰在進一步增強技術含量后也呈現(xiàn)上升勢頭，此次斯柯達昊銳的出現(xiàn)將增強德系車一方實力。值得關注的是，以往德系車在北方市場口碑良好，而南方市場則是日系車的主力戰(zhàn)場。為了爭取更大的市場份額，德系車和日系車都加緊向對方優(yōu)勢區(qū)域拓展。目前，一汽一大眾重新在華南市場布局，僅廣州市場，今年下半年就將新建三家4S店。

事實上，斯柯達的渠道對旗下車型，尤其是新上市的昊銳的快速放量會起到一定的瓶頸作用。數(shù)量與覆蓋面的不足相對限制了旗下車型銷量的提升，盡管近年來增幅一直高于行業(yè)平均，但如果在渠道建設上再加一把力，斯柯達的面貌將會更上一層樓。

此外，品牌仍然是斯柯達的一大軟肋，如何應對在中國市場的多品牌共同競爭的殘酷事實，已經(jīng)是當務之急，為了盡快樹立品牌信心，斯柯達已經(jīng)祭出了豐富產(chǎn)品線的殺招。

但路漫漫，做大眾在中國的左膀右臂，確實要付出一定的代價、承擔一定的風險。