旅游電子商務系統(tǒng)中個性化信息服務功能的設計研究

劉　芳　林　拉

摘要:隨著個性化信息服務時代的到來,旅游電子商務環(huán)境提供的個性化服務對于提高游客的滿意度以及商家的競爭力具有非常重要的意義和實用價值。Web數據挖掘是實現Web個性化服務的關鍵技術之一,通過對游客行為(興趣)的分析建立相應的模式,根據模式為用戶提供個性化服務。

關鍵詞:旅游電子商務系統(tǒng);個性化服務;web挖掘

中圖分類號:TP311文獻標識碼:A文章編號:1009-3044(2009)22-0000-00

0 引言

隨著信息技術和電子商務技術的飛速發(fā)展以及互聯網的普及,近年來,電子商務網站層出不窮。由于旅游產品本身具有無形性、不可儲藏和非物質性的特點,導致旅游電子商務更容易運作的優(yōu)勢,并且不存在物流配送問題。例如,全球知名的Expedia網站,以及我國的e龍和攜程旅行網等。有了面向旅游者的信息系統(tǒng),可以更好地為游客提供查詢相關信息和預定的服務,如旅游目的地的活動項目、旅游花費、旅游線路、交通、食宿、娛樂、當地風土人情、飲食習慣等,以便幫助游客選擇最佳旅游路線和旅游時間,做出合理的旅游決策,花最少的成本而獲得最大的旅游消費樂趣,提高游客對網站的忠誠度,從而提高網站的競爭力。但由于能提供旅游信息服務的網站眾多以及旅游信息的海量,讓游客在選擇時迷茫、耗時。如何幫助游客快速查詢所需信息,將潛在游客變?yōu)橘徺I者是旅游電子商務網站面臨的挑戰(zhàn),做好客戶關系管理,針對用戶提供個性化服務,成為電子商務運作和發(fā)展的方向。

網站的訪問者多種多樣,存在著興趣愛好、文化背景、年齡、職業(yè)及經濟能力的差異,在旅游過程中的需求不一樣。如何使每一位訪問者都能在網站上找到自己感興趣的信息,引起旅游購買欲望,是旅游電子商務個性化信息服務的目標,本文探討通過對用戶訪問數據進行分析,建立用戶模式庫,針對用戶需求提供相應服務。

1 旅游電子商務系統(tǒng)的個性化信息服務

目前,個性化信息服務是全世界信息服務的研究熱點之一,顯然,傳統(tǒng)的信息服務不適應當今時代的要求。在中國旅游電子商務近年來的發(fā)展過程中,旅游電子商務正從簡單的網上旅游信息瀏覽、檢索、預訂旅游產品的信息服務向智能檢索和個性化服務方面發(fā)展。旅游電子商務系統(tǒng)為這種商務活動的開展提供了平臺,它是一個以信息技術為支撐、網絡為主體,擁有豐富的旅游資源信息,使用多種方式(如在線支付)進行交易的軟件,目的是吸引更多的旅游者和潛在旅游者通過網站獲取旅游相關信息并進行購買,重在提高旅游者的滿意度和旅游業(yè)的產值,具有營運成本低,用戶范圍廣,無時空限制以及能同用戶直接交流的特點,提供了更加智能化和個性化的服務。

旅游電子商務實質上是一種以客戶需求為中心的Web服務,商家通過客戶訪問站點來獲取客戶的資料及訪問信息等,然后利用web挖掘技術對這些信息進行分析處理,指導企業(yè)的商業(yè)決策,使商家根據用戶的需求有針對性地開展電子商務活動,實現個性化信息服務,從而提高客戶的關注度和滿意度[4]。

旅游電子商務系統(tǒng)的體系結構,如圖1所示。客戶通過使用web服務器提供的瀏覽檢索功能來獲得旅游相關信息,通過預定支付等功能實現旅游產品的購買。客戶在訪問網站的過程中,個性化服務模塊會記錄客戶的訪問行為,如查詢、瀏覽頁面和文章、停留時間、訪問次數、前進和后退、保存收藏、反饋信息等,這些動作在一定程度上反映了客戶的興趣。然后將收集到的用戶行為信息交給web挖掘模塊進行分析,建立客戶模型,為客戶提供個性化服務。

2 旅游電子商務系統(tǒng)的個性化服務功能設計

2.1 個性化服務功能設計

旅游電子商務系統(tǒng)的個性化信息服務主要是給客戶提供符合于他們習慣的檢索機制,幫助客戶快速準備定位所需要的信息;同時還可以給客戶推薦他們可能感興趣的信息,幫助客戶參考,做出更好的決策;另外系統(tǒng)還應提供多渠道的信息鏈接接口,給客戶提供全方位的信息服務;除此之外,客戶還可以按照自己的想法利用系統(tǒng)提供的旅游產品定制功能進行個性化設計,增強了客戶對網站的信心和忠誠度。

系統(tǒng)的個性化服務功能設計,如圖2所示。

系統(tǒng)的個性化功能主要通過以下4個方面來設計:

1) 個性化智能檢索

采用智能代理(Agent)技術來實現快速有效地獲取信息。智能Agent是一個獨立的主體,能主動學習、記憶用戶的興趣、愛好、習慣等并直接轉化為內部表示,存放在知識庫中,建立用戶模型來指導決策。由于智能Agent還具有對相關知識進行推理或智能計算的特性,可以克服搜索引擎技術和在線瀏覽的缺陷,提高了信息檢索的效率和質量[5],非常適合個性化信息服務。

2) 個性化旅游產品的定制

根據用戶要求設計旅游產品。旅游者可以自行在旅游電子商務系統(tǒng)上選擇旅游產品并自由組合,系統(tǒng)能自動根據用戶選擇結果生成多個有關吃、住、行、娛、購、游的不同方案供用戶選擇。此項功能為自助旅游者和散客提供了最大的方便并能吸引其消費。

3) 個性化服務信息的推薦

采用web挖掘技術,將訪問者區(qū)分為不同的個體或隸屬于不同的類,收集客戶興趣,并進行分析,建立客戶模型,根據已有模型生成適合用戶個性的WEB頁面,頁面內容主要來源于模式庫,而模式庫抽取的是用戶訪問日志中的有用信息(反映客戶的興趣),對用戶來說,是完全透明的。另外,為了增加系統(tǒng)的交互性和靈活性,系統(tǒng)也允許用戶主動提供自己的興趣愛好,并且在篩選模式時優(yōu)先考慮[1]。如當某顧客登錄到該站點時,站點應該根據模式庫中的已有知識,判斷該顧客的習慣和興趣,再進一步結合站點的鏈接結構,顯示相應的內容。在網站首頁上設置訪客或注冊用戶選擇框,分3種情況為用戶生成個性化推薦頁面:如果是注冊客戶且首次訪問,則先按普通頁面顯示,這時用戶也可以通過提供興趣愛好,系統(tǒng)自動為其生成個性化頁面,同時將這些信息添加到模式庫中,可信度置為100%,以便用戶下次登錄時,系統(tǒng)進行參考,為其推薦感興趣的信息;如果以GUEST方式訪問,則調用模式庫中訪問率最高的知識生成頁面;如果是注冊用戶非首次訪問,則直接調用模式庫中的用戶模式,直接進入其個性化頁面。

4) 個性化信息的定制

為了給顧客提供獲取信息的多渠道,吸引顧客,提高顧客對網站的忠誠度和購買旅游產品的欲望。系統(tǒng)除了提供檢索功能之外,還采用在線咨詢、電子郵件、手機短信、客服電話、服務軟件(天氣軟件、新聞軟件等)等方式為用戶提供服務。另外,系統(tǒng)還可以根據客戶反饋的信息和要求,為客戶提供一些特別的信息服務,例如向客戶提供多媒體信息,如旅游產品的影像資料、文字說明、圖片等多媒體信息[4]。

2.2 實現個性化信息服務的關鍵技術---web挖掘技術

Web挖掘(Web Mining)指利用數據挖掘(Data Mining)技術從Web文檔和用戶訪問數據中發(fā)現潛在的、有用的模式或信息。Web挖掘可以處理大規(guī)模的數據,自動跟蹤用戶訪問行為,不需要用戶提供主觀評價信息,適合電子商務個性化服務的要求。

根據對Web數據的感興趣程度不同,Web挖掘一般可以分為3類:

●Web內容挖掘(Web Content mining);

●Web結構挖掘( Web structure mining);

●Web 使用記錄挖掘(Web usage Mining)。

從旅游電子商務網站客戶的特性和訪問行為來看,采用Web 使用記錄挖掘將更適合于實現網站的個性化服務功能,它通過挖掘相關的Web日志記錄,來發(fā)現用戶訪問Web頁面的模式,通過分析日志記錄中的規(guī)律,可以識別用戶的忠誠度、喜好、滿意度,可以發(fā)現潛在用戶,建立客戶模型庫,在客戶訪問站點時,根據已建立的模型為客戶提供實時的、個性化服務,并能夠根據客戶的興趣生成相適應的網站內容.使每個用戶到來時都有主人翁的感覺,增強了站點的服務競爭力。

Web使用記錄挖掘的數據來源除了服務器的日志記錄外還包括瀏覽器端日志、用戶注冊信息、用戶會話信息、交易信息、Cookie中的信息、用戶查詢、鼠標點擊流等一切用戶與站點之間可能的交互記錄,其中描述用戶訪問的數據包括:IP地址、參考頁面、訪問日期和時間、用戶Web站點及配置信息。

Web使用記錄的數據量非常大,數據類型非常豐富,可以通過2種方法來發(fā)現信息:

1) 通過對日志文件進行分析,其中包含2種方式:

●先進行預處理,即將日志數據映射為關系表并采用相應的數據挖掘技術來訪問日志數據;

●直接訪問日志數據以獲取用戶的導航信息。

2) 通過對用戶點擊事件的搜集和分析發(fā)現用戶導航行為。通常來講,經典的數據挖掘算法都可以直接用到Web使用記錄挖掘上來,包括復合關聯規(guī)則算法、改進的序列發(fā)現算法、協(xié)同過濾算法、聚類分析等。

2.3 旅游電子商務系統(tǒng)主要的數據表設計

旅游電子商務系統(tǒng)提供的信息主要包括旅游地信息、旅游地風土人情、旅游地消費水平、旅游地天氣、旅游產品價格、旅游線路、旅游交通工具、旅游機構信息等。游客通過旅游電子商務網站檢索各種旅游信息,利用網站提供的個性化信息服務進行旅游決策,從而進行旅游預定和支付,最后還可享受網站提供的旅游售后服務等。

這些信息主要通過以下數據表來存放:

1) 客戶信息表userinfo:主要存放客戶的基本信息,如客戶ID、姓名、出生年月、聯系電話、地址、email、用戶等級等。

2) 旅游產品信息表productsinfo:主要存放旅游線路、酒店和交通的詳細信息,分別存放在三個表,即表travelinfo、hotelinfo、trafficinfo。旅游線路信息表travelinfo包括線路編號、線路名稱、出發(fā)地、目的地、游覽天數、價格、組團人數、行程安排、開班日期等。酒店信息表hotelinfo包括酒店編號、名稱、所在城市、地址、星級、房型、價格、優(yōu)惠額,酒店簡介等。交通信息表travelinfo包括交通工具名稱、工具編號、出發(fā)地、途徑地、目的地、行程、開班日期、出發(fā)時問、到達時問等。

3) 訂單信息表orders:主要存放客戶的訂單信息,包括訂單編號、客戶編號、付款方式、付款狀態(tài)、到期日、訂單處理狀態(tài)、收到訂單日期、旅游產品編號、單價、數量、金額等字段。通過客戶編號可以與客戶信息表聯系起來.通過旅游產品編號可以與旅游產品信息表聯系起來[3]。

4) 模式表mode:主要包括模式號,客戶編號,旅游產品編號、創(chuàng)建時間等字段。當客戶訪問網站時系統(tǒng)會自動將其編號與模式表中的客戶編號進行匹配,然后利用該模式下存放的旅游產品編號訪問旅游產品信息表,將適合客戶的旅游信息進行推薦,為客戶提供個性化服務。

3 結束語

本文提出了一個旅游電子商務系統(tǒng)的體系結構,并且進行個性化服務功能和主要數據表的設計。技術上,主要采用web使用記錄挖掘技術來實現客戶興趣的收集和分析,根據建立的模式為客戶推薦感興趣的信息,從而實現個性化服務。

由于客戶興趣的動態(tài)性,使得網頁內容需要實時更新,于是產生的模式需要及時更新,這將是旅游電子商務領域研究的問題之一。

參考文獻

[1] 尚博.WEB挖掘在個性化服務系統(tǒng)中的應用研究[J].中國科技博覽,2008(20):35-45.

[2] 何典.電子商務的Web個性化服務和Web挖掘研究[J].福建電腦,2008(5):9-10,20.

[3] 盧文芳.旅游電子商務系統(tǒng)的設計和實現[J].福建電腦,2008(1):138-139.

[4] 薛云.淺談電子商務環(huán)境下的個性化服務[J].商場現代化,2009(7):163-164.

[5] 傅曉嵐.基于Agent個性化智能檢索技術[J].農業(yè)網絡信息化,2008(11):76-77.