電影貼片廣告亟待規(guī)

李　穎

從古裝神話《畫皮》到現(xiàn)代喜劇《瘋狂的賽車》，從國內(nèi)動作電影《葉問》到國外火爆制作《007：大破量子危機(jī)》，從在中國內(nèi)地上映19天便突破4億票房的《變形金剛2》到首映式即火爆全場的《哈利·波特與混血王子》，近年來，中國觀眾的眼球便被這些叫好又叫座電影輪番“轟炸”。

在享受光影盛宴的同時，不少細(xì)心的觀眾也發(fā)現(xiàn)，在電影開始前的一段時間，熒幕總會被一個接一個的商業(yè)廣告占據(jù)著，而且越來越多，時間還越來越長，也引起了諸多爭議。

井噴之勢

“觀眾買票是為了看電影，而不是為了看廣告?？v然影片的情節(jié)不錯，但是那么長時間的廣告還真考驗觀眾的耐心?！痹诳赐辍蹲冃谓饎?》后，觀眾袁先生依然對電影開演前近17分鐘的廣告心有不滿，他說，“現(xiàn)在電影票房不是動輒就過億嗎?我們是為電影買單，而不是廣告。看電影又不像看電視，不能換臺。影院的燈一熄，不管電影前面演的什么，只能咬著牙看下去，心情都被搞壞了?！?/p>

隨著生活品質(zhì)的逐步提升，人們已經(jīng)不再滿足于買碟回家在電視或電腦上看電影的生活方式，而網(wǎng)絡(luò)的在線播放，也不能滿足人們對宏大場面的視聽追求。于是，人們紛紛選擇了電影院，成就了電影市場的逐年升溫。

2001年，中影集團(tuán)“10部大片貼片廣告競標(biāo)”，標(biāo)志著電影貼片廣告的誕生。其后，隨著電影市場的逐年升溫，貼片廣告也變得越來越多、越來越長，幾乎達(dá)到了一個“井噴”之勢，汽車、地產(chǎn)、服裝、電腦、手機(jī)、信用卡等門類的廣告充斥著各大影院，直逼觀眾的承受底線。

中國內(nèi)地著名導(dǎo)演馮小剛曾在兩會期間做出一個提議：用貼片廣告的方式給農(nóng)民免費放電影，每部電影增加10分鐘的貼片廣告，每年就能收回近百億元的廣告收入。

原來，每部電影插播10分鐘廣告每年便會有近百億元收入，這無疑是一個巨大的廣告市場，吊足了出品方、發(fā)行方、院線和廣告商的胃口。

記者從北京市多家影院了解到，如今暑期檔熱度正高，在電影之前播放的貼片廣告時間一般在15分鐘上下。電影放映前的貼片廣告統(tǒng)稱由3部分組成，即出品方拷貝自帶的廣告、發(fā)行方插入的廣告和院線自行招商的廣告。在出品方、發(fā)行方、院線和廣告商都想從中分一杯羹、一擁而上的情況下，電影貼片廣告出現(xiàn)了混亂，從而引發(fā)了不小的爭議。

對此，中國電影發(fā)行放映協(xié)會理事、江蘇電影廣告公司總經(jīng)理方偉表示，由于電影廣告針對性強，受眾層次較高，因此越來越受到廣告商的青睞。然而電影貼片廣告越來越多且越來越長的原因，應(yīng)歸咎于發(fā)布方多頭。

“片方說電影是我拍的，電影好才能吸引到廣告；影院方可以說影院是我建的，沒有大銀幕，沒有我們提供服務(wù)，哪來觀眾看你的電影；加上一些地方還將部分主要檔期的廣告發(fā)布權(quán)轉(zhuǎn)包給代理商……搞得好像見者有份，最后一匯總廣告數(shù)量就超標(biāo)了?！狈絺フf。

違約之嫌

近年來，電影大片可謂是越來越有人氣，貼片廣告也隨之水漲船高。以2002年的電影《英雄》為例，它的貼片廣告收入達(dá)到了2000萬元。對此，有專家預(yù)計，在未來的10年，中國內(nèi)地電影貼片廣告投放額度還將出現(xiàn)快速增長。

但作為觀眾，不免會有些擔(dān)心，當(dāng)廣告投放成倍增長時，每場電影的貼片廣告越來越長，如何得了?

目前，已經(jīng)有法律專家對此提出過質(zhì)疑。他們認(rèn)為，觀眾購買電影票，意味著觀眾與影院已經(jīng)形成了買賣合同。票面上標(biāo)注的時間就應(yīng)該是影片放映時間，如果票面時間到了，影院的屏幕上卻依然播放的是貼片廣告，那么影院單方面違反了買賣合同，應(yīng)當(dāng)承當(dāng)相應(yīng)的違約賠償。同時，電影貼片廣告在觀眾不知情的情況下增加了非電影的成分，浪費了觀眾的消費時間，違背了觀眾的意愿，是對消費者知情權(quán)的侵犯。因此，影院有義務(wù)告知觀眾廣告時間和正片播放時間。

據(jù)了解，關(guān)于“貼片廣告”的爭議，最著名的案例便是2002年，電影《英雄》上映時，杭州一位律師因影片前長達(dá)十幾分鐘的貼片廣告，而將電影院和新畫面公司告上法庭，認(rèn)為電影院在電影《英雄》前放映貼片廣告卻未作出任何明示，侵犯了他的權(quán)益。最后，法院的判決結(jié)果是觀眾獲勝，理由便是侵犯了觀眾的知情權(quán)。

就一般習(xí)慣而言，在每場電影播放前，約75％的觀眾會提前6～12分鐘進(jìn)入影廳候場，這段時間內(nèi)播放的廣告一般不會引起觀眾的不滿情緒，特別是一些制作精良的電影預(yù)告片和獨出心裁的商業(yè)廣告，反而給觀眾提供一個獲取信息和消磨時間的手段，為觀看影片做好充足的準(zhǔn)備。然而當(dāng)影廳的燈光熄滅后，一般就視為正片的開始，這時播放的貼片廣告，雖能引起觀眾注意，但卻容易造成觀眾的不滿情緒。

而且，國內(nèi)的電影貼片廣告除門類混亂、時間煩冗外，在內(nèi)容上并無太大創(chuàng)意，與電視上的商業(yè)廣告并無二致，令人不勝其煩。在國外，貼片廣告依然存在，卻少有商業(yè)廣告，大多為預(yù)告片和公益廣告，且制作精良、創(chuàng)意獨特，觀眾也樂于接受。

不過，面對法律專家和觀眾的指責(zé)，部分影院對此叫苦不迭，影片運作廣告的收入有時遠(yuǎn)不及票房收入。以最近火爆的《變形金剛2》來說，在一天當(dāng)中，僅廣告時間就擠去了_一場電影的放映時間，得失相抵，影院實在是吃力不討好。

中國電影輪回了幾十年，才開始有豐厚的收益。但在繁榮的背后，貼片廣告作為電影的副產(chǎn)品，卻起著雙刃劍的作用。舞得好，對電影產(chǎn)業(yè)來說是一種促進(jìn)，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；舞得不好，則容易傷害自身，失去市場和觀眾。

規(guī)范之法

對于電影貼片廣告的監(jiān)管，至今一直存有爭議。有人說，站在發(fā)展的角度，應(yīng)該限制；有人說，站在產(chǎn)業(yè)的角度，不能限制。然而，目前電影貼片廣告市場已經(jīng)出現(xiàn)了一些值得警惕的信號，貼片廣告行業(yè)亟待規(guī)范。

早在2004年，國家廣電總局就曾針對電影貼片廣告出臺《關(guān)于加強影片貼片廣告管理的通知》，其中明確規(guī)定，電影院線公司、發(fā)行公司要規(guī)范操作貼片廣告業(yè)務(wù)，電影貼片廣告一律加在《電影片公映許可證》畫面之前，不得占用電影放映時間。電影院要對放映的影片貼片廣告時間予以公告。然而從目前的形勢看來，該“通知”的執(zhí)行似乎不夠到位。

而今年，廣電總局出臺了針對于“貼片廣告”的新規(guī)定——《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》。新“通知”表示，電影廣告市場在發(fā)展中出現(xiàn)了一些問題，如內(nèi)容格調(diào)不高，時間過長，尤其在近期，廣告占用放映時間的問題，更為突出，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益，引起了廣大觀眾的強烈反感。新“通知”同時要求，各發(fā)行、放映單位必須嚴(yán)格履行合同，加強管理，未經(jīng)版權(quán)或合作方同意，任何單位不得刪減、替換貼片和映前廣告。

雖然新“通知”對貼片廣告的時間進(jìn)行限制，但記者從北京多家影院了解到，目前電影票上的開映時間，均為貼片廣告開場的時間，廣電總局的“新規(guī)”成了一紙空文。

目前在國內(nèi)電影市場，依托大片加載廣告已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的一環(huán)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對于那些想通過電影取得良性商業(yè)效益的出品方來說，貼片廣告的收益非常重要，對于影院來說，固定的貼片廣告客戶也是維持影院良好運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素。無論打擊哪一方，都有可能會對剛剛形成的電影市場造成破壞。但是，如何達(dá)到片商、影院和消費者的三贏局面，對貼片廣告度的把握至關(guān)重要。目前，造成貼片廣告時間過長的原因有二，一是由于部分廣告商不依照規(guī)定私自搭載廣告而造成廣告時間超長；二是因為個別影院私自插入貼片廣告，不按時播放影片，而引發(fā)觀眾抱怨。究其根源，是由于中國電影尚缺乏監(jiān)督和行業(yè)規(guī)范。

據(jù)了解，貼片廣告的收費通常按照實際放映的場次結(jié)算。早在本世紀(jì)初期，因為廣告投放相對較少，貼片廣告招商時的價格是170元／場。后來，貼片廣告發(fā)展到相對成熟的階段，價格穩(wěn)定在60元／場左右。但自今年開始，北京和上海的部分公司相繼推出了10元／場，甚至8元／場的價格。這個價格的出現(xiàn)，說明了貼片廣告市場目前開始泛濫，廣告數(shù)量增多，廣告價格降低，貼片廣告開展了“薄利多銷”的大戰(zhàn)。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，此種形態(tài)對各方的利益都是無益的。廣告過長會導(dǎo)致影院的實際放映場次降低，導(dǎo)致觀眾對觀影產(chǎn)生逆反心理，而過低的廣告價格更直接減少了片商和影院收益。

電影產(chǎn)業(yè)要良性循環(huán)，應(yīng)盡快用立法的方式明確廣告發(fā)布的歸屬權(quán)問題。對此，方偉建議，按照版權(quán)確定發(fā)布權(quán)歸屬。即，若影片的版權(quán)歸片方，廣告發(fā)布權(quán)也應(yīng)歸片方所有；若院線或地區(qū)買斷影片的發(fā)布權(quán)，則廣告的發(fā)布權(quán)應(yīng)歸院線和影院。與此同時，要盡快出臺懲處措施進(jìn)一步規(guī)范貼片廣告市場。