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    外資并購:禍兮?福兮?

    2009-10-26 03:02
    中國質(zhì)量萬里行 2009年8期
    關(guān)鍵詞:外資民族企業(yè)

    李 穎

    外資品牌才是老謀深算,他們一直在全球干著同樣的事情——前期讓合資方覺得賺到了,后期合資品牌被打入冷宮或者設(shè)計(jì)成為僅面向中國的小眾品牌,外資獨(dú)有的品牌卻已經(jīng)進(jìn)入中國市場主流。

    外資加強(qiáng)行業(yè)滲透

    目前,外資并購已經(jīng)滲透到了中國市場的各個(gè)行業(yè)。從總體上來說,外資進(jìn)入民族企業(yè)基本上是從合資開始的。通過合資伙伴,了解國內(nèi)行業(yè)形勢、法律法規(guī),降低進(jìn)入國內(nèi)市場的難度。伴隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的確立、市場規(guī)則與國際不斷接軌和法律法規(guī)體系的持續(xù)完善,外資進(jìn)入民族企業(yè)的方式日益多樣化,利用產(chǎn)權(quán)市場、股票市場獲取控股權(quán),進(jìn)而取得經(jīng)營管理權(quán)。外資并購進(jìn)展究竟如何,我們可以從食品、日化、醫(yī)藥這三個(gè)行業(yè)來分析。

    “就目前而言,幾乎食品飲料的所有子行業(yè)都有外資控股品牌的身影?!敝袊褡遄C券食品飲料行業(yè)研究員劉曉峰對記者說,“如荷美爾、雙匯(肉制品加工業(yè)),金龍魚、胡姬花、鯉魚(小包裝食用油),達(dá)能、樂百氏(軟飲料行業(yè)),百威、喜力、三得利、朝日、雪津(啤酒業(yè)),卡斯特(葡萄酒)等等。與此同時(shí),未來外資介入食品飲料行業(yè)的程度還將進(jìn)一步加深,中國龐大的國內(nèi)市場具有很強(qiáng)的吸引力。外資可以利用成熟市場穩(wěn)定的利潤和現(xiàn)金流,采取戰(zhàn)略投資的方式布局國內(nèi)市場?!?/p>

    同時(shí),劉曉峰表示:“但在食品行業(yè)中,我國也不乏一些優(yōu)秀的民族品牌。如千喜鶴、雨潤(肉制品加工),福臨門(食用油),燕京、雪花(啤酒),茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼(白酒),農(nóng)夫山泉(瓶裝水),長城、新天、莫高(葡萄酒),伊利、光明、三元、新希望(乳業(yè)),露露、椰樹、大寨(植物蛋白飲料)等等?!?/p>

    劉曉峰分析稱,外資控股的品牌可以分為三類,第一類是外資自身品牌在國內(nèi)的拓展,如可口可樂、百事可樂、達(dá)能、家樂氏、百封,擁有這類品牌的企業(yè),一般都具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略投資能力,第二類是外資在國內(nèi)建立、培育的品牌,如嘉里糧油的金龍魚、胡姬花;第三類是外資通過資本市場獲取控股權(quán)的品牌,如羅特克斯有限公司(美國高盛集團(tuán)控制)控股的雙匯,英博控股的雪津啤酒。

    而日化行業(yè),消費(fèi)者心目中的主流品牌幾乎都是外資或控股品牌,至少有80%以上。尚道營銷咨詢董事長張桓表示:“目前,我國純粹民族品牌已不多,最值得稱道的只有上海家化集團(tuán)的旗下幾個(gè)品牌如佰草集、六神、可采等了,其余如自然堂、歐柏萊、卡姿蘭等只是在銷售上取的一定優(yōu)勢和先機(jī),在品牌心智中并未成為品類首選,地位不牢。至于一些真正的老字號比如孔鳳春以及上海家化計(jì)劃推出的‘雙妹并不成氣候?!?/p>

    在醫(yī)藥行業(yè),“白加黑”被收購僅僅是冰山一角。方正證券研究中心醫(yī)藥行業(yè)分析師薛娜在接受本刊記者采訪時(shí)表示,目前在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)中,西藥的外資控股品牌占絕大多數(shù)。如,感冒藥白加黑、泰諾,胃腸道用藥胃必治,避孕藥毓婷等。此外,心血管用藥、糖尿病用藥很多藥物都是外資控股的品牌藥。早在2004年,中國國內(nèi)最大的抗生素生產(chǎn)基地華藥集團(tuán)就已經(jīng)賣給了荷蘭的DSM(歐洲最大的原料藥生產(chǎn)企業(yè))。而西安楊森的名字里雖然有中國的地名‘西安,但它其實(shí)早就已經(jīng)100%屬于比利時(shí)了。

    對于造成外資大量收購本土醫(yī)藥品牌的原因,薛娜表示:“這主要是我國化學(xué)制劑行業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定的,因?yàn)槲覈瘜W(xué)制劑的藥物主要是仿制藥,因此市場由很多廠家共同競爭。而國外的主要是專利藥,因此先入為主,具有品牌效應(yīng)。目前,我國純粹名族品牌主要是一些中藥,如同仁堂、江中、三九、云南白藥、馬應(yīng)龍、東阿阿膠等。中藥品牌與外資控股品牌比例應(yīng)該來說為1:1,一半對一半。”

    產(chǎn)業(yè)發(fā)展受雙重影響

    專家分析,外資并購民族品牌,從目前來看,對行業(yè)的影響來講是雙重的。

    從正面來講,首先,外資并購民族品牌,加快了行業(yè)整合速度,縮短產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。外資并購民族品牌,一般會(huì)采取兩種方式處理,一種是“雪藏”,通過并購來消滅競爭對手,另一種是加大投入力度,提升其收購品牌的知名度和影響力。無論是哪種方式都提高了產(chǎn)業(yè)集中度。

    第二,外資并購民族品牌,可以促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)提升自身能力。外資從產(chǎn)業(yè)角度開展產(chǎn)品品牌運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營管理的思路與手段,對國內(nèi)企業(yè)而言,在價(jià)格體系、產(chǎn)品構(gòu)架、銷售管理等方面都是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。以競爭對手為標(biāo)桿,向競爭對手學(xué)習(xí),國內(nèi)企業(yè)可以迅速縮小差距,提升自身能力。

    第三,外資并購民族品牌,迫使行業(yè)管理部門提高行業(yè)服務(wù)和管理能力。如何充分放大外資并購民族品牌對行業(yè)的正面作用、降低負(fù)面影響,是行業(yè)管理部門面臨外資并購需要解決的主要問題之一。

    與此同時(shí),外資并購民族品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響也是不容忽視的。

    首先,產(chǎn)業(yè)安全問題。尤其是涉及到城鎮(zhèn)居民基本消費(fèi)品以及上游產(chǎn)業(yè)的,如食用油、乳業(yè)和肉制品加工等等,這些產(chǎn)品涉及面廣、消費(fèi)量大且與國內(nèi)農(nóng)業(yè)緊密相關(guān),如果不對外資并購適當(dāng)控制,那么對國家宏觀調(diào)控能力將會(huì)形成很大挑戰(zhàn)。

    第二,容易形成寡頭或壟斷。外資并購民族品牌,尤其是產(chǎn)業(yè)資本形式的外資,其收購?fù)鶗?huì)更加強(qiáng)化外資的競爭優(yōu)勢,國內(nèi)企業(yè)和民族品牌的生存空間受到壓縮。在被收購民族品牌的品牌管理上,民族品牌屬于被“圈養(yǎng)”或者“打入冷宮”處境。因?yàn)?,很多外資公司看重的僅僅是民資品牌曾經(jīng)千辛萬苦所搭建的銷售渠道和經(jīng)銷資源,而非民族品牌的品牌價(jià)值。這一點(diǎn)從歐萊雅收購美加凈和小護(hù)士,寶潔收購沙市日化“活力28”后對所收購品牌的質(zhì)量、價(jià)格統(tǒng)一降低處理可見一斑。

    第三,對我國特色企業(yè)發(fā)展造成不利影響。民族品牌發(fā)展主要仍處于成長期,如果民族品牌不進(jìn)行保護(hù),任由它們被強(qiáng)大實(shí)力的外資企業(yè)進(jìn)行兼并,國內(nèi)將失去具有民族特色的品牌,對于具有中國民族特色企業(yè)的發(fā)展造成很不利的影響。

    當(dāng)然,對于大部分消費(fèi)者而言,無論是外資控股品牌還是民族品牌,產(chǎn)品的安全性、便利性、經(jīng)濟(jì)性還是最關(guān)鍵的。外資并購民族品牌,有可能會(huì)引起國內(nèi)消費(fèi)者的抵制。比如,可口可樂擬收購匯源引發(fā)諸多網(wǎng)友的抗議,出現(xiàn)“如若收購成功,拒喝匯源”的說法,但這種說法付諸于實(shí)踐,受可選擇空間縮小和其他需求的制約。

    與此同時(shí),外資對于民資品牌的收購,對于消費(fèi)者而言不是什么好事,因?yàn)橥赓Y品牌幾乎壟斷了很多消費(fèi)者的心智資源,并成為很多消費(fèi)者的首選。比如,外資公司在日化行業(yè)已經(jīng)建立了完全的話語權(quán)和渠道優(yōu)勢,從而擁有了整個(gè)品類的定價(jià)權(quán)。對于很多消費(fèi)者而言,這意味著他們只能對著外資品牌的高價(jià)而無奈興嘆?!艾F(xiàn)在,很多消費(fèi)者基本沒有什么主流的國產(chǎn)日化品牌可以選擇,因?yàn)閲a(chǎn)品牌少有品牌定位清晰、永續(xù)經(jīng)營者,幾乎仍處在賺快錢和炒作概念階段?!?/p>

    品牌國界與大國氣度

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以全球化,企業(yè)發(fā)展可以跨國境跨地域,人文交流可以跨民族跨文化,但人是有國籍之分的,于是品牌也就有了國界。歷史地看,一個(gè)國家的興旺發(fā)達(dá)必須以一系列企業(yè)品牌的成長壯大為前提。長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵在濟(jì)南舉行的一次經(jīng)濟(jì)論壇上曾說:美國為什么強(qiáng)大?歸根結(jié)底是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)強(qiáng)大,“世界十大品牌”美國有九個(gè)。

    培養(yǎng)一個(gè)民族品牌要經(jīng)歷千辛萬苦,很多民族品牌在被外資“收購”后就在地球上消失了。也許有人會(huì)說,民族品牌自然死亡,還不如高價(jià)賣給老外一一自然死亡顆粒無收,可能還欠一屁股債;出售給老外,有機(jī)會(huì)得個(gè)高價(jià),何樂而不為呢?

    但是,我們必須認(rèn)識到,民族品牌是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國家的核心競爭力之一,其本身就飽含著民眾的信任、支持和感情。不同于廠房、機(jī)器設(shè)備和原材料等硬件,它的存在不僅是企業(yè)的,更是民族的。民族品牌作為一種特殊文化,已經(jīng)成為了國家軟實(shí)力的象征。然而民族品牌又不等同于文物,它們不僅稀缺,還具有可創(chuàng)造性。

    中國自改革開放以來,素以“公正、與國際接軌、開放和大國氣度”的心態(tài)來歡迎來自國外企業(yè)的投資。外資進(jìn)入民族企業(yè)正是國家加大市場開放的必然結(jié)果。薛娜介紹,目前,由于國家政策因素,外資企業(yè)正在大量涌入中國醫(yī)藥市場。比如,上海張江高科地區(qū)建立了各大制藥企業(yè)的研發(fā)中心,禮來、輝瑞、葛蘭素等世界頂級制藥企業(yè)的研發(fā)中心陸續(xù)遷入中國市場?!拔磥恚瑢⒂懈嗟耐赓Y企業(yè)在國內(nèi)建立研發(fā)中心和生產(chǎn)車間,與中國醫(yī)藥企業(yè)合作發(fā)展醫(yī)藥市場。我認(rèn)為,外資進(jìn)入對醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展起到推動(dòng)作用,有利于藥企增加企業(yè)競爭力?!毖δ日f。

    從目前而言,對于大多數(shù)實(shí)力較弱的國內(nèi)食品飲料企業(yè)來說,主動(dòng)要求并購的例子著實(shí)不少,因?yàn)槠溆欣蓤D:一方面可以提升自身實(shí)力,另一方面也可以提高區(qū)域政府引進(jìn)外資的“政績”。

    可口可樂并購匯源就是一例主動(dòng)要求并購的實(shí)例。從匯源果汁自身而言,其發(fā)展面臨著諸多瓶頸,在百分百果汁和中高濃度果汁市場以及果汁飲料市場強(qiáng)大的競爭壓力,都制約了匯源果汁未來的進(jìn)一步發(fā)展。退出下游、進(jìn)軍上游,從匯源集團(tuán)的角度來看,無疑是上上之選。

    然而,也有專家指出,中國對外資的進(jìn)入并不能放任自流。劉曉峰表示,適當(dāng)控制是很有必要的,尤其是那些涉及國計(jì)民生、業(yè)內(nèi)企業(yè)還很弱小的行業(yè)。以食品飲料行業(yè)為例,食品飲料可以滿足的廣大居民的剛性需求,未來盈利的持續(xù)性和穩(wěn)定性均較高,如果讓外資在行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位,那么行業(yè)的話語權(quán)將會(huì)被外資所控制,“一旦出現(xiàn)短缺,國家的宏觀調(diào)整能力將會(huì)直接受到限制,甚至連基本的食品數(shù)量安全都難以保證?!?/p>

    外資的控制力在日化行業(yè)最為典型。以寶潔和歐萊雅為代表的外資進(jìn)入日化行業(yè)以來基本是以行業(yè)引領(lǐng)者的姿態(tài)和身份改變了很多消費(fèi)者對于日化產(chǎn)品的使用習(xí)慣,也間接教育了很多國內(nèi)日化企業(yè)。

    “雖然有奧妮和舒蕾等品牌的階段性阻擊,可是從大勢看,外資在日化行業(yè)的江湖地位將日益鞏固。甚至,從品牌地位和影響力講,外資基本上壟斷了國內(nèi)日化行業(yè)主流品牌,未來即使有一些優(yōu)秀的國產(chǎn)日化品牌,也很難抵擋被外資收購的誘惑?;蛘?,也只能成為某些小眾或者非主流品牌,比如可采、佰草集等?!睆埢笇τ浾哒f道,“我歷來不贊成企業(yè)尤其品牌商標(biāo)所有權(quán)被外資收購或者合資,因?yàn)橥赓Y品牌的司馬昭之心路人皆知,他們看中的是我們國內(nèi)的市場和國產(chǎn)日化品牌的渠道資源,并非愿意與我們一同永續(xù)經(jīng)營我們自己的國產(chǎn)品牌,并賣到全球去。你見過我們合資的品牌被外資企業(yè)賣到全球去了么?沒有。”

    “眼下,中國國內(nèi)的日化品牌前期往往因?yàn)槎桃暎X得外資既出經(jīng)驗(yàn)又出現(xiàn)金,我們只出商標(biāo),何樂而不為?所以前期合資基本中方覺得賺了,但后來才知道,外資品牌才是老謀深算,他們一直在全球干著同樣的事情一一前期讓合資方覺得賺了,后期合資品牌被打入冷富或者設(shè)計(jì)成為僅面向中國的小眾品牌,外資獨(dú)有的品牌卻已經(jīng)進(jìn)入中國市場主流。從這個(gè)角度講,外資品牌和民族品牌是周瑜打黃蓋,一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,當(dāng)然最后贏的肯定是周瑜?!?/p>

    在全球化的大背景下,中國民族品牌應(yīng)該何去何從,值得人們深思。

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