啤酒業(yè)的“三國演義”

宿希強(qiáng)

近年來，爆發(fā)在全國各地的啤酒大戰(zhàn)，上演暴力場面已不是新鮮事兒，最常見的是外地啤酒廠商的銷售人員在銷售現(xiàn)場被毆打，而這些事件中很多就是啤酒巨頭與本地啤酒廠商的利益之爭。

就在4個(gè)月前，還有人擔(dān)心今年的啤酒市場會(huì)遭遇低谷，因?yàn)樵?009春季糖酒會(huì)上，中國食品協(xié)會(huì)公布的數(shù)字顯示，受金融危機(jī)的影響，2008年啤酒企業(yè)虧損率為31.9％，是全行業(yè)中虧損率最高的行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)。但這個(gè)火熱的夏天讓一切疑慮煙消云散，在啤酒大戰(zhàn)趨于白熱化的形勢下，三大啤酒巨頭華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒均高調(diào)表示“形勢大好，不是小好”。

日前，華潤集團(tuán)董事長宋林表示，隨著中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，旗下華潤創(chuàng)業(yè)(00291)的啤酒業(yè)務(wù)，首5個(gè)月銷售按年增長超過20％，利潤率也有較大上上升。

同樣宣布利好的是青島啤酒。據(jù)青島啤酒股份公司數(shù)據(jù)，今年1～6月份歸屬于母公司股東的凈利潤比上年同期增長約60％至70％之間。而去年中期凈利潤為3.81億元，以此測算，今年中期凈利潤約在6.10億到6.48億元之間。

而燕京啤酒的半年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，其在金融危機(jī)中保持了良好的發(fā)展勢頭。上半年燕京啤酒完成銷量232萬噸，比去年同期增力M3，39％，遠(yuǎn)高于國內(nèi)啤酒行業(yè)5.5％的平均增速，凈利潤也增長17.19％。在燕京的大本營北京地區(qū)，燕京啤酒銷量達(dá)到61萬千升，同比增加3.9萬千升，增長6.9％。產(chǎn)銷量、銷售收入、利潤總額等主要指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間過半、任務(wù)過半的業(yè)績。

樂觀背后的市場爭奪戰(zhàn)

業(yè)內(nèi)人士分析，金融危機(jī)形勢下啤酒業(yè)的利好源自原材料價(jià)格的下降，提升了盈利空間。2009年，啤酒的啤麥成本下降較為明顯，進(jìn)口麥到岸價(jià)為270美元／噸，相較2008年的500美元／噸下降近半。而國內(nèi)大麥價(jià)格則從高位2800元／噸回落到目前1700元／噸水平。有數(shù)據(jù)顯示，隨著原材料成本下降，綜合判斷噸酒價(jià)格增長率接近5％、產(chǎn)量增長率和銷售收入增長率分別有望達(dá)到10％和16％左右。

樂觀數(shù)據(jù)掩蓋不住的是激烈的市場爭奪戰(zhàn)。中國啤酒三大巨頭中，華潤雪花和青島啤酒一直致力于全國布局，燕京啤酒雖然相對輻射范圍小些，也已形成北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。而從2008年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，華潤雪花啤酒以730萬千升的產(chǎn)銷量、17.79％的市場占有率占據(jù)啤酒行業(yè)頭名位置；青島啤酒以543萬千升的產(chǎn)銷量、13.24％的市場占有率位居次席；燕京啤酒以422萬千升的產(chǎn)銷量、10.29％的市場占有率排第三名——從數(shù)字來看，啤酒行業(yè)第一軍團(tuán)之間的差距并沒有真正拉開，這也導(dǎo)致三巨頭彼此時(shí)刻覬覦著對方。

6月16日，華潤雪花宣布，雪花啤酒新品在山東上市，這標(biāo)志著雪花啤酒在山東的本地化基本完成。此前的3月和4月，華潤雪花收購了山東鄒平琥珀啤酒并在煙臺(tái)福山投資建廠，加上2005年建成的年產(chǎn)能20萬千升的華潤(聊城)啤酒有限公司，至此，華潤雪花在山東總產(chǎn)能達(dá)到70萬千升，順利實(shí)現(xiàn)了在山東市場的初步布局。

在華潤之前，燕京啤酒作為應(yīng)對青啤殺人北京市場的回應(yīng)，也先后投資2億多元，控股了山東的萊州啤酒、三孔啤酒和無名啤酒，一舉奪得了山東當(dāng)時(shí)30％的市場份額，新增生產(chǎn)能力近80萬噸，打破了青啤“統(tǒng)一魯啤”的計(jì)劃。

當(dāng)然，對于青島啤酒來說，從與華潤雪花競購煙臺(tái)啤酒的爭奪戰(zhàn)中勝出，就已意味著戰(zhàn)略上取得了勝利一一取得這一先手之后，青啤幾可穩(wěn)占山東40％的市場份額。“得山東則半天下”，山東作為全國啤酒產(chǎn)量最大的省份，又是青島啤酒的大本營，青啤自不會(huì)掉以輕心。

綜合來看，有東道主之利的青島啤酒從去年底入主煙臺(tái)啤酒、基本掌控膠東半島到今年收購趵突泉啤酒，青啤已保證了“本土”市場足夠的話語權(quán)。

這樣的局勢似乎成了啤酒三巨頭全國市場的縮影。那就是，從全國區(qū)域爭奪戰(zhàn)逐步傾向于重點(diǎn)市場爭奪戰(zhàn)。而各大啤酒巨頭都明白的是，要在割據(jù)特征明顯的啤酒市場中取得領(lǐng)導(dǎo)地位，必須保證“根據(jù)地”的統(tǒng)治地位，以免后院起火，所以啤酒大戰(zhàn)無論如何激烈，目前而言，也始終是以鞏固自身大本營為基本前提。

價(jià)格與廣告的“清洗戰(zhàn)”

頗為戲劇性的是，三大啤酒巨頭均在不同場合“明志”：華潤雪花表示要鞏固行業(yè)老大的位置，向規(guī)模要效益；青島啤酒則表示不甘居于次席，要在三到五年內(nèi)奪回行業(yè)第一；倒是燕京相對低調(diào)些，但也表示要力奪世界第八的位置。

在三大啤酒巨頭宏圖大略之下，不可避免，伴隨著市場爭奪戰(zhàn)而來的是一場價(jià)格與廣告的清洗戰(zhàn)。

以煙臺(tái)市場為例，當(dāng)初華潤雪花攻打煙臺(tái)時(shí)，最早推行的只有中低端產(chǎn)品，并且?guī)缀趺總€(gè)瓶蓋都送錢，或者印有“再來一瓶”，酒店進(jìn)貨也是進(jìn)10箱送一箱……原本雪花啤酒的售價(jià)就低，再加上每瓶酒都有一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商還要對飯店經(jīng)營者進(jìn)行額外的鼓勵(lì)，這樣細(xì)算下來，一瓶啤酒甚至低于一杯生啤的價(jià)格。有人估算，雪花低端啤酒在市場大戰(zhàn)中最低時(shí)，一瓶啤酒的利潤僅為5分錢。

而青啤的策略則更為直接，針對煙臺(tái)市場的中高餐飲店實(shí)行大面積“買店”，在中低檔餐飲店開展了大規(guī)模的“開蓋中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)5角現(xiàn)金”的主題促銷活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為40％以上，宣傳海報(bào)鋪天蓋地，臨街路旁店招隨處可見。

僅僅兩年時(shí)間，煙臺(tái)就淪為了兩大巨頭的囊中之物。

而燕京啤酒麾下的“三孔”、“無名”也被迫跟隨降價(jià)以保住市場一一事實(shí)上，他們的日子還好過些，畢竟背后有強(qiáng)大的燕京啤酒作為支持。在這樣的三大巨頭的夾擊下，倍受沖擊的首先是是山東境內(nèi)目前尚存活的當(dāng)?shù)仄放疲偪竦牡蛢r(jià)讓這些地方企業(yè)苦不堪言。

壓制地方型企業(yè)，華潤雪花和青島啤酒、燕京啤酒三巨頭似乎心有靈犀，其慣常采取的辦法都是以雄厚的資本力量進(jìn)行壓倒性的強(qiáng)打強(qiáng)奪策略。如2008年11月，雪花以7834萬元的競標(biāo)額拿下央視黃金時(shí)段廣告，青島啤酒和燕京啤酒也分別投放3000萬元、2188萬元。這樣一擲千萬金的氣魄，拿下地方媒體更是不在話下。

巨頭們的可怕不僅僅于此。他們?yōu)榧涌煺稀?shí)現(xiàn)利潤最大化，可能會(huì)選擇暫時(shí)性地聯(lián)手，肅清市場。近日坊間傳言，青島啤酒將和燕京啤酒進(jìn)行戰(zhàn)略性資源互換——盡管兩大巨頭均予以否認(rèn)，但這種可能并非就不存在。當(dāng)年，作為中國乳業(yè)的兩大巨頭一一伊利和蒙牛，就曾悄然結(jié)成原料奶收購及乳制品價(jià)格同盟，其實(shí)質(zhì)就是聯(lián)手制定最低價(jià)格，利用自身資本優(yōu)勢打價(jià)格戰(zhàn)，擠跨中小乳品企業(yè)，抬高競爭的成本。當(dāng)年，受此影響，全國范圍內(nèi)大批區(qū)域乳業(yè)的利潤普遍受到嚴(yán)重沖擊，很多中小乳業(yè)被迫倒閉。

這，會(huì)不會(huì)在當(dāng)今的啤酒市場重演?中小啤酒企業(yè)似乎應(yīng)該早謀對策。

“渠道戰(zhàn)”中的商業(yè)暴力

啤酒爭奪戰(zhàn)引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，但消費(fèi)者并不是最大的受益者。真正受益的是酒水的終端經(jīng)銷商們。

餐飲業(yè)作為酒水市場的晴雨表，現(xiàn)在很多跡象表明，啤酒銷售的競爭已經(jīng)偏離了正常的軌道。啤酒大鱷們在市場競爭中采取的排他性措施，攪得行業(yè)“水”越來越渾。在很多酒水走量較大的地區(qū)，“買斷”酒店、給服務(wù)員“開瓶費(fèi)”、甚至直接給店主賄賂的現(xiàn)象已逐步成為行業(yè)的潛規(guī)則。這直接導(dǎo)致的后果就是，剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

尤其讓人擔(dān)憂的是，伴隨著營銷重心下移，各大啤酒巨頭在攻城掠地過程中遭遇渠道暴力的事件頻頻見于報(bào)端。據(jù)《安徽商報(bào)》報(bào)道，就在今年6月17日，安徽滁州雪花啤酒分銷商和山城啤酒滁州總代理之間為爭奪“一個(gè)排擋”而發(fā)生斗毆事件。

近年來，爆發(fā)在全國各地的啤酒大戰(zhàn)，上演暴力場面已不是新鮮事兒，最常見的是外地啤酒廠商的銷售人員在銷售現(xiàn)場被毆打，而這些事件中很多就是啤酒巨頭與本地啤酒廠商的利益之爭。女N2008年天水市雪花啤酒遭摔砸事件、2007年新疆啤酒和燕京啤酒沖突事件、2005年金威啤酒與青島啤酒深圳械斗事件等。

業(yè)內(nèi)人士對此的解釋是，銷售人員的薪水與業(yè)績掛鉤太厲害，導(dǎo)致銷售人員對市場太敏感，情緒容易沖動(dòng)。換句話說，是行業(yè)的銷售政策埋下了爭端的禍根。

市場利益是誘發(fā)競爭者之間暴力沖突的根本原因。商場上演血戰(zhàn)，最根本的原因是沖突中的一方危害了另一方的既得利益。分析各大沖突事件可以發(fā)現(xiàn)，在渠道的暴力沖突中，發(fā)起沖突方往往是市場的既得利益者——在過去的市場經(jīng)營中，他們往往占有有利的市場地位，但是競爭對手的加入往往會(huì)改變市場競爭的格局，使得市場利潤重新分配。利益受到危害的一方，于是不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)自己的地位與利益，當(dāng)然也包括使用暴力手段。

市場呼喚理性。究其實(shí)質(zhì)，暴力行為是對市場規(guī)則的一種否定，是對市場規(guī)則的漠視，與市場良性發(fā)展是背道而馳的。它是企業(yè)在競爭中不敵對手時(shí)的一種絕望的掙扎，是一種最直接的對抗，同時(shí)也是最無力的還擊?？梢哉f，商場中的暴力行為是市場的一種倒退。這種原始的、低級的行為，只能受到市場的鄙視和唾棄，暴力只會(huì)使企業(yè)的處境更加不堪。

但同時(shí)也要注意到，很多企業(yè)之所以會(huì)招致暴力沖突，是因?yàn)槠湫袨檫`背了企業(yè)倫理，損害了市場當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)人的利益，將企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)問題轉(zhuǎn)化成了社會(huì)政治問題。

企業(yè)的競爭與發(fā)展，要考慮到政治與經(jīng)濟(jì)的平衡，特別是擴(kuò)張經(jīng)營企業(yè)，要有正確的倫理觀，要以人為本，讓市場當(dāng)?shù)馗嗟娜硕枷硎艿狡髽I(yè)發(fā)展和市場競爭所帶來的利益。企業(yè)在某個(gè)市場的擴(kuò)張與發(fā)展，不應(yīng)該是對當(dāng)?shù)厥袌龅穆訆Z，而是幫助或者與當(dāng)?shù)厥袌龉餐l(fā)展。這才是高層次的市場競爭所代表的方向。

從世界范圍來看，截止2008年，我國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到4000萬千升，連續(xù)七年成為世界產(chǎn)量第一。同時(shí)，中國已成為全球最重要的啤酒市場，而保證中國啤酒市場高質(zhì)量的良性運(yùn)行是所有啤酒企業(yè)的利益所在——這也是所有啤酒企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

但就國內(nèi)啤酒市場而言，目前存在的主要問題是產(chǎn)量和質(zhì)量的不對等。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，中低端啤酒占市場份額的絕大部分，高端啤酒只有15％左右，而發(fā)達(dá)國家這一數(shù)據(jù)大都在50％以上。由此，對于中國啤酒巨頭們來說，在“做大”之外，如何“做強(qiáng)”進(jìn)而推動(dòng)啤酒產(chǎn)業(yè)的整體“走強(qiáng)”應(yīng)該比攻占一城一池更為重要。