淺析我國冷飲市場(chǎng)

韓瑩瑩　王姚瑤

提要冰淇淋已經(jīng)由夏天防暑降溫產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇合那锒募救旌虻南M(fèi)品,受到各階層消費(fèi)者的歡迎。從目前市場(chǎng)來看,除了雀巢、和路雪等知名品牌外,本土品牌中蒙牛、伊利領(lǐng)跑,其他品牌緊跟其后。本文主要研究本土三個(gè)品牌的定價(jià)方式和廣告策略。

關(guān)鍵詞:冷飲行業(yè);定價(jià)方式;廣告策略

中圖分類號(hào):F42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、冷飲行業(yè)的定價(jià)

目前,我國冷飲行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式依然是價(jià)格戰(zhàn)。按照各個(gè)廠家的普遍觀點(diǎn),物美價(jià)廉的產(chǎn)品更能贏得中國消費(fèi)者的青睞,所以在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的冷飲市場(chǎng),各廠商均打出了低價(jià)位的招牌。現(xiàn)如今中國冰淇淋產(chǎn)品有80%左右的品種定價(jià)在2元人民幣以下,中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)成為冷飲廠商的必爭(zhēng)之地,高品質(zhì)、低價(jià)位是中國冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要特征。

1、伊利冰淇淋的定價(jià)策略。伊利冷飲的一個(gè)較大特點(diǎn)就是中低價(jià),熱賣全國的伊利巧樂滋給我們一個(gè)最大的啟示是:品牌、口味是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,但最重要的還是價(jià)格。伊利暗暗地從多數(shù)大型超市撤出,避開與洋品牌及其他國產(chǎn)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng),先后推出了牛奶巧克力類的“巧樂滋”、水冰類的“冰工廠”、奶冰類的“佰豆集”、純奶類的“伊利牧場(chǎng)”等數(shù)個(gè)品種,價(jià)格為1.00元或1.50元,打出最低價(jià),采取以“農(nóng)村包圍城市”的方式,向其他品牌發(fā)起進(jìn)攻。

2、蒙牛雪糕的定價(jià)策略。蒙牛同樣是依靠中低價(jià)位產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng),公司推出了趣仔系列、隨便系列、綠色心情系列雪糕等,都在1～1.5元之間。

3、德氏的定價(jià)方針。作為地方名牌產(chǎn)品,德氏集團(tuán)一直沿襲其原有的成功做法,以產(chǎn)品的中低價(jià)位為本。德氏利用自己的品牌和中低檔價(jià)位,適應(yīng)了大部分消費(fèi)者,穩(wěn)定了東北地區(qū)的銷售量。其大多數(shù)產(chǎn)品也都是以1～1.5元居多。

二、各企業(yè)的廣告策略

將娛樂融入營(yíng)銷,正成為營(yíng)銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。因?yàn)閵蕵肪哂械膫鞑バ?yīng)和聚集人氣的特點(diǎn),可以輕松幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)提升知名度的目的。為了讓新品牌快速立足,老品牌在新戰(zhàn)略調(diào)整下進(jìn)一步網(wǎng)聚人的力量,企業(yè)紛紛選擇用明星代言產(chǎn)品,來提高品牌知名度。

1、伊利的廣告策略?！熬葡悴慌孪镒由睢敝惖氖虑樵诂F(xiàn)代社會(huì)很難再發(fā)生。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來說,廣告宣傳很重要。伊利巧樂茲的推出就是運(yùn)用明星代言廣告的方式。新一代人氣天后張韶涵一身公主裝亮相在熒屏上,伴著美妙的歌聲,張韶涵以一句 “喜歡你,沒道理,伊利巧樂滋”提出了鮮明的品牌主張,讓巧樂滋在人們心中留下深刻印象。巧樂滋的目標(biāo)人群定位明確,主要是針對(duì)年青女性、時(shí)尚青年消費(fèi)群體,所以廣告設(shè)計(jì)上也就更加注重滿足年輕人的口味,選擇了年輕人喜歡的偶像歌手張韶涵做產(chǎn)品代言,并且按照張韶涵的個(gè)人特點(diǎn),設(shè)計(jì)了公主形象,運(yùn)用了女生喜歡的木馬,芭比娃娃等元素,大大吸引了女性的目光。張韶涵被整體的融入到企業(yè)的廣告策略當(dāng)中,產(chǎn)品的包裝上也可以看到她公主的形象,所以看到張韶涵就會(huì)想到巧樂滋。

2、蒙牛的廣告策略。很多企業(yè)都開始采用明星代言的方式來推出新產(chǎn)品,這很容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。為了盡快推廣新產(chǎn)品,很多企業(yè)壓縮廣告策劃時(shí)間,盲目選擇產(chǎn)品代言人。當(dāng)我們談到蒙牛綠色心情系列雪糕時(shí),有多少人會(huì)想到它的廣告?蒙牛選擇了超女李宇春和何潔作為品牌代言人。兩人在沙漠中駕車,口渴上火,綠色心情的出現(xiàn)體現(xiàn)了健康概念,綠豆去火,帶來綠色心情。廣告內(nèi)容還比較新穎,但是對(duì)于代言人的選擇不免存在一些問題。對(duì)于像李宇春和何潔這種依靠選秀活動(dòng)走紅的明星,本來就存在很多非議者,選擇她們做代言,勢(shì)必會(huì)丟失一部分消費(fèi)者;再者,綠色心情系列雪糕強(qiáng)調(diào)健康理念,所以客戶群體比較廣泛,不僅僅局限在年輕人當(dāng)中。所以,更適合選擇一個(gè)大眾心目中的健康偶像;最重要的是,企業(yè)在選擇明星代言時(shí),不僅僅要考慮促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷售,同時(shí)更要看重代言人的形象是否與企業(yè)的核心價(jià)值觀相融合。蒙牛綠色心情系列想要體現(xiàn)的是健康概念,選擇的代言人勢(shì)必要在公眾面前有著健康的形象。對(duì)于像超女這種存在很多爭(zhēng)議的明星顯然不適合作為蒙牛綠色心情系列雪糕的代言人。這也是為什么一些人抵制綠色心情雪糕,一些人很難記住綠色心情的廣告。

3、德氏的廣告策略。作為一家地方性企業(yè),德氏沒有投入大量資金做廣告,更沒有請(qǐng)明星為自己的產(chǎn)品代言。當(dāng)然它的產(chǎn)品銷售也主要集中在東北地區(qū),依靠銷售終端為產(chǎn)品宣傳是德氏選擇的策略。

三、總結(jié)

冷飲市場(chǎng)越來越引起人們的重視,大多數(shù)冷飲企業(yè)還在進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn),以低價(jià)位來贏得消費(fèi)者。但是,隨著人們收入的增加,品牌意識(shí)的增強(qiáng),質(zhì)量和品牌對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響將越來越大。所以,企業(yè)要增加對(duì)品牌與質(zhì)量的宣傳。在采用明星代言宣傳產(chǎn)品之前,企業(yè)要慎重考慮。

(作者單位:1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院;2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心)

主要參考文獻(xiàn):

[1]劉杰克.制勝2007冷飲市場(chǎng)三大絕招[J].營(yíng)銷,2007.8.

[2]楊易.伊利:打造最豪華明星陣容[J].乳品與人類,2008.1.