我國特許經(jīng)營發(fā)展研究

桂海君

提要特許經(jīng)營是一種現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營模式,在國外的發(fā)展已經(jīng)有一百多年的時(shí)間,而我國從特許經(jīng)營的引入到現(xiàn)在的快速發(fā)展,僅有十余年的時(shí)間,因此我國特許經(jīng)營發(fā)展與國外尚有較大差距。本文考察了我國特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀,提出我國特許經(jīng)營發(fā)展中存在的問題,并提出一些改進(jìn)我國特許發(fā)展的具體措施。

關(guān)鍵詞:特許經(jīng)營;現(xiàn)狀;問題;措施

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、中國特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

特許連鎖又稱合同連鎖或契約連鎖。美國商務(wù)部將它定義為:主導(dǎo)型企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)的營業(yè)系統(tǒng),包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)形象的使用、經(jīng)營技術(shù)、營業(yè)場(chǎng)合和區(qū)域,以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)或營業(yè)權(quán),加盟店則交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi),承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。

雖然特許經(jīng)營模式進(jìn)入我國并不久,但是已涉足快餐、方便店、服裝業(yè)、百貨零售業(yè)、酒店業(yè)、美容業(yè)等領(lǐng)域,可以大致歸類為三種不同形式,且優(yōu)劣各異。

(一)我國特許經(jīng)營發(fā)展模式比較

1、產(chǎn)品特許經(jīng)營權(quán)。我國許多企業(yè)在需要擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)通過將自己所擁有的某種商品的專利權(quán),授權(quán)另一區(qū)域的企業(yè)(通常是特定區(qū)域)生產(chǎn)及銷售該種產(chǎn)品。產(chǎn)品特許是特許經(jīng)營模式的主要形式之一。

2、商標(biāo)使用權(quán)。一些企業(yè)作為商標(biāo)擁有人容許另一家企業(yè)作為受許人在一定情況下使用其商標(biāo)于受許人所生產(chǎn)的商品上。這種模式在我國處于起步階段,產(chǎn)品或技術(shù)商標(biāo)的特許還不普遍,主要表現(xiàn)為明星將其名字、形象特許商家使用。

3、營運(yùn)模式特許經(jīng)營。企業(yè)作為特許人向受許人提供一個(gè)完整的經(jīng)營模式,其中包括商標(biāo)的使用、提供銷售商品或服務(wù)、經(jīng)營手法、品質(zhì)控制、市場(chǎng)策劃、選擇經(jīng)營地點(diǎn)以及其他必需的服務(wù)等。最為常見的是肯德基、麥當(dāng)勞等快餐業(yè)。

從三種“特許經(jīng)營”模式的資金要求來看,前兩個(gè)所需要的資金較多,非一般以小本創(chuàng)業(yè)的個(gè)體經(jīng)營者所能負(fù)擔(dān),至于第三種“營運(yùn)模式特許經(jīng)營”,資金需求相對(duì)較少,集中在零售方面,對(duì)個(gè)體經(jīng)營者較適合。

(二)我國特許經(jīng)營的特征

1、發(fā)展迅速、規(guī)模有所擴(kuò)大,已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)增長點(diǎn)。根據(jù)商貿(mào)局的統(tǒng)計(jì),截至2006年上半年,特許連鎖經(jīng)營涉及行業(yè)60多個(gè),特許經(jīng)營商達(dá)2,320多個(gè),加盟店數(shù)量8萬多個(gè),整個(gè)市場(chǎng)以40%～50%的驚人速度迅速成長與擴(kuò)張。連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)的銷售額近幾年來每年以40%以上的增長率增長,超過全國社會(huì)消費(fèi)品增長率約30個(gè)百分點(diǎn)。

2、新的先進(jìn)管理技術(shù)手段、促銷策略、經(jīng)營方式被特許經(jīng)營廣泛使用。特許經(jīng)營打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和工商、農(nóng)商、批發(fā)商、零售商之間的關(guān)系,本著“共學(xué)一個(gè)技術(shù),共做一個(gè)產(chǎn)品,共享一個(gè)品牌,共獲豐厚利潤”的觀念使其經(jīng)營方式發(fā)生了根本變化,尤其是一批品牌專賣店,以廠家為龍頭,與代理商相結(jié)合,采取特許經(jīng)營方式,在全國已形成連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。如上海桑塔納、一汽大眾、李寧體育用品等等,同時(shí)還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、特許經(jīng)營向多業(yè)態(tài)、多行業(yè)領(lǐng)域拓展。從業(yè)態(tài)上看,我國的特許經(jīng)營從以超市、便利店為主,發(fā)展到專賣店、精品店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng);從行業(yè)上看,特許經(jīng)營從零售行業(yè)向餐飲、生產(chǎn)資料生產(chǎn)擴(kuò)張,從有形商品經(jīng)營向服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營擴(kuò)展,幾乎覆蓋了商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。目前,我國國內(nèi)的特許經(jīng)營已在圖書、洗染、沖擴(kuò)、汽車租賃、維修、家政服務(wù)、健身娛樂、美容美發(fā)等領(lǐng)域發(fā)展。

4、特許連鎖經(jīng)營更多開始向城鎮(zhèn)發(fā)展。連鎖企業(yè)在城市市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下,通過特許經(jīng)營開始由城市向周邊地區(qū)延伸,在長江三角洲、珠江三角洲、膠東半島等比較發(fā)達(dá)的地區(qū),一些連鎖企業(yè)有半數(shù)以上的店鋪開在縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn),如上海聯(lián)華超市、廣東東莞美佳超市等。這些企業(yè)絕大多數(shù)通過特許連鎖經(jīng)營方式利用自己的商譽(yù)、經(jīng)營技術(shù)及商品采購優(yōu)勢(shì)向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

從這四個(gè)特征可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)直營連鎖店發(fā)展到一定規(guī)模,形成自身品牌后,將會(huì)轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營為主拓展市場(chǎng)。在現(xiàn)代社會(huì)條件下,特許經(jīng)營是在更大范圍內(nèi)吸納社會(huì)資本,實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營規(guī)模的一種方式,尤其對(duì)中小企業(yè)發(fā)展更具吸引力。因此,特許經(jīng)營必將成為最具增長潛力的連鎖經(jīng)營模式。

二、中國特許經(jīng)營發(fā)展中存在的問題

盡管我國目前已基本具備了發(fā)展特許經(jīng)營的基本條件,也蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展?jié)摿?但是客觀地分析,中國特許經(jīng)營仍處在發(fā)展的初期階段,其中存在很多的問題。中國特許經(jīng)營發(fā)展中的主要問題有以下幾個(gè)方面:

1、法律法規(guī)不健全。到目前為止,我國還沒有一部專門的法律來規(guī)范特許經(jīng)營問題。盡管商務(wù)部在2004年12月31日頒布了商務(wù)部令2004年第25號(hào)《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》,并已于2005年2月1日正式實(shí)施,但這還只是部門頒布的管理辦法,并不是法律條例,因此沒有強(qiáng)制性。而且還不夠完善,還存在這樣那樣的問題。雖然商務(wù)部于2005年3月發(fā)出了《商務(wù)部關(guān)于加強(qiáng)對(duì)特許經(jīng)營活動(dòng)管理的通知》,但這只是一個(gè)通知性的文件,起不到法律的威懾作用。

2、缺乏對(duì)特許經(jīng)營的了解和認(rèn)識(shí)。如有的企業(yè)以為按照總部提供的方案將店面裝修一致,店內(nèi)的商品陳列保持一致就是特許經(jīng)營,或者以為特許經(jīng)營就是統(tǒng)一經(jīng)營商品、統(tǒng)一供貨,而沒有認(rèn)識(shí)到特許經(jīng)營更重要的是使用特許人的商標(biāo)、專利技術(shù)等經(jīng)營資源。又如,有的總部甚至對(duì)自己的無形資產(chǎn)沒有進(jìn)行有效的商標(biāo)注冊(cè)和法律保護(hù),就開始發(fā)展加盟店,當(dāng)加盟出現(xiàn)侵權(quán)現(xiàn)象時(shí),總部卻無法保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

3、缺少知名的企業(yè)、品牌和成熟的、可轉(zhuǎn)讓的技術(shù)和管理模式。采用特許經(jīng)營的模式需要有知名品牌、專利技術(shù)或先進(jìn)、成熟的管理技術(shù)作支撐。如果沒有知名度較高的企業(yè)和產(chǎn)品作支撐,沒有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)品牌的認(rèn)同,特許權(quán)就毫無使用價(jià)值。而在我國,名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品少;而且很多企業(yè)經(jīng)營管理水平落后,信息技術(shù)、物流技術(shù)落后,服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)比較低,特別是缺乏具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的特許經(jīng)營人才;并且缺乏有

價(jià)值的可轉(zhuǎn)讓技術(shù),沒有形成經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的過硬的管理體系。

4、市場(chǎng)機(jī)制不健全。改革以來,我國的市場(chǎng)機(jī)制有了很大進(jìn)步,但仍不健全。目前,我國不僅缺乏對(duì)特許經(jīng)營的政策扶持,而且普遍存在的行政壁壘和市場(chǎng)進(jìn)入障礙,嚴(yán)重地限制了特許經(jīng)營的發(fā)展。一個(gè)很突出的現(xiàn)象就是地區(qū)封鎖,行業(yè)條塊分割嚴(yán)重,地方保護(hù)主義盛行。地方保護(hù)主義限制了特許經(jīng)營規(guī)模效益的發(fā)揮,使生產(chǎn)要素在市場(chǎng)上的流動(dòng)存在著各種障礙。

三、促進(jìn)特許經(jīng)營發(fā)展的對(duì)策

1、完善相關(guān)法律法規(guī)。很多國家有專門針對(duì)特許經(jīng)營的法律,如韓國1986年頒布的《批發(fā)、零售業(yè)振興法》第五章對(duì)連鎖化事業(yè)做了專門規(guī)定;美國于1997年7月頒布了《特許經(jīng)營與創(chuàng)辦新企業(yè)的公開義務(wù)與禁止事項(xiàng)》的法令,已有22個(gè)州頒布了公開法,14個(gè)州頒布了特許經(jīng)營登記法。沒有專門的特許經(jīng)營的法律,特許經(jīng)營的健康成長就得不到有效的保障。因此,法律條例的制定和出臺(tái)刻不容緩,政府部門應(yīng)該繼續(xù)努力,爭(zhēng)取特許經(jīng)營法律條例早日出臺(tái)。

2、加強(qiáng)宣傳。創(chuàng)造有利于特許經(jīng)營發(fā)展的良好氛圍。特許經(jīng)營在我國尚屬新生事物,社會(huì)各界對(duì)特許經(jīng)營了解不多,對(duì)于特許經(jīng)營在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大就業(yè)等方面起到的積極作用認(rèn)識(shí)不足。各級(jí)商務(wù)主管部門要加大對(duì)特許經(jīng)營的宣傳力度,通過各種渠道和途徑,廣泛宣傳、發(fā)展和規(guī)范特許經(jīng)營的重要意義、基本知識(shí),等等。同時(shí),對(duì)守法經(jīng)營的特許企業(yè)給予表彰,對(duì)違規(guī)經(jīng)營的特許企業(yè)及時(shí)曝光,創(chuàng)造發(fā)展特許經(jīng)營的良好社會(huì)氛圍。

3、政府部門應(yīng)改變對(duì)特許經(jīng)營的支持方式,并加強(qiáng)對(duì)特許加盟的監(jiān)管。政府對(duì)特許經(jīng)營的支持應(yīng)從目前的貼息貸款、稅收減免轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌?chǎng)法規(guī)的建立和市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成上。同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)對(duì)特許加盟的監(jiān)管。工商、稅務(wù)等相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)手對(duì)特許加盟進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,在工商注冊(cè)、交納稅費(fèi)時(shí),對(duì)經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)查,不允許頻繁變更法人代表、企業(yè)實(shí)力弱、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較差的企業(yè)采用加盟店經(jīng)營模式,幫助受許人盡量避免特許加盟的風(fēng)險(xiǎn)。

4、加快發(fā)展特許經(jīng)營協(xié)會(huì)。國外特許經(jīng)營協(xié)會(huì)是加強(qiáng)和約束特許經(jīng)營道德行為規(guī)范的有力組織,只有成為特許經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)員的企業(yè)才有資格開展特許業(yè)務(wù)。我們也應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒美國和歐洲等特許經(jīng)營發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),盡可能地發(fā)揮中介組織的作用,成立自己的特許經(jīng)營協(xié)會(huì),把原來政府的一部分行業(yè)管理職能讓協(xié)會(huì)擔(dān)當(dāng)起來,使其起到溝通政府與企業(yè)的橋梁作用。

(作者單位:東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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