《法制晚報(bào)》傳播解析

單金良

對(duì)公關(guān)人員來(lái)說(shuō),選擇合適的媒體傳播適當(dāng)?shù)男畔?并匹配合適的版面或欄目是最基本的工作,但是面對(duì)成千上萬(wàn)的報(bào)刊,這個(gè)工作并不簡(jiǎn)單。本文重在陳述《法制晚報(bào)》的特色欄目和活動(dòng),以期幫助公關(guān)人員去了解這份北京市場(chǎng)的主流報(bào)紙。

>內(nèi)容特色

2004年5月18日,《法制晚報(bào)》創(chuàng)刊,成為北京青年報(bào)集團(tuán)麾下唯一一份每日出版的晚報(bào),與早晨的《北京青年報(bào)》呼應(yīng)。如今,《法制晚報(bào)》的日發(fā)行量穩(wěn)定在40萬(wàn)份,是新北京人最喜歡閱讀的都市晚報(bào)之一。隨著北京地鐵的快速發(fā)展,《法制晚報(bào)》的發(fā)行也不斷壯大,已經(jīng)牢牢占據(jù)北京地鐵報(bào)紙的發(fā)行市場(chǎng)。

總體上看,這份具有法制特色的綜合性都市晚報(bào),時(shí)尚輕松、強(qiáng)化法制,在內(nèi)容上有如下幾大特色:

當(dāng)天新聞,覆蓋面廣。全面覆蓋當(dāng)天上午的新聞,“上午新聞當(dāng)日看”是《法制晚報(bào)》區(qū)別于其他各報(bào)的最重要特色。

策劃新聞,亮點(diǎn)突出。從“四川加油”公益版到“奧運(yùn)加油”特刊,從長(zhǎng)假“饕餮”到神七“騰飛”,從汽車(chē)電影派對(duì)到快樂(lè)舞林,從聚焦三鹿到掃貨指南等,策劃新聞是這份媒體的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。

3D制圖,時(shí)尚精美。在如今的讀圖時(shí)代,讀者希望報(bào)紙把抽象文字用形象的畫(huà)面來(lái)表達(dá),為此,《法制晚報(bào)》成立了3D圖像工作室。去年,《法制晚報(bào)》策劃了每天4個(gè)版的“奧運(yùn)場(chǎng)館揭秘”的大型系列報(bào)道,并制作了全國(guó)獨(dú)有的2008年奧運(yùn)場(chǎng)館大型3D圖片,使奧運(yùn)場(chǎng)館生動(dòng)、形象地出現(xiàn)在讀者面前。

法制特色,服務(wù)貼心?！斗ㄖ仆韴?bào)》保持2-4個(gè)版的法制新聞,以及1-3個(gè)版的法制副刊,最新的警情動(dòng)態(tài)和大案要案發(fā)布,及時(shí)的新法解讀以及常見(jiàn)的法律答疑是其特色之處。例如,《法制晚報(bào)》與北京尚權(quán)律師事務(wù)所進(jìn)行欄目合作,提供真實(shí)的法制咨詢案例,請(qǐng)尚權(quán)律師事務(wù)所的律師進(jìn)行解答,在幫助讀者普及法律知識(shí)的同時(shí),提高了律師事務(wù)所的品牌影響力。

社區(qū)新聞,關(guān)注到家?！斗ㄖ仆韴?bào)》的社區(qū)新聞按區(qū)域分為東部、南部、西部和北部四個(gè)版,報(bào)道家門(mén)口的事,每位讀者都能發(fā)現(xiàn)自己身邊的新聞。本市新聞是《法制晚報(bào)》的重頭戲,其以市政發(fā)布和重要的民生新聞為主,對(duì)于交通、就業(yè)、教育等行業(yè)的變化尤為關(guān)注,此類企業(yè)可以及時(shí)配合。

>重點(diǎn)欄目和專刊

晚報(bào)的讀者更愿意接受輕松而時(shí)尚的消費(fèi)內(nèi)容,以下幾個(gè)重點(diǎn)欄目應(yīng)該引起公關(guān)人員的特別關(guān)注:

經(jīng)濟(jì)理財(cái)新聞。日常保持8個(gè)經(jīng)濟(jì)新聞版,涉及焦點(diǎn)、理財(cái)、數(shù)據(jù)等經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。本疊包括視點(diǎn)、理財(cái)、數(shù)據(jù)、國(guó)際、綜合等版面,比較多地從百姓視角去關(guān)注行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè),特別是與民生息息相關(guān)的行業(yè),如銀行、證券、商場(chǎng)、汽車(chē)、房產(chǎn)等。

需要注意的是,本報(bào)新聞很少對(duì)單個(gè)企業(yè)的行為進(jìn)行報(bào)道,更多從近期的消費(fèi)和理財(cái)熱點(diǎn)進(jìn)行行業(yè)性報(bào)道和分析,因此公關(guān)人員需要更多結(jié)合季節(jié)和消費(fèi)理財(cái)潮流,及時(shí)配合報(bào)紙的此類專題性策劃報(bào)道,并把企業(yè)的品牌形象和動(dòng)態(tài)新聞?wù)线M(jìn)去。

社區(qū)新聞和社區(qū)周刊。社區(qū)新聞是該份報(bào)紙的首創(chuàng),除了周一至周五每天4個(gè)版的社區(qū)新聞外,還有每周三的大興《黃村·西紅門(mén)》社區(qū)周刊和每周四的《中關(guān)村·魏公村》社區(qū)周刊,這兩份社區(qū)周刊發(fā)行覆蓋北京的大興區(qū)和海淀區(qū)的主要居民區(qū)和商場(chǎng)。從2008年10月起,在保持特色版面的基礎(chǔ)上,《法制晚報(bào)》開(kāi)始調(diào)整結(jié)構(gòu),成為京城最厚的周末報(bào)。新增“城事”版,統(tǒng)領(lǐng)東南西北四個(gè)社區(qū)版,使社區(qū)內(nèi)容更加具有可讀性,克服了讀者提出的瑣碎無(wú)序的不足。

按區(qū)域報(bào)道百姓身邊的事,不僅精準(zhǔn)地向讀者提供新聞和信息,而且還為企業(yè)提供了更精準(zhǔn)的營(yíng)銷人群。社區(qū)新聞版B疊的封面《城事·焦點(diǎn)》類似“社區(qū)故事會(huì)”的風(fēng)格,關(guān)注影響全市的社區(qū)新聞,如《嘻哈包袱鋪火了》,講述位于廣茗閣的80后相聲新秀的故事。

熱線新聞。熱線新聞對(duì)昨夜今晨的新聞?dòng)葹殛P(guān)注,如果企業(yè)出現(xiàn)了一些和百姓相關(guān)的突發(fā)事件,如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,需要企業(yè)與媒體進(jìn)行及時(shí)溝通。

健康·下午茶。周一到周五每天一期,欄目包括心語(yǔ)時(shí)間、職場(chǎng)備忘、健身片場(chǎng)、美體有方、食尚煮意、養(yǎng)生有道、孕美人、育兒經(jīng)、絕色、私房等?？梢哉f(shuō),內(nèi)容覆蓋了身體、心理、職業(yè)、家庭等各個(gè)方面的健康信息。該?？P(guān)注百姓健康的前沿,注重時(shí)令性提醒,企業(yè)可以適當(dāng)配合此類選題,如冬季如何使用感冒藥,如何避免抑郁癥以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間如何擺正職業(yè)發(fā)展態(tài)度等。

法制副刊。法眼追蹤社會(huì)新聞,提供貼身法律服務(wù)。法律服務(wù)、法律糾紛是法制副刊的日常版面,包括“走出圍城”解讀婚姻關(guān)系、“析產(chǎn)繼承”分析遺產(chǎn)糾紛、“古法回眸”探析古法今說(shuō)、“法律圓桌”探討熱點(diǎn)話題、“法眼看電影”換個(gè)法律視角剖析影視劇。該專刊是企業(yè)傳播自身形象的最佳平臺(tái)。

>百姓大講堂

《法制晚報(bào)》自身主辦或參與的活動(dòng)日漸增多,不少活動(dòng)已經(jīng)定期舉行,且在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)樹(shù)立了良好的品牌口碑。

百姓大講堂是面向廣大讀者開(kāi)設(shè)的公益性系列講座,邀請(qǐng)各行業(yè)的資深專業(yè)人士,通過(guò)授課講解、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)答疑、課后個(gè)案咨詢等方式與讀者進(jìn)行交流,通常每?jī)芍芘e辦一期?；顒?dòng)開(kāi)辦3年多來(lái),已舉辦100多場(chǎng),共有10,000多名讀者參與。

百姓大講堂主題包括親子、健康、房產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、理財(cái)?shù)葍?nèi)容。目前親子系列已經(jīng)由派克蘭帝童裝冠名,理財(cái)系列由建設(shè)銀行和交通銀行冠名,健康系列也由多家企業(yè)冠名。這樣做便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)品牌推廣和互動(dòng)營(yíng)銷的雙豐收。

百姓大講堂已經(jīng)形成成熟的商業(yè)模式,《法制晚報(bào)》刊登活動(dòng)通告征集讀者,企業(yè)可以把場(chǎng)地選在自己的會(huì)議室或者目標(biāo)人群聚集地,在講解公益知識(shí)時(shí),進(jìn)行直接和間接的品牌滲透。結(jié)束后,《法制晚報(bào)》將進(jìn)行專版報(bào)道,讓未能參會(huì)的讀者也能受益,更大范圍內(nèi)傳播品牌。

>做好新聞線人

數(shù)據(jù)顯示,《法制晚報(bào)》讀者屬于信賴廣告、注重品牌、認(rèn)同綠色生態(tài)產(chǎn)品、自信的人群,他們購(gòu)物沖動(dòng)、有影響力、注重高科技產(chǎn)品、定期接受培訓(xùn)、注意保持健美及健康,是工作和生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更好的媒體傳播效果,可以采用多種合作辦法,做好《法制晚報(bào)》的新聞線人。

及時(shí)傳遞新聞。年輕的記者和編輯對(duì)社會(huì)上所有新鮮的動(dòng)態(tài)都很敏感,這種動(dòng)態(tài)很多時(shí)候可以以熱線新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、法制新聞的形式進(jìn)行體現(xiàn),比如情人節(jié)最新的慶祝方式,最新品種的情人節(jié)鮮花等,企業(yè)可以更好地融合其中。公關(guān)人員必須緊跟時(shí)代,跟采編進(jìn)行及時(shí)互動(dòng),了解報(bào)社新聞選取的特點(diǎn)。在此,需要提醒公關(guān)人員,《法制晚報(bào)》對(duì)新聞實(shí)效的追求到了極致。

借活動(dòng)植入信息。目前,法制晚報(bào)社的廣告業(yè)務(wù)分為十個(gè)事業(yè)部,按照行業(yè)分為大客戶部、家電4A、汽車(chē)、新媒體人才、商業(yè)流通、房產(chǎn)、建材、金融、健康、分類和廣告綜合部。廣告部的工作人員除了策劃廣告和軟文外,還參與一些活動(dòng),如新媒體人才事業(yè)部的法晚大講堂系列活動(dòng),汽車(chē)事業(yè)部的系列車(chē)展等,這些活動(dòng)都非常適合企業(yè)進(jìn)行品牌的嵌入和合作。

為了滿足企業(yè)需要,《法制晚報(bào)》還成立了專門(mén)的活動(dòng)部,活動(dòng)部有很強(qiáng)的編輯策劃能力,多配合當(dāng)下的大背景進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)。例如策劃一些社區(qū)活動(dòng),如近期的《愛(ài)心毛衣 元旦假期后回收》,就報(bào)道了恒源祥集團(tuán)與該媒體合作的為災(zāi)區(qū)編織愛(ài)心毛衣的活動(dòng),吸引了孫悅等社會(huì)明星的參與。2009年是新中國(guó)建國(guó)60周年,《法制晚報(bào)》推出了“耀中國(guó)”系列專版,通過(guò)老照片、老故事方式展示企業(yè)的變遷,側(cè)面映射改革開(kāi)放30年的成就,以一種輕松、人文的方式推廣企業(yè)品牌,合作企業(yè)包括紅星集團(tuán)、熊貓煙花。

當(dāng)然,公關(guān)人員也應(yīng)有自己的原則,以保持媒體的社會(huì)道德為己任,只有符合讀者要求的內(nèi)容才可以刊登,只有這樣,公關(guān)人員、企業(yè)、讀者與《法制晚報(bào)》才能實(shí)現(xiàn)多贏局面。

作者系《法制晚報(bào)》新媒體人才事業(yè)部高級(jí)主管