金融危機(jī)下看“商業(yè)評論”文體的興盛

談金燕

2008年的大震撼,把美國金融界夷為殘瓦碎礫。格林斯潘(AlanGreenspan)站在煙塵中,對美國國會坦承,市場并沒有照他長久以來的預(yù)想運(yùn)作,讓他相當(dāng)震驚。他“錯(cuò)以為組織的自利行為,尤其是銀行等機(jī)構(gòu),最能保護(hù)他們自己的股東?！?/p>

“現(xiàn)在,我們因?yàn)橐晃断嘈拍侵豢床灰姷氖?付出了慘重的代價(jià)。我們曾以為人類永遠(yuǎn)會做出正確的決定,也以為整體來說,市場與組織會健全地自我調(diào)節(jié),結(jié)果卻痛苦地發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論的謬誤。”這是曾有“史上最偉大銀行家”美譽(yù)的美國聯(lián)邦儲備委員會前主席格林斯潘對此次金融危機(jī)的反思。

超級金融危機(jī)面前,精英們不得不重回學(xué)子時(shí)代,為的是重新尋找“世界觀”。其實(shí)長久以來,就沒有哪一天商界精英們可以不沉淪在現(xiàn)實(shí)的焦慮和困惑中,只是現(xiàn)在他們比以往任何時(shí)候更渴望“知識伙伴”的存在。

創(chuàng)刊80年的《哈佛商業(yè)評論》因此被奉為商界“圣經(jīng)”。5年前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推出了《21世紀(jì)商業(yè)評論》,中國經(jīng)營報(bào)推出了《商學(xué)院》;4年前《商界》推出了《中國商業(yè)評論》;今年湖南也推出了一本《湘江商業(yè)評論》。區(qū)別于以往的商業(yè)新聞周刊,商業(yè)評論正在以更純粹的“商業(yè)知識伙伴”的方式出現(xiàn)在商界精英們的面前。

本文以《21世紀(jì)商業(yè)評論》為例,試圖找出“商業(yè)評論”文體興盛的路徑,以及金融危機(jī)下可供借鑒的經(jīng)濟(jì)類媒體的創(chuàng)新思辨。

一個(gè)引人注目且匪夷所思的事實(shí)

金融危機(jī)爆發(fā)十多個(gè)月以來,新聞業(yè)也感受到了嚴(yán)重危機(jī)。有人甚至想像,有朝一日,一些大城市可能不再有報(bào)紙,雜志和網(wǎng)絡(luò)新聞機(jī)構(gòu)雇傭的記者寥寥可數(shù)。不過這場危機(jī)也凸顯了一個(gè)引人注目且匪夷所思的事實(shí)。報(bào)紙、雜志的讀者人數(shù)多于以往任何時(shí)候,報(bào)紙、雜志內(nèi)容的受歡迎程度也超過以往任何時(shí)候。

美國《時(shí)代》周刊前任執(zhí)行主編沃爾特·艾薩克森在《如何拯救報(bào)紙》中提到,盡管2008年的經(jīng)濟(jì)非常不景氣,但《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的收費(fèi)訂閱數(shù)增加了7%以上。

當(dāng)年默多克收購《華爾街日報(bào)》的時(shí)候,差點(diǎn)也想順應(yīng)“免費(fèi)”潮流,表示要降低收費(fèi)。但是默多克不愧為一個(gè)精明的商人,當(dāng)他了解到這份報(bào)紙的經(jīng)營狀況后,覺得放棄這部分收入是愚蠢的。

在金融危機(jī)的沖擊下,許多媒體開始了一次又一次的改版,試圖在“改版式創(chuàng)新”中,不被擠出讀者視野。在預(yù)測消費(fèi)能力降低的情況下,降價(jià)和隱性降價(jià)(比如贈送促銷商品)也成為競爭手段。當(dāng)然這些措施除開影響財(cái)務(wù)報(bào)表外,還產(chǎn)生了一個(gè)負(fù)效應(yīng),即讀者增加了對促銷品的權(quán)衡而減少了對媒體內(nèi)容物本身的權(quán)衡。

此外,讀者逐漸變得更愿意向服務(wù)提供商付費(fèi),而不是內(nèi)容提供商付費(fèi),比如說他寧愿每月花上10多元瀏覽手機(jī)報(bào),也不想每月花上10元錢訂一份報(bào)紙。這里面有服務(wù)體驗(yàn)的原因,暫不贅述。

但是毫無疑問,這些現(xiàn)象均是向內(nèi)容本身提出了挑戰(zhàn)。什么樣的內(nèi)容才具有消費(fèi)剛性,替代性減少?

事實(shí)上,“商業(yè)評論”正在占據(jù)某種高端。《哈佛商業(yè)評論》中文版零售價(jià)為70元;《中國商業(yè)評論》的零售價(jià)為20元;《21世紀(jì)商業(yè)評論》的零售價(jià)為28元;《商學(xué)院》的零售價(jià)為10元。雖然他們也有一定的價(jià)格差距,但是對于他們各自的消費(fèi)者來說,因?yàn)檫@個(gè)差距而改變消費(fèi)習(xí)慣的恐怕寥寥。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)朋友介紹,雖然金融危機(jī),讓“美國思路”遭到了前所未有的挑戰(zhàn),但《哈佛商業(yè)評論》2009年的龍頭地位依然牢固;《21世紀(jì)商業(yè)評論》不僅新增加了戰(zhàn)略合作伙伴,2009年上半年的銷量還逆勢增長了20%。“知識型媒體”顯然比“知訊類媒體”受到的金融危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)沖擊要小很多。

從一種文體變?yōu)橐环N角色

熱詞3G在我那些跑通訊行業(yè)的朋友看來,實(shí)在是如鯁在喉。這個(gè)被過度預(yù)告和渲染的產(chǎn)業(yè)題材終于出臺的時(shí)候,消費(fèi)者表現(xiàn)出了意料之中的冷漠。連朋友們自己都覺得好似扁桃體發(fā)炎般懶得再說什么,于是新的炒作淡而無味,連思辨也變得痛苦。換了昂貴的3G手機(jī),卻還要用原來的手機(jī)撥電話。問題出在哪里呢?

《21世紀(jì)商業(yè)評論》借用了杰弗里·摩爾的一個(gè)比方“一語中的”。把少數(shù)不計(jì)成本和收益,只對技術(shù)新奇性感興趣的狂熱消費(fèi)者支持的早期市場比喻為一盒火柴,把潛在的大眾市場比喻為一堆冷漠的原木?！吧虡I(yè)評論”一針見血地指出,目前的問題出在,中國3G公司的舉措乏善可陳。很多企業(yè)天真地以為創(chuàng)新就是一根接一根地劃燃火柴,而實(shí)際是,讓原木“著火”才是真的創(chuàng)新和突破。

從這個(gè)實(shí)例來看,顯然我們很難僅僅以一種文體創(chuàng)新來看待商業(yè)評論了。那么商業(yè)評論是什么?

我們先來看看這一切是怎么發(fā)生的。

當(dāng)焦慮、困惑、迷茫俯拾即是的時(shí)候,商業(yè)評論來了。它在做什么?首先它幫這些精英們把他們的焦慮、困惑“命名”,然后幫助他們“提問”,當(dāng)這些都完成以后,充當(dāng)“體系建設(shè)者”的任務(wù)才會登場?！?1世紀(jì)商業(yè)評論》在它的創(chuàng)刊號中便將“洞見”、“創(chuàng)見”、“遠(yuǎn)見”進(jìn)行了排序。

商業(yè)評論均以思想見長,屬于《21世紀(jì)商業(yè)評論》的獨(dú)特性在于,它不僅努力將我們熟悉卻又難以說清楚的概念表達(dá)出來,更會列舉其中包含的一系列要素及這些要素產(chǎn)生關(guān)系的概念性工具。這樣我們身處紛繁復(fù)雜的商業(yè)氣象中時(shí),就會找到可以信守的東西,而不是一個(gè)建議。

誠如西奧多·H·懷特在《美國的觀念》中寫道:“美國是一個(gè)由觀念產(chǎn)生的國家,不是這個(gè)地方,而是這種觀念,締造了美國。”《21世紀(jì)商業(yè)評論》因而主張:“世界一流企業(yè)與二流企業(yè)的分野,不僅在于資源,從長遠(yuǎn)來看,更在于價(jià)值觀的高下和對這種價(jià)值觀的信守?！?/p>

于是,“商業(yè)評論”就從一種文體,變?yōu)橐环N角色。從一本平平的紙載體變成一個(gè)對應(yīng)的、會呼吸、會思考,還樂于交流、及時(shí)登門拜訪的角色。

這個(gè)角色介于傳統(tǒng)咨詢公司與一般媒體之間,不同于“醫(yī)生”也不同于“吹捧者”。

一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式

2006年《英特爾從偉大到平庸》在《21世紀(jì)商業(yè)評論》的刊發(fā)就令英特爾市場部負(fù)責(zé)人很惱火,誰愿意承認(rèn)自己是一個(gè)正在趨于平庸的公司?然而更令人惱火的是,2006年7月初該文寫出來時(shí),他們正好于20號發(fā)布財(cái)報(bào),宣布營業(yè)收入下降60%;9月,該文上市后不久,英特爾宣布大裁員。

這就是典型的《21世紀(jì)商業(yè)評論》的風(fēng)格。它不是出現(xiàn)一個(gè)新聞以后去報(bào)道,而是事先觀察和發(fā)現(xiàn)商業(yè)問題所在。

將研究引入媒體,同時(shí)強(qiáng)調(diào)閱讀體驗(yàn),是“商業(yè)評論”者找到的一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

這種生產(chǎn)方式?jīng)Q定了“商業(yè)評論”更趨向研究商業(yè)問題,而不是新聞取向。

以戰(zhàn)略為例,按照一般媒體的新聞取向,戰(zhàn)略是規(guī)劃所得,報(bào)道的要么是“從何而來”,要么是“往何處去”。

但在“商業(yè)評論”者看來,真正好的戰(zhàn)略不是規(guī)劃所得,而是創(chuàng)作、拿捏出來的。

在新的內(nèi)容生產(chǎn)方式下,“商業(yè)評論”首要的就是戒除單向思維以及高歌猛進(jìn)式的輕浮,而將視野更多地植入管理者在長期的管理實(shí)踐中的精微取舍。

著名的管理哲學(xué)家查爾斯·漢迪曾說,商業(yè)問題的答案不是非此即彼的,他們常常具有悖論性和兩難性。面對某一個(gè)商業(yè)難題,我們選擇一種解決方案,很可能也是在引發(fā)另一種(或許是更大的難題);我們在規(guī)避一種危險(xiǎn)時(shí)也是在趨進(jìn)另一種危險(xiǎn)。而且,我們還不得不在這兩種甚至更多危險(xiǎn)之間穿行。

顯然,真正的商業(yè)問題比一場球賽更扣人心弦和不分勝負(fù)。

除在“深度”上孜孜以求,商業(yè)評論者還十分注重“界面友好”。

就像用過windows,就不習(xí)慣了純DOS的界面一樣。商業(yè)評論者往往從采訪提綱開始,就力求成為辦公桌上5份采訪提綱中最令人眼睛一亮的那一份。

“界面友好”的第一要著是不吹捧,因?yàn)閷τ诖蹬鹾捅淮蹬跽叨?都沒有尊嚴(yán)。

“界面友好”的第二要著是更專業(yè),讓讀者不斷發(fā)現(xiàn)作者的洞察力、發(fā)現(xiàn)歸類的方法以及具備“開處方的能力”。

為什么波士頓從前門走到后門,就知道企業(yè)出了什么問題?因?yàn)椤昂冕t(yī)生不依賴化驗(yàn)”,好醫(yī)生有通過長期形成的敏感,看出隱性問題的洞察力。

翻開眾多商業(yè)評論的封面,商業(yè)評論的英文譯文“BUSINESS REVIEW”,REVIEW就是重新看、回頭看的意思,也就是“我們要發(fā)現(xiàn)的其實(shí)是早已發(fā)生的未來”。

關(guān)于天花板的爭論

《21世紀(jì)商業(yè)評論》孜孜以求地將德魯克、查爾斯·漢迪、明茨伯格等管理大師的思想細(xì)細(xì)介紹給讀者。作為一個(gè)博學(xué)多才的“知識伙伴”,它能惹人喜愛,但并不能因此而回避商業(yè)世界里的困惑。

首先就是天花板問題。

在中國要辦一份《哈佛商業(yè)評論》這樣的高端雜志是困難的。據(jù)2006年的數(shù)據(jù),國內(nèi)商業(yè)雜志中全部免費(fèi)贈送的雜志的印量最高不過10萬份,銷量上8萬份的商業(yè)雜志則已屬鳳毛,按3倍閱讀系數(shù)來算,一份商業(yè)雜志的受眾天花板就是20多萬人。

當(dāng)然還有更多的商業(yè)人群游離在商業(yè)雜志讀者群之外,但要在兩個(gè)群體之間開上直通車,尚需時(shí)日。

另一方面,就是產(chǎn)能天花板。

《哈佛商業(yè)評論》的選稿率是200:1,而在中國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法做到這一點(diǎn)?！?1世紀(jì)商業(yè)評論》主編吳伯凡曾感嘆,國內(nèi)一些商學(xué)院撰稿人寫的稿件幾乎不能用,他們對企業(yè)太不了解,有的甚至還在研究10年前的案例。中國暫時(shí)不會有哈佛商學(xué)院那樣與企業(yè)適時(shí)互動(dòng)的撰稿隊(duì)伍。

這兩個(gè)天花板,讓“商業(yè)評論”的發(fā)展具有“有限性”,決定了它不會像一般媒體一樣遍地生根。

當(dāng)然,近年來“商業(yè)評論”媒體的興盛,一方面可以說是圈子再細(xì)化的結(jié)果,一方面或意味著當(dāng)初造成天花板的計(jì)算工具面臨修正。

毫無疑問,新涌現(xiàn)的商業(yè)評論媒體,無論是僅僅關(guān)注初創(chuàng)企業(yè)、還是關(guān)注中小企業(yè)、規(guī)模企業(yè)、大企業(yè)、偉大的企業(yè),還是勇敢地直面整個(gè)商業(yè)界,它所帶來的后果,是大量面臨現(xiàn)實(shí)焦慮和困惑的人正在通過某種途徑集中,他們可能放棄某個(gè)圈子進(jìn)入另一個(gè)圈子,但是他們一定是在促成中國形成“尋找知識伙伴的習(xí)慣”。

樂觀地說,假以時(shí)日,兩個(gè)天花板問題將面臨不攻自破。

總的來說,“商業(yè)評論”文體的興起不是出于媒體的關(guān)注而關(guān)注,而是著眼于企業(yè)真正的焦慮和困惑。從一廂情愿地表達(dá)自己的價(jià)值主張,到能夠識別、捕捉客戶價(jià)值訴求,走到這步就不易。