媒體分賬是媒體與企業(yè)的共贏

黃　楓　柯昌潤(rùn)

自從上期,我刊登載了一篇關(guān)于媒體分賬的稿件,電話絡(luò)繹不絕。媒體和企業(yè)對(duì)這種共贏的模式產(chǎn)生了濃厚的興趣。為了更詳細(xì)的解答關(guān)于分賬的問(wèn)題,本期記者專訪了分賬模式的首席品牌九櫻天下的媒介負(fù)責(zé)人張茜女士,請(qǐng)她對(duì)目前的分賬形式做了詳細(xì)的盤點(diǎn)。

今傳媒: 張總您好,感謝你接受今傳媒雜志的專訪,“媒體分賬”這個(gè)詞在今年特別火,很多企業(yè)和媒體也都建立了這樣的分賬模式,“媒體分賬”這個(gè)詞是從什么時(shí)候出現(xiàn)的?

張茜:曾經(jīng)有一個(gè)中型企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人跟我閑談時(shí)說(shuō),幾乎所有的媒體都免費(fèi)給他所在的企業(yè)發(fā)布過(guò)廣告,第一目的自然是想拿到他們的廣告投放費(fèi)用,其次可能給媒體自身帶來(lái)一些與之競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的關(guān)注,形成廣告環(huán)境。但實(shí)際上,真正拿到他們投放費(fèi)用的,就是固定的兩家媒體單位。

在媒體投放這個(gè)問(wèn)題上,企業(yè)和媒體之間的認(rèn)識(shí)矛盾,好像一直存在。曾經(jīng)有人贊美過(guò)廣告從業(yè)者的偉大,特別是廣告銷售人員的偉大,因?yàn)樗麄兿蟊ｋU(xiǎn)業(yè)務(wù)員一樣,是出售未來(lái)的。美好的創(chuàng)意,合理的推廣計(jì)劃,勾畫了一個(gè)品牌快速提升、銷售快速增長(zhǎng)的未來(lái),但實(shí)際上,效果往往是不過(guò)爾爾?？偨Y(jié)下來(lái),問(wèn)題到底出在哪兒?好像也沒(méi)法說(shuō)的清楚。

在我的職業(yè)生涯中,也曾經(jīng)遇到過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題,因?yàn)闆](méi)有什么效果,我們就撤了一個(gè)地方報(bào)紙的合作,但是報(bào)紙的負(fù)責(zé)人找上門來(lái),希望通過(guò)贈(zèng)送幾期來(lái)延續(xù)效果,爭(zhēng)取跟我們的長(zhǎng)期合作。送了幾期之后,效果有,但跟廣告費(fèi)比起來(lái),依然不夠滿意,我們依然不愿意追加投放,媒體也沒(méi)有無(wú)限送的可能,經(jīng)過(guò)商量我們就想出了一個(gè)辦法。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)做的是購(gòu)物類的企業(yè),所有的訂單自下單后都是在數(shù)據(jù)軟件系統(tǒng)中走財(cái)務(wù)及配送流程,我們開(kāi)放端口給媒體,然后根據(jù)銷售情況分賬。

其實(shí)說(shuō)到這兒,媒體圈里的人都不陌生,各種形式的分賬大家可能都做過(guò),比如上了廣告后,企業(yè)把貨放到媒體的辦公地點(diǎn)賣,或者媒體派人去企業(yè)那兒監(jiān)督,都有。特別是地方媒體,和關(guān)系好的企業(yè)做這樣的合作,也是一種相互的支持。

今傳媒:正如您所說(shuō),很多企業(yè)曾埋怨媒體廣告有過(guò)多的浪費(fèi),媒體是否應(yīng)該對(duì)企業(yè)銷售負(fù)責(zé)?

張茜:答案肯定是不。我曾經(jīng)從事過(guò)媒體廣告的銷售工作,媒體是宣傳途徑,是平臺(tái),是輿論的喉舌,可以展示企業(yè)的美好形象。但是銷售是跟企業(yè)的配套設(shè)施、軟性服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)方向等都有關(guān)系。幸運(yùn)的是我不只在媒體工作過(guò),我也在企業(yè)負(fù)責(zé)過(guò)媒體投放,親身的經(jīng)歷讓我知道什么樣的企業(yè)是優(yōu)秀的企業(yè),什么樣的產(chǎn)品是值得合作的產(chǎn)品,什么樣的策劃是能產(chǎn)生銷售的策劃,什么樣的客戶維護(hù)能使客戶忠誠(chéng),要跟媒體進(jìn)行密切而且良性共贏的合作,這些都必不可少;跟媒體進(jìn)行分賬合作,企業(yè)本身必須要能自省,要檢查自己的不足并不斷改進(jìn)。

那么還有一個(gè)問(wèn)題,就是媒體給企業(yè)帶來(lái)的品牌宣傳,可能并沒(méi)有在當(dāng)期全部轉(zhuǎn)化為銷量,對(duì)媒體來(lái)說(shuō)是不公平的,那怎么辦,我們要解決這個(gè)問(wèn)題,分賬才能在雙方之間建立可行性。

今傳媒:怎么解決你說(shuō)的問(wèn)題?怎么讓分賬公開(kāi)公正公平?

張茜:如何把媒體給企業(yè)帶來(lái)的品牌宣傳或者無(wú)形宣傳變成媒體收益?最后,一個(gè)雙方都能認(rèn)可的辦法達(dá)成了,那就是不能基于這一次廣告帶來(lái)的銷售分賬,應(yīng)該把帶來(lái)的客戶的重復(fù)銷售也加進(jìn)來(lái)。企業(yè)也滿意,因?yàn)闊o(wú)論怎樣,他付給媒體的費(fèi)用是和媒體給他帶來(lái)的利益直接掛鉤的,他們覺(jué)得比較公平。

但是,怎么讓這個(gè)合作公開(kāi)、公正、公平,如何監(jiān)測(cè)?因?yàn)槿绻阉兂梢环N正常的商業(yè)合作,必然要不受地域、時(shí)間的限制,必然要可以推廣,可以復(fù)制才行。

今傳媒:是不是有一個(gè)軟件系統(tǒng)做監(jiān)測(cè),這個(gè)合作才能建立?是不是這類客戶都是無(wú)店鋪的購(gòu)物類?

張茜:是的,我們九櫻專門研制了一種為分賬服務(wù)的bizviva系統(tǒng),平臺(tái)上的客戶都是直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè),bizviva系統(tǒng)是個(gè)第三方系統(tǒng),它對(duì)客戶的實(shí)力和能力要求很高,一旦符合它的要求,只要付基礎(chǔ)的入門費(fèi)用就可以運(yùn)用操作系統(tǒng),而它的主要收入來(lái)源也來(lái)自于這些平臺(tái)上企業(yè)的銷售分賬。所以,這就是一個(gè)公正公平的第三方。舉個(gè)例子,他的收益是和媒體一樣的,都基于這些銷售額度的分賬,所以他的平臺(tái)給媒體提供了投訴機(jī)制和監(jiān)測(cè)系統(tǒng),客戶只有使用權(quán),一但輸入數(shù)據(jù),不能改變,只能作廢重輸,但作廢的數(shù)據(jù)也擺在上面,沒(méi)有屏蔽,不會(huì)消失。

前期,參與分賬的客戶都是無(wú)店鋪銷售的企業(yè),現(xiàn)在也有很多有線下店的企業(yè)成立專門的事業(yè)部或者子公司來(lái)做直復(fù)營(yíng)銷的在線訂購(gòu),這種方式其實(shí)媒體也可以接受,只要在銷售策略和產(chǎn)品上加以區(qū)別,線下和媒體銷售相得益彰,不能說(shuō)是誰(shuí)分流了誰(shuí),因?yàn)楝F(xiàn)在銷售渠道很多,攔也攔不住,淘寶就是個(gè)例子。

今傳媒:能不能詳細(xì)一下bizviva系統(tǒng)如何識(shí)別和監(jiān)測(cè)?我想這是媒體最關(guān)心的問(wèn)題。

張茜:拿bizviva系統(tǒng)來(lái)說(shuō),它的開(kāi)發(fā)計(jì)劃中有15種識(shí)別方式,目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢的有電話號(hào)碼識(shí)別、促銷號(hào)碼識(shí)別、會(huì)員卡號(hào)碼識(shí)別、影子網(wǎng)站識(shí)別、短信號(hào)碼識(shí)別,網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程POS賬號(hào)識(shí)別,其它開(kāi)發(fā)中的包括射頻識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等等。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō),比如給媒體設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的熱線電話,或者在廣告中設(shè)計(jì)一個(gè)識(shí)別碼,憑識(shí)別碼可以免費(fèi)領(lǐng)取贈(zèng)品等,這樣客戶撥打了專設(shè)的熱線電話,或者為了領(lǐng)取贈(zèng)品而報(bào)出識(shí)別碼,系統(tǒng)就可以判斷出客戶是從哪個(gè)媒體來(lái)的了,同時(shí)系統(tǒng)會(huì)在記錄這個(gè)會(huì)員檔案時(shí)給他標(biāo)記:“來(lái)自XX報(bào)”。以后,這個(gè)客戶重復(fù)購(gòu)買的時(shí)候,報(bào)會(huì)員號(hào),或者使用同一個(gè)電話撥打,系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)把訂單記錄下來(lái),并自動(dòng)歸屬到XX報(bào)上,這些訂單媒體都可以通過(guò)后臺(tái)自己查詢。

監(jiān)測(cè)的理論,我都不在這兒提了。有很多種方法,我跟媒體的朋友講,就講最簡(jiǎn)單的方法,在合同中約定好不誠(chéng)信的賠付條款,然后匿名打電話訂購(gòu)測(cè)試,企業(yè)無(wú)法預(yù)知那個(gè)客戶的訂單是來(lái)自媒體的測(cè)試,一旦媒體看不到系統(tǒng)記錄,馬上可以讓企業(yè)按合同賠付。其實(shí)這個(gè)也是媒體最不用擔(dān)心的一點(diǎn),因?yàn)橄胱鲞@種模式的企業(yè)不會(huì)自己砸自己的招牌。你要問(wèn)為什么,因?yàn)榘葱Ч顿M(fèi)已經(jīng)是很公平的了,企業(yè)已經(jīng)很滿足。

今傳媒:目前廣告分賬的市場(chǎng)十分混亂,各種的企業(yè)與不同的媒體都在嘗試這樣的模式。您能給分賬合作的媒體提供什么建議?

張茜:現(xiàn)在有一些企業(yè)的產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到分成的要求,甚至有一些產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)。而且對(duì)媒體的分賬合作也是“揀到籃里都是菜”。長(zhǎng)期下去媒體也會(huì)對(duì)這樣的模式失去信心。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),應(yīng)對(duì)分賬的企業(yè)有所區(qū)別。比如:1、分賬的點(diǎn)給的很高的企業(yè),比如50%,合作都長(zhǎng)久不了,原因就自己想了。因?yàn)榉仲~的點(diǎn)大約在毛利的一半,是這個(gè)合作模式雙方都能持久合作的點(diǎn);2、考察企業(yè)的資質(zhì)和產(chǎn)品的資質(zhì)后,還要關(guān)心合作企業(yè)的軟性服務(wù)(比如呼叫中心、物流配送),這一條打電話訂購(gòu)或退換貨可以考察到。3、要關(guān)心企業(yè)的呼叫中心銷售能力和DM,這個(gè)是產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的重要工具,很多時(shí)候,DM比購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)生的銷量還要大;4、對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),合作的痛苦期是前期的培育期,1-3個(gè)月是培育期,3-6個(gè)月是成長(zhǎng)期,6-12個(gè)月是第一個(gè)持續(xù)的重復(fù)期。5、一定要記得,這是直復(fù)營(yíng)銷的分賬,也就是說(shuō),今天有廣告在分賬,下禮拜沒(méi)有位置給企業(yè)上廣告,企業(yè)也是要分賬給媒體的。應(yīng)該這么說(shuō),是閑散資源的直復(fù)分賬。6、如果你想自辦購(gòu)物,那么前期可以嘗試這種合作方法,因?yàn)槟愫推髽I(yè)合作的過(guò)程中,客戶資料是共同獲得的,在你監(jiān)測(cè)訂單的同時(shí)就可以看到客戶的年齡,住址,購(gòu)買情況和具體產(chǎn)品,你可以通過(guò)此了解自己媒體的受眾,他們的分布,購(gòu)買能力,年齡,感興趣的產(chǎn)品等,這可是第一手調(diào)研資料。7、可以和企業(yè)進(jìn)行深度合作,比如互為促銷品,企業(yè)把訂閱媒體一年作為對(duì)部分消費(fèi)者的贈(zèng)品,媒體也可以再發(fā)行時(shí)送企業(yè)的產(chǎn)品給訂戶,企業(yè)也可以作為媒體的易貨消化渠道等。

今傳媒:最后你對(duì)中國(guó)目前的分賬模式有什么好的建議和意見(jiàn)?

張茜:我不是說(shuō)所有的媒體都應(yīng)該去參與分賬,我也贊成廣告人穆紅說(shuō)過(guò)的一句話,就是媒體應(yīng)該更多的關(guān)注內(nèi)容,所以植入式廣告它有它的創(chuàng)新和它的好,但也不是每個(gè)媒體每個(gè)欄目都去嘗試。分賬廣告有它的好,它更多的是貨架式的廣告,是家用的產(chǎn)品為主,不會(huì)夸大功效,廣告中明碼標(biāo)價(jià),可以送貨上門,貨到付款,一個(gè)月內(nèi)承諾退換貨,但也不是每個(gè)媒體都要去參與,可以在有空閑位置、有自辦購(gòu)物想法或者廣告收入滑坡的時(shí)候作為一種補(bǔ)充合作方式。

當(dāng)然,中國(guó)的市場(chǎng)還在成長(zhǎng),除了少數(shù)相對(duì)成熟,門檻很高的行業(yè)以外,大多數(shù)行業(yè),特別是銷售行業(yè),還是魚(yú)目混珠,比較雜亂,這才是給媒體和消費(fèi)者造成困惑的主要原因,也影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,在媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的路上,還需要我們睜大眼睛。