中國個人財經(jīng)媒體的想象與體驗

梅　波

反周期之戰(zhàn)

如果在黑夜里行走,頭頂傾盆大雨,路況顛簸起伏,你感覺如何?有人說這樣的環(huán)境就像現(xiàn)在理財周報,剛創(chuàng)刊就遇到了熊市,緊接著就是百年難遇的金融海嘯,世界經(jīng)濟進入了下行周期,金融體系面臨土崩瓦解。以傳統(tǒng)媒體的血肉之軀,理財周報能夠活下來嗎?

從第一個完整財務年度看,情況似乎還不錯。根據(jù)梅花網(wǎng)統(tǒng)計,理財周報2008年全年總體版面廣告銷售金額為5173萬元,廣告客戶量總共115個,其中金融客戶66個,汽車客戶15個。過去一年,理財周報發(fā)行總量保持穩(wěn)定,進駐了全國30多個重要省市,覆蓋了近10萬個零售終端,在“北上廣深”15000個金融機構終端進行形象展示。

這無疑是一次反周期之戰(zhàn),以開創(chuàng)理財類媒體品類,創(chuàng)建個人財經(jīng)新聞標準為開端,經(jīng)過一年多時間,理財周報已經(jīng)成為這個行業(yè)的領先者和推動者。2008年7月,美國《哥倫比亞新聞評論》中文版授予理財周報“中國理財媒體標桿品牌”的稱號。最近,美國道瓊斯集團擬把理財周報納入全球頂級商業(yè)新聞的采集名單,一旦實現(xiàn),理財周報作為中國個人財經(jīng)新聞的代表被推薦到其全球至少10000個重要客戶終端。

市場層面的認可也在不斷加深。除了郵局發(fā)行之外,包括銀行和基金在內(nèi)的很多客戶開始重新審視財經(jīng)媒體市場,并對其進行了市場細分,理財類媒體迅速嶄露頭角并獨立門戶。這顯然是一個新的里程碑。順勢而為,以及利用差異化競爭創(chuàng)造的市場機會,使理財周報獲得了足夠的先發(fā)優(yōu)勢。需求創(chuàng)造市場,理財周報在一個時期內(nèi)的唯一性和領先性更為未來發(fā)展打下了堅實基礎。

做媒體就是做標準

創(chuàng)刊之初,發(fā)行人沈顥曾經(jīng)說過,理財周報也許是中國傳統(tǒng)媒體市場為數(shù)不多的幾個機會之一。此言非虛。2001年1月,從21世紀經(jīng)濟報道創(chuàng)建中國商業(yè)媒體新標準開始,中國財經(jīng)媒體一直以公司利益為訴求主體。7年之后,中國財經(jīng)媒體重新進行市場細分,開始進入個人利益為訴求主體的個人財經(jīng)新聞時代,理財周報應運而生。

有人說,理財周報的誕生是符合人性的趨勢。眾所周之,“人的利己性”是現(xiàn)代經(jīng)濟學原理的核心基礎。按照亞當斯密的說法,因為人的利己才有了今天的市場經(jīng)濟。推而言之,中國的財經(jīng)媒體選擇進入個人財經(jīng)新聞的時代,正是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。

“開創(chuàng)品類,并成為行業(yè)領導者”一直被認為是理財周報成功核心。做企業(yè)就是做品類。這是很多MBA案例里面的重點。你要么做第二個跟隨者,要么做品類創(chuàng)造者。否則你的企業(yè)死亡幾率大于50%?？煽诳蓸穭?chuàng)造了可樂這個品類,此后,百事可樂如影隨形反復毆打,結果大家可想而知?？煽诳蓸酚肋h是可口可樂,百事可樂依然是跟隨者。當然,這中間還有很多其他的競爭者,但是大都已經(jīng)灰飛煙滅。

經(jīng)濟學有個“三四律”,也就是說,如果你在市場上不進入前三名,那么就沒有機會大發(fā)展——這也是為什么韋爾奇當年推崇通用電氣采用了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略,而進入了前三名之后,第一名的市場份額一旦是二三名份額相加之和,那么市場就進入了相對穩(wěn)定狀態(tài)。很顯然,在一個品類市場,如果不能成為創(chuàng)造者,或者第二個跟隨者,那么就會活得很辛苦。因此,保持優(yōu)勢活下去,并成為行業(yè)領導者,就是理財周報對未來世界的想定。

品牌之想象

隨著競爭加劇,中國傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭進入到品牌競爭的階段,財經(jīng)媒體尤其如此。而對于理財周報來說,如何在樹立品類優(yōu)勢的同時,完成與傳統(tǒng)財經(jīng)媒體的切割,做到品牌先行是其中的關鍵。

品牌和產(chǎn)品是皮和毛的關系。有品才有牌,無品不成牌。理財周報的品牌從一開始就導入了規(guī)范的設計。全球著名的品牌咨詢機構INTERBRAND中國區(qū)CEO陳富國對此評價說,“我知道理財周報委托了專業(yè)的市場研究機構做創(chuàng)刊定位,甚至定價都做了充分的考慮。就他的品牌來說,成功剛剛開始。開局很好,宗旨選得蠻好。每個人對中產(chǎn)階級的理解不一樣,我覺得他們的理財注入了某種文化的感覺,一個非常強烈的品牌注入了某種根基上的元素,我覺得這是跟別人不同的?！?/p>

作為一份主打財富管理的理財媒體,如何在不同時間,不同空間對自己的定位實現(xiàn)有效的表達,這是我們考慮的核心問題。我們對品牌的基本判斷是,理財周報作為一個品類既有優(yōu)勢又有劣勢,優(yōu)勢是每個需要理財?shù)娜硕伎梢酝稚?劣勢是在現(xiàn)階段,理財在很多人心目中還不夠高端,還不夠清晰,有人甚至認為理財就是炒股,是非常不正常和不穩(wěn)定的一個群體。因此,理財周報的品牌建設,關鍵是不斷去教化受眾,通過立體而豐富的品牌傳播,講出自己的品牌故事,讓更多的人對理財周報產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

過去一年,理財周報的品牌建設主要進行了如下努力。第一,理財周報是厚重的、中產(chǎn)的和不俗的;第二,理財周報是視野寬闊和與時俱進的;第三,理財是全方位的,理財周報是中產(chǎn)家庭、專業(yè)理財、全球機會;第四,理財周報是負有責任的媒體,對家庭負責就是對報紙負責,我們在創(chuàng)建一個理財媒體的品類,我們在推動中國家庭理財?shù)倪M程;第五,理財周報是財富管理的報紙,我們在傳播財富管理的邏輯、路徑和方法。

2009年,理財周報新廣告形象是“個人財經(jīng)新聞領導者”,這是對理財周報新的詮釋,或者說是對理財周報內(nèi)容的一種定位和追求。而這種解釋會更加豐富人們對于理財周報的理解,會更加提升理財周報的地位,會更加暗合當下的主流價值觀。我們相信,只有與時俱進,只有符合一個時代的主流價值觀,品牌才能常做長青,才能立于不敗。

6塊錢的世界

最近編輯部最熱的話題是談論中國最富的30個城市。在國家統(tǒng)計局公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)當中,人均GDP超過7000美金的城市有30家,這些城市包括了理財周報創(chuàng)刊之初提出要覆蓋的100個新富城市群。之所以熱議,原因有兩個,一是這30個新富城市當中,排名第一的竟然是小城鄂爾多斯,北京只能排在13名;二是在這30個城市當中,理財周報不僅做到了90%的覆蓋,而且都是發(fā)行量最好的地方,財富管理需求躍然紙上。

有錢的地方報紙當然好賣!對于一份售價6元、全國最貴的報紙來說,今天來理解這種因果關系當然容易,但是在創(chuàng)刊之初我們著實為定價費了很大精力。畢竟,在2007年,這個價格是瘋狂的數(shù)字。

對于任何產(chǎn)品來說,定價都是一門學問。過去一年多理財周報取得的成績,則不僅僅是解決了定價問題,更多因為商業(yè)模式的創(chuàng)新。早在創(chuàng)刊之前,我們團隊就從產(chǎn)品模型、組織創(chuàng)建和贏利模式上對這份報紙進行了全方位的設計和規(guī)劃。2008年初,我們提出的“成本節(jié)約型、贏利多元型”管理模式,就是這種理念的基礎。

舉個例子,比如產(chǎn)品設計上,我們以中產(chǎn)家庭為主要目標,第一家導入了個人財經(jīng)新聞的操作模型,我們以個人和家庭投資者為原點,在所有的內(nèi)容采寫上都圍繞家庭理財賬戶來進行,提出“家庭利益高于一切”的新聞采寫理念,成為中產(chǎn)家庭密不可分的成員。此外,無論是報紙開本包裝還是報頭設計方面,我們都極力強調(diào)了產(chǎn)品的標識性和差異性,保證在市場終端,讓讀者能夠第一時間產(chǎn)生獨特印記。尤其是報頭和插畫,更是如此。更重要的是,理財周報的內(nèi)文標題更強調(diào)吸引力和傳播性,強調(diào)流媒體時代的參與性,獨創(chuàng)的超長標題符合當下價值觀,受到了各大主流網(wǎng)站的廣泛認同,新聞轉(zhuǎn)載量一直高居各大財經(jīng)門戶之首。

應該說,6塊錢的定價是理財周報商業(yè)模式成功的基礎,也是整個“游戲”的核心環(huán)節(jié)。這不僅體現(xiàn)了我們做有價值新聞的承諾,更讓我們在發(fā)行環(huán)節(jié)直接實現(xiàn)了贏利。換句話說,6塊錢不僅讓理財周報實現(xiàn)了“財務自由”,而且為理財周報劃定了一個人群,一個真實而有價值的理財群體,新富人群。

我們可以這樣理解這個游戲鏈條:6塊錢的售價是因為100個版的內(nèi)容,因為有100個版面所以能夠支撐起這個售價,因為有這100個版面,所以我們筑起了行業(yè)壁壘,讓市場攻擊者進入成本非常高昂,且會無功而返;而讀者愿意主動用6塊錢購買一份報紙,本來就是一種信任和需求,這種需求因為本身經(jīng)過了過濾,所以不會隨著市場波動而受到很大的影響;在銷售終端,由于6塊錢有足夠的利潤,我們實際上是綁定了發(fā)行商,形成銷售聯(lián)合體,變被動銷售為主動銷售,理財周報得以在短短一年時間里實現(xiàn)多區(qū)域、多層次銷售,正是來自市場層面的反向推動。此外,由于單位銷售贏利,使我們能夠從容面對任何市場波動,有效對沖了財務風險,從容實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

在贏利模式方面,理財周報率先考慮如何實現(xiàn)網(wǎng)絡時代生存。僅僅經(jīng)過一年時間,我們就利用內(nèi)容資源的稀缺性優(yōu)勢,與新浪、搜狐和騰訊等門戶網(wǎng)站達成了版權合作。此外,理財周報非常注重讀者群價值開發(fā),創(chuàng)建了“財財象”讀者俱樂部,設立了金卡和銀卡會員,采用收取年費的方式,提供報紙訂閱和理財信息服務,打造了第三方的理財信息平臺。過去一年,財財象俱樂部圍繞這些會員,舉辦了大量的理財講座和上市公司走訪活動,反應良好。

整合營銷新體驗

理財周報的發(fā)展與南方報業(yè)集團的組織和人才優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢分不開的。更重要的是,報紙吸收21世紀經(jīng)濟報道創(chuàng)辦全國性財經(jīng)周報的經(jīng)驗,設計了相對完善的運作模型,在組織上減少了摸索的時間。不僅如此,這種集團資源優(yōu)勢,使理財周報能夠更快融入市場,在最快時間里找到市場“甜蜜點”,取得有效突破。

比如我們把項目產(chǎn)品化,實現(xiàn)工業(yè)化運作,創(chuàng)造更多的市場溝通機會;比如我們建立了渠道部,把發(fā)行切分成傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道,加強報紙終端表現(xiàn)力和點對點營銷的能力;再比如,我們把區(qū)域營運中心的職能從單純的廣告擴展到團購銷售,有效增加了團購的推廣力度,充分發(fā)揮了理財周報的價格優(yōu)勢。

廣告銷售是媒體的傳統(tǒng)收入來源,是主營收入。經(jīng)過一年時間努力,理財周報在金融產(chǎn)品廣告的努力取得了巨大成效。我們吸納了基金市場最大的客戶量和銷售份額,并獲得了銀行市場很好的認可,四大國有股份制銀行、商業(yè)銀行,以及外資銀行等都有合作。

理財周報廣告銷售主要抓住幾個重點,首先利用媒體的專業(yè)性在金融領域獲得突破,打造中國最好的金融產(chǎn)品專業(yè)投放平臺;其次采取了“剛性的價格體系和彈性的銷售政策相結合”的模式,也就是說在堅守價格底線的同時根據(jù)不同時間環(huán)境,適時推出各種促銷方案,以獲得新的銷售機會;第三,我們從創(chuàng)刊開始就堅實價值營銷理念,沒有贈送任何客戶廣告,增加了廣告投放的有效性。

理財周報尤其強調(diào)整合營銷的重要性,利用各種行業(yè)活動、論壇和排名的模式,打造了與客戶之間新的溝通媒介。我們相信,新媒體和客戶之間有一條天然的鴻溝,我們在看客戶,客戶在對岸看我們,其實大家都很好奇,都想接觸,但因為市場競爭激烈,溝通成本高昂,所以客戶不會輕易走出第一步,甚至一直拒絕我們。因此,在這條鴻溝中間建立一個第三方的平臺——可以是會議、論壇或者其他方式——就是一個重要的溝通橋梁,這座橋搭得越好越快,就越能夠起到好的溝通效果。這就是理財周報自己的“搭橋理論”。事實證明,我們能夠取得成功,正是得益于為銷售人員搭建了很多座的溝通橋梁。

媒體衍生產(chǎn)品開發(fā)一直是21世紀報系的傳統(tǒng)優(yōu)勢,我們從2003年就開始嘗試和創(chuàng)新。國際傳媒市場,這方面的運作已經(jīng)非常成熟,包括《財富》和《福布斯》在內(nèi)的美國著名財經(jīng)雜志和期刊,一直在利用不斷制造的影響力,彌補自身的周期劣勢。而作為理財媒體的標桿,《巴倫周刊》也一直在上市公司評價方面聲譽卓著。

2007年7月創(chuàng)刊以來,結合自身特點和優(yōu)勢,理財周報先后開發(fā)了基金、銀行、保險等等一系列有自己特色的衍生產(chǎn)品,在行業(yè)里取得了不錯的影響力。我們始終相信,報紙衍生產(chǎn)品開發(fā)必須堅持影響力至上的原則,贏利是影響力的一部分。從基業(yè)長青的角度說,你的事業(yè)必須有益于社會和人類的發(fā)展,企業(yè)才能獲得足夠的認可,才能長期活下去。而對于媒體來說,任何的行為都必須對得起你的話語權。換句話說,媒體天然屬性就是傳播影響力,如果通過透支這種影響力而獲得利益,將無異于飲鴆止渴。因此,任何事情必須考慮到“平衡,可持續(xù)”的理念。

考驗未來

對于很多媒體來說,2009年是個巨大的考驗,由于美國金融危機影響,人們普遍降低了銷售預期,廣告份額因此受到影響。第一季度,大部分財經(jīng)媒體銷售業(yè)績的大幅下滑,更加證實了這個論調(diào)。

理財周報怎么面對這場大的考驗?的確,資本市場的復蘇時間決定了理財市場的復蘇時間。但是硬幣總有兩面,市場越是困難,大家越是深刻認識到理財?shù)闹匾浴?/p>

創(chuàng)刊之初,理財周報有個口號很響亮,“你可以跑不過劉翔,但一定要跑贏CPI”。這句話可能點燃了3000萬中產(chǎn)家庭的理財激情,因此被一家媒體評為“2007年度社會用語”。也正因如此,我們把2007年視為中國的“理財元年”。然而,經(jīng)過熱血沸騰的黃金牛市之后,人們發(fā)現(xiàn)熊市期間理財更加重要,但并不是每個人都掌握了這個技巧。這時候,才想起來我們另外一個廣告語“理財是人生不可或缺的技能”,才知道理財就是資產(chǎn)配置之道,僅僅投資股票市場并不代表理財。

我們必須看到,從目前能夠掌握的數(shù)據(jù)來看,中國財經(jīng)媒體市場仍然處于上升階段,10年黃金發(fā)展期依然可以期待。這是基于對中國經(jīng)濟的判斷,不以人的意志所轉(zhuǎn)移。往簡單里說,大國的崛起需要大國的媒體,一個經(jīng)濟大國不能沒有一個強大的財經(jīng)媒體做支持。

而財經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展,必然為個人財經(jīng)媒體帶來機會,理財周報應該有一個好的發(fā)展機遇。原南方周末記者龐瑞鋒寫了本書叫《財經(jīng)新聞道》,他在美國哥倫比亞新聞學院讀書期間,遍訪了美國著名財經(jīng)媒體主編。該書結論是,互聯(lián)網(wǎng)時代,個人財經(jīng)媒體是未來的發(fā)展方向。如果是這樣,理財周報應該處于個人財經(jīng)媒體K線圖甜蜜的左邊曲線。

喻國明老師對于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體之間的競爭有個判斷,“如果說互聯(lián)網(wǎng)是一個大的新聞賣場,那么傳統(tǒng)媒體就是一群專業(yè)的能工巧匠通過專業(yè)化和精細化的手工作業(yè),經(jīng)過很多道工序,經(jīng)過記者、編輯、主編等多人把關才制造出的精品”。我估計,相對互聯(lián)網(wǎng)的“個人媒體”特點,傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的內(nèi)容應該更加稀缺,應該是奢侈品。

客觀來說,理財周報是一個牛市末期的報紙,已經(jīng)利用市場慣性走了很遠,尤其是完成了從嬰兒到少年的轉(zhuǎn)變。這是一個重要的轉(zhuǎn)變,我們都知道,“自古英雄出少年”。但是,面臨困難的大環(huán)境,要想走得更遠,理財周報必須內(nèi)外兼修。

接下來,理財周報面臨的考驗主要包括:一、熊市長短和理財概念的進一步推廣,這是行業(yè)領導者必須肩負的責任,推動行業(yè)發(fā)展就是推動自己的發(fā)展;二、金融專業(yè)投放媒體定位和影響力能否真正實現(xiàn),目前我們有16個基金版,有16個銀行版,無論是稿件采寫量還是廣告量都達到一個高點,進一步發(fā)展挑戰(zhàn)很大,機會更大;三、廣告產(chǎn)品結構能否實現(xiàn)有選擇突破,在國外,因為和金融的天然關系,地產(chǎn)和汽車都是理財媒體的廣告大戶,而我們在這個兩個領域起步很慢;四是我們的管理體系能否與時俱進?生產(chǎn)關系能夠跟上生產(chǎn)力的發(fā)展?

為財務自由奮斗!理財周報堅定前行。