２００９　新媒體變局

顧克菲

在起底于2008年末金融危機(jī)的沖擊下,原有資本寵兒之稱的“新媒體”失去眷顧。隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的蟄伏,廣告市場(chǎng)的冷淡,一些新媒體的盈利模式和廣告市場(chǎng)受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。分時(shí)傳媒、璽誠(chéng)傳媒上市受阻,經(jīng)營(yíng)慘淡;2008年底,新浪與分眾的合并更是炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),2009年第一季度,航美傳媒季報(bào)首次出現(xiàn)虧損……一時(shí)間新媒體行業(yè)哀鴻遍野。但也有一些新媒體通過自我改變而得以逆市上揚(yáng)。比如,具有湖南第一都市報(bào)之稱的《瀟湘晨報(bào)》和湖南出版控股集團(tuán)背景的紅網(wǎng)傳媒迅速完成在湖南的布局;鼎程傳媒、華視傳媒也在變革中獲得新生……

2009年對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō),變局之中形成了截然的一道分水嶺。

風(fēng)投蟄伏,新媒體遭遇“斷奶危機(jī)”

雖然進(jìn)入暑期,天氣酷熱難當(dāng)。但對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō),卻感到“陣陣寒意”。而在幾年前新媒體卻是另一番景象。這個(gè)行業(yè)在上幾年經(jīng)歷了一場(chǎng)集體性的瘋狂,包括投資人和創(chuàng)業(yè)者。過于樂觀的投資人和創(chuàng)業(yè)者,造就了一批過于樂觀的新形態(tài)新媒體形式,戶外大屏、寫字樓、住宅、商場(chǎng)賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、出租車、公交車、地鐵、火車、廁所、地庫(kù),可以毫不夸張地說(shuō),但凡有人跡之處,就有新媒體之影。

然而,隨著2008年底金融危機(jī)的爆發(fā),還沒有足夠“造血”能力的新媒體開始感受到沉重的壓力。因?yàn)榫湍壳皝?lái)講,大家對(duì)于新媒體的信賴還普遍較低。2008年,新媒體在“輸血”的這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,其原因就是VC對(duì)于新媒體的態(tài)度已經(jīng)是越來(lái)越謹(jǐn)慎,這也就導(dǎo)致了新媒體在去年的發(fā)展中出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。去年,原本是新媒體融資的高潮年,但隨著金融危機(jī)蔓延,下半年開始,自身難保的風(fēng)投不約而同地提高了投資的門檻,放緩了投資的速度,逐漸把目光從 “燒錢”的新媒體面前轉(zhuǎn)開。從下半年新媒體獲得的投資來(lái)看,不論在數(shù)量上還是在規(guī)模上都變得日益萎縮。有數(shù)據(jù)顯示:2008年第三季度整個(gè)傳媒行業(yè)融資只有450萬(wàn)美元,相比2008年前5個(gè)月新媒體融資的2.7億美元呈現(xiàn)全線“跳水”。以戶外新媒體為例:中國(guó)戶外新媒體市場(chǎng)資本融資情況從2004年的4900萬(wàn)美元到2007年達(dá)到巔峰2.1億美元,逐步上升膨脹,而到2008年有一個(gè)回落趨勢(shì),截止到10月是1.53億美元。

據(jù)新媒體研究專家介紹,眾多傳媒企業(yè)融資后,多以擴(kuò)張資源和行業(yè)整合為目的,沒有真正的從戰(zhàn)略高度和品牌角度去運(yùn)營(yíng)。以移動(dòng)電視廣告運(yùn)營(yíng)公司世通華納為例,2006年,該公司經(jīng)過兩輪融資,成功引進(jìn)4500萬(wàn)美元的風(fēng)投。借助資本的力量,世通華納開始了一輪“閃電式”擴(kuò)張:短短的9個(gè)月內(nèi),世通華納創(chuàng)建的公交移動(dòng)電視全國(guó)廣告聯(lián)播網(wǎng)就覆蓋至全國(guó)30余個(gè)城市,成功的從一個(gè)區(qū)域性的廣告媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全國(guó)性的媒體集團(tuán),成為公交移動(dòng)電視的領(lǐng)軍企業(yè)。世通華納再次融得5000萬(wàn)后將繼續(xù)其擴(kuò)張之路,通過圈地圈屏擴(kuò)大自身的規(guī)?；\(yùn)營(yíng),同時(shí)也推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整合。然而隨著金融危機(jī)的到來(lái),世通華納是首當(dāng)其沖受到海外金融危機(jī)影響的公司之一,世通華納先后拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資公司共9500萬(wàn)美元,并且在全國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張,資金消耗巨大而面臨嚴(yán)重短缺,此時(shí)上市是下一步要走的路子,但是現(xiàn)在這條路被封了。“沒上市對(duì)世通華納的影響太大了,資金鏈越來(lái)越緊。其實(shí)即便上市不成,如果世通華納業(yè)績(jī)好還可以繼續(xù)融資,但他們又曾經(jīng)低了利潤(rùn)預(yù)期,而現(xiàn)在金融危機(jī)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)都很謹(jǐn)慎,所以就很難了?！币晃恍旅襟w專家認(rèn)為。而與世通華納相似的機(jī)場(chǎng)媒體天駿傳媒、航美傳媒等在明后年將會(huì)面臨極大的壓力,一方面機(jī)場(chǎng)、地鐵等的媒體空間租賃價(jià)格極高,而放眼未來(lái)兩年,沒有看到這個(gè)領(lǐng)域的廣告收入有增長(zhǎng)的跡象。

“對(duì)很多新媒體而言,這一輪增長(zhǎng)實(shí)際上跟整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣,屬于投資增長(zhǎng)型,也就是說(shuō)新媒體公司依靠風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資快速推動(dòng)著自身乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展”。新媒體研究專家在接受記者采訪時(shí)說(shuō),“因此,當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)資金蟄伏的時(shí)候,新媒體在短時(shí)間內(nèi)將很難接受這一現(xiàn)實(shí)”。

持續(xù)盈利難,新媒體遭遇生存困境

成敗只在轉(zhuǎn)眼之間。

用這句話來(lái)形容“分時(shí)傳媒”的上市歷程應(yīng)是十分恰當(dāng)。

2008年9月9日,分時(shí)傳媒向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交首次公開招股說(shuō)明書,按照計(jì)劃將最多融資不超過7500萬(wàn)美金。摩根士丹利和瑞銀為其主承銷商。至此,分時(shí)傳媒IPO進(jìn)入沖刺倒計(jì)時(shí)?！鞍凑占榷ㄓ?jì)劃,分時(shí)傳媒將在9月16日開展全球路演,但在不到72個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)生的“金融大事件”,讓這一切陡然生變。美國(guó)時(shí)間9月15日,有著158年歷史的美國(guó)第四大投資銀行雷曼兄弟突然宣布提交破產(chǎn)申請(qǐng)。這場(chǎng)以華爾街為中心的金融危機(jī)開始急劇惡化,而最致命的是,來(lái)自全球投資者的信心因此遭受重創(chuàng)。

事實(shí)上,“雷曼破產(chǎn)”僅是一個(gè)導(dǎo)火索。

亦有分時(shí)傳媒內(nèi)部人士認(rèn)為,即便沒有雷曼兄弟的破產(chǎn),分時(shí)傳媒在上市時(shí)機(jī)的選擇上也很勉強(qiáng)。自今年下半年以來(lái),納斯達(dá)克市場(chǎng)持續(xù)走軟,納指從最高時(shí)的2548點(diǎn),跌落到9月中旬的2100點(diǎn)。與此相應(yīng),中國(guó)傳媒概念股分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒的股價(jià)均一路下行。

但分時(shí)傳媒上下依舊堅(jiān)定不移“逆市”上市的決心。為了在“逆市”中,爭(zhēng)取一個(gè)理想的發(fā)行價(jià),公司甚至在成本控制上不遺余力。但后來(lái),分時(shí)傳媒不得不接受上市失敗的命運(yùn)。 “盡管中國(guó)有著龐大的廣告市場(chǎng),但對(duì)于大洋彼岸的投資者來(lái)說(shuō),這個(gè)市場(chǎng)能否真正承載那么多冠以中國(guó)‘最大概念的廣告公司?這是投資者所擔(dān)憂的?！辈艿宪娬J(rèn)為:“在投資界,類似的概念模式,第一個(gè)吃螃蟹的總是受到熱捧,但做到第四個(gè)、第五個(gè)投行就很為難了?！倍诜謺r(shí)傳媒,卻很不幸地遭遇了金融危機(jī)。從聚眾到璽誠(chéng),再到分時(shí)。中國(guó)傳媒概念股上市遇阻的故事被反復(fù)上演。聚眾傳媒、璽誠(chéng)傳媒均在上市最后關(guān)口相繼“夭折”。而2007年11月上市的航美傳媒,也未能延續(xù)分眾傳媒昔日輝煌,上市后其股價(jià)從最高25.5美金一路下行。 “后續(xù)的中國(guó)傳媒概念股未能延續(xù)分眾最初的‘熱捧,并不完全是市場(chǎng)的原因?！痹贗DGVC高級(jí)經(jīng)理曹迪軍看來(lái),對(duì)于紛至沓來(lái)的中國(guó)傳媒概念股,華爾街也會(huì)有“審美疲勞”

曾經(jīng)風(fēng)靡的電子雜志行業(yè)也是一個(gè)明顯的例子。從2006年起,數(shù)字雜志得到眾多風(fēng)投的關(guān)注,數(shù)十億元的資金被其納入囊中。2006年年初,短短兩個(gè)月不到的時(shí)間里,國(guó)內(nèi)20多家大型數(shù)字雜志發(fā)行平臺(tái)蜂擁上線。Acer、聯(lián)想、IDG、凱雷等風(fēng)投紛紛出手,在數(shù)字雜志上砸進(jìn)十幾個(gè)億。但3年的發(fā)展時(shí)間,數(shù)字雜志并沒有得到更大的發(fā)展,反之陷入了發(fā)展瓶頸中?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)知名的數(shù)字雜志發(fā)布平臺(tái)僅僅剩下了6-7家,相比2006年的20多家,3年的時(shí)間發(fā)布平臺(tái)減少了一半以上。 “現(xiàn)在市場(chǎng)中,數(shù)字雜志的盈利模式只有3種,植入性廣告、為商業(yè)公司制作數(shù)字雜志宣傳、賣數(shù)字雜志制作軟件。而這3種模式?jīng)]有一個(gè)能為今后數(shù)字雜志的良好盈利提供幫助。

“新媒體發(fā)生如此大的變局,從根本上來(lái)看,不是有沒有錢的問題,而是它是否符合媒體價(jià)值本質(zhì)的問題。媒體有沒有價(jià)值,取決于媒體受眾的數(shù)量、質(zhì)量、接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)、接觸媒體的頻次及受眾的穩(wěn)定性,這是衡量媒體是否有價(jià)值的5個(gè)重要指標(biāo)”一位傳媒專家告訴記者。

新媒體方向 持續(xù)盈利模式才是重點(diǎn)

近年來(lái),新媒體雖然已經(jīng)成為新的投資寶地,但我們從新媒體獲得的風(fēng)投來(lái)看,不論是數(shù)量上和規(guī)模上都日益變得謹(jǐn)慎。投資不是看概念,也不會(huì)看其學(xué)的是哪家的模式;看人、看團(tuán)隊(duì)、看商業(yè)模式。風(fēng)險(xiǎn)投資選擇聯(lián)姻對(duì)象有著國(guó)際統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于新媒體如何能獲得風(fēng)投,軟銀投資基金亞洲首席合伙人兼總裁閻炎認(rèn)為,新媒體最大的特征在于既改變了消費(fèi)習(xí)慣,又產(chǎn)生了不同的盈利模式?！澳切┠軒?lái)顛覆性的產(chǎn)業(yè)模式、盈利模式和商業(yè)模式的新媒體我們會(huì)比較重視?！遍愌妆磉_(dá)了風(fēng)險(xiǎn)投資在新媒體投資上的偏好。漢能投資集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陳宏說(shuō)得則更加直接:“你要么是第一名,要么有能力做到第一。你的商業(yè)模式一定要清晰,能抓到錢,最終是賺錢,然后有一個(gè)模式讓你持續(xù)。

的確,用風(fēng)險(xiǎn)投資商的眼光來(lái)看,新媒體必須要有一個(gè)持續(xù)的盈利模式才會(huì)得到他們的認(rèn)可。

在模式選擇上,“必須是短期能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的”。在經(jīng)歷了瘋狂期后,對(duì)新媒體的投資逐漸由原來(lái)“靠故事、靠概念”越來(lái)越轉(zhuǎn)向到“有真正的營(yíng)收收入,和快速實(shí)現(xiàn)盈利的能力”。因此必須要選擇那種運(yùn)營(yíng)成本比較低、比較容易推廣的模式。漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵也指出,至少在近期,“需要進(jìn)行大規(guī)模硬件投入,需要花很長(zhǎng)時(shí)間去慢慢培養(yǎng)”的商業(yè)模式,很難得到認(rèn)可。

“以內(nèi)容為承載、附加廣告的表現(xiàn)形式也被認(rèn)為抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)更強(qiáng)”。新媒體研究專家歐陽(yáng)國(guó)忠告訴記者?！凹t網(wǎng)傳媒 ”就是其中的一個(gè)例子。2008年,紅網(wǎng)傳媒在湖南成立。雖然它是作為獨(dú)立的新媒體形式出現(xiàn)。但其背后的湖南第一都市報(bào)《瀟湘晨報(bào)》和湖南出版控股集團(tuán)的身份決定了其一定是高起點(diǎn)。依靠瀟湘晨報(bào)提供的內(nèi)容資源,迅速在湖南市場(chǎng)上跑馬圈地。很快,紅網(wǎng)傳媒就在湖南站穩(wěn)了腳跟。也是基于同樣的考慮,巴士在線去年底和央視國(guó)際成立了央視國(guó)際移動(dòng)傳媒有限公司,其下屬的CCTV移動(dòng)傳媒將專門為巴士在線提供定制信息,推出“新聞”、“娛樂”、“資訊”、“奧運(yùn)”4個(gè)板塊的12檔節(jié)目。鼎程傳媒CEO李平也指出,目前其在鐵路上播放的節(jié)目中,“廣告類的時(shí)間不超過15%?！?

在新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下,什么樣的媒體形態(tài)將會(huì)脫穎而出?“中途媒體會(huì)有很大程度上的發(fā)展”,新媒體專家歐陽(yáng)國(guó)忠認(rèn)為。所有到達(dá)目的地之前產(chǎn)生的媒體稱為途中媒體,到達(dá)目的地之后產(chǎn)生的媒體稱為非途中媒體。

“新媒體要良好發(fā)展,首先要解決的就是新媒體盈利模式問題,現(xiàn)在新媒體仍然是依靠廣告來(lái)獲得利潤(rùn),可是由于當(dāng)今的社會(huì)特性,新媒體所傳播的信息并不一定能被大眾所接受或者相信,這無(wú)疑使得新媒體的發(fā)展陷入了困境。在國(guó)外,新廣告總額所占的GDP比例大概是在8%,而在中國(guó)就僅有2%。這表明在受眾對(duì)于新媒體信賴度很低的情況下,新媒體在廣告領(lǐng)域繼續(xù)尋求空間是不太現(xiàn)實(shí)的”。 沃華傳媒網(wǎng)總編輯黃華認(rèn)為。