相信品牌的力量

央視廣告部主任夏洪波當年上任伊始,以一句“請相信品牌的力量”,向業(yè)界展示了作為國家級媒體的信心和氣度。從此,作為媒體影響力、美譽度、權威性的綜合實力的名詞載體——品牌一詞開始受到媒體的重視。沒有人會否認,在媒體競爭激烈的今天,各媒體之間已經(jīng)不僅僅是簡單的新聞、發(fā)行和所謂數(shù)據(jù)的競爭,更多的是綜合實力的較量。

2009年 作為重慶第一主流都市報《重慶晨報》提出“品牌2009”的口號。確立了“以品牌經(jīng)營為核心,全面提升晨報綜合競爭力,實現(xiàn)晨報從優(yōu)勢媒體向強勢媒體,從知名媒體向品牌媒體的迅速轉變”的目標。這是一份主流大報對競爭的宣言,也是對其未來的戰(zhàn)略抉擇。

重慶晨報 品牌制勝

2009年被重慶晨報稱為品牌元年。早在2009年初,重慶晨報明確的提出了2009年的工作主題是:“以品牌經(jīng)營為核心,全面提升晨報綜合競爭力,實現(xiàn)晨報從優(yōu)勢媒體向強勢媒體,從知名媒體向品牌媒體的迅速轉變?！辈⑶姨岢隽似放?009的目標是圍繞‘提升產(chǎn)品、精細管理、創(chuàng)新經(jīng)營十二字方針,推動六大工作重點,其核心是:“建設品牌、推廣品牌、提升品牌、維護品牌、優(yōu)化品牌和經(jīng)營品牌”。

“晨報已經(jīng)確立了在同城報媒中的競爭優(yōu)勢,我們應該注重對品牌的塑造和經(jīng)營”重慶晨報的副總編輯何志告訴記者。“打造品牌強勢媒體是晨報的目標?！?/p>

對于報紙的品牌塑造,人們的第一個認識是提升報紙的影響力。重慶晨報認為,一方面,報紙內(nèi)容和形式的創(chuàng)新可以提升報紙影響力;另一方面,充分利用報紙擁有的平臺,積極發(fā)起和參與各類社會活動,將報紙的影響延伸到社會的各個層面,是提升報紙影響力的一個有效方式。

其實,抓住社會熱點,發(fā)起各類活動,通過活動來提升品牌,早已成為重慶晨報的特色之一。翻開重慶晨報的大事記,每年都會有重大有影響的活動舉辦。

2007年重慶直轄十周年,重慶晨報聯(lián)合新華網(wǎng),推出短信“一語評重慶”活動,這一活動不僅為讀者提供了一個表達作為重慶人的自豪感的平臺,也得到了市政府的高度評價,進一步樹立了主流大報的形象。

2007年股市火爆,重慶晨報開設“理財大講堂”,重金邀請國內(nèi)頂級證券專家來渝授課,而且每月一講,免費邀請讀者現(xiàn)場聽講。結果讀者報名超級火爆?！袄碡敶笾v堂”一講成名,在讀者心目中,晨報“理財大講堂”也是一票難求。

重慶晨報每年重陽節(jié)主辦的“百壽宴”,免費宴請百名高壽老人,至今主辦三期,每期不僅辦宴席,還要確定一個主題,組織老年人參觀重慶建設的方方面面,既弘揚了中華民族尊老敬老的優(yōu)良傳統(tǒng),也宣傳了重慶的建設成就,在老人、老人的子女、普通讀者和包括政府的社會各界,都樹立了重慶晨報尊重傳統(tǒng)、熱心公益的形象。

而在2007年舉辦的“直轄十年·影響重慶十大品牌”評選,在短短16天時間的短信投票活動中,收到短信218萬票,刷新重慶短信投票記錄。大小活動不斷,使重慶晨報的影響力深入到社會的各個層面。

而真正奠定晨報品牌地位的則是2006年發(fā)起的“十大渝商”的評選。

2006年,國內(nèi)興起創(chuàng)業(yè)之風,人們開始關心地域商業(yè)文化,開始關注商人的地域特點,“晉商”、“浙商”紛紛浮出水面。這時候,以前名不見經(jīng)傳的“渝商”,也開始嶄露頭角。

從2006年2月開始,重慶晨報推出《渝商新發(fā)現(xiàn)》欄目,在長達一年的時間里,對上百名重慶民營企業(yè)家集中報道,不少以前低調(diào)的渝商大腕紛紛在報上亮相登場。

在2006年下半年,重慶晨報開始推出“2006十大渝商”評選活動,這是重慶市首次對民營企業(yè)家的評選,引起社會高度關注。重慶晨報也投入大量版面進行宣傳報道。在其后的短信投票中,讀者踴躍參評,19天收到短信69萬票,刷新重慶短信評選記錄。

從活動的最開始,重慶晨報就確定這一評選的公益性質(zhì),不向企業(yè)收取一分錢,而且邀請社會各界專家學者,精心組織評選,以確保評選的公正性和權威性,結果成為一段時間內(nèi)全城關注的經(jīng)濟社會事件,最后舉辦的頒獎晚會,被譽為重慶的“商界奧斯卡典禮”,重慶幾乎所有頂級渝商,都紛紛到場領獎。

如今,這一活動已成為重慶晨報一個年度盛事,將每年舉辦下去。這一活動本身也成為重慶其他媒體無法模仿和超越的品牌。

眾多重量級的活動在很大程度上增強了重慶晨報的影響力,品牌地位進一步鞏固。

影響力PK 晨報大獲全勝

評價一個媒體的品牌影響力,最重要的一個數(shù)據(jù)就是讀者的結構和規(guī)模,由于受眾的數(shù)量和結構的不同,體現(xiàn)出的消費能力也不同。對于商家來說,總希望自己的廣告能夠直接帶來消費而產(chǎn)生效益。2008年5月,在重慶商家的推動下,重慶的幾家主流都市報被推上PK臺,進行了一場最直接的競爭。結果……

2008年5月,商社集團電器致電重慶的媒體,希望能夠舉辦一次全市范圍內(nèi)的大型團購活動。商社投入同樣的促銷資源和推廣資源,每家媒體負責主城商圈的家電賣場的團購征集活動。從表面上看,這只是商家以次集中的促銷和團購活動,事實上卻將重慶媒體真正的推向了PK臺。媒體究竟是否在主流消費人群有足夠的影響力,通過最終成交的金額媒體的優(yōu)勢和劣勢便一覽無余。

根據(jù)計劃,重慶晨報負責解放碑兩家賣場,重慶商報負責南坪兩家賣場,重慶晚報負責江北兩家賣場,而重慶時報和大渝網(wǎng)則分別負責九龍坡區(qū)和沙坪壩區(qū)的賣場。

于是,一場關于“影響力”的媒體PK開始了。

“其實,各媒體對于團購的推廣和宣傳手段差不多,基本上都是關于團購的信息和新聞”,在雙方的競爭平臺一致的情況下,看的就是媒體對讀者的影響力和號召力。5月28日和30日兩天,重慶晨報先后刊發(fā)了關于組織團購的報名新聞,并在家電?？B續(xù)三天進行預告。

5月31日,媒體團購的最終截止日,就在截止日的中午,報名參加團購的讀者超過了1200名,還不包括通過晨報道解放碑兩個商場報名的讀者,僅就報名數(shù)量上來看,晨報讀者的報名數(shù)量位居所有媒體的第一名。

晚上6點半到10點,真正的團購活動開始。在解放碑的兩家賣場里,2000多名晨報團購讀者用了3個小時就購買了近700萬的家電商品,一舉刷新重慶家電市場的團購銷售記錄。而同期進行的其他媒體的團購中,九龍坡、江北和南坪三個地區(qū)加起來也就600多萬。重慶晨報一家的團購額與同城三家媒體的團購金額總和基本相當。

在這場同城媒體影響力的PK中,重慶晨報大獲全勝。

將品牌進行到底

在2000年之前,“品牌”在報社來說也還只是一個“陌生”的詞。在都市報競爭的初級階段,競爭主要集中在發(fā)行戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等一系列的簡單競爭。隨著報紙的發(fā)展,廣告投放向強勢媒體集中,媒體的品牌塑造和推廣才越來越受到重視。

重慶晨報的品牌部成立于2005年,直接向編委會負責。主要職責是晨報的品牌維護,舉辦各種品牌活動以及競爭對手的監(jiān)測和分析。

重慶晨報品牌部主任何忠建有一個電子文檔,上面專門記著品牌部近期要搞的活動?！盎旧厦總€月都會有幾個小型的活動,此外還會穿插有大型的活動策劃”。何忠告訴記者,“今年,我們品牌部比較忙,事情太多了?！?009年初,重慶晨報宣布2009年為品牌年的時候,作為年度目標最直接的部門,品牌部便成了2009年晨報最繁忙的機構之一。

作為品牌部的主任,何忠對重慶晨報的品牌有著自己的理解:“品牌在某種意義上是一件奢侈品。只有報紙的實力積累到一定的高度,才能夠真正的重視品牌的發(fā)展”。

在何忠的印象中,重慶晨報對品牌的重視起始于2004年的那一場同城報業(yè)大戰(zhàn)。2004年由于重慶時報的強勢介入,重慶報業(yè)再次進入慘烈的競爭之中。在這之前重慶晨報已經(jīng)發(fā)展為山城的主流都市報。當重慶時報進入重慶市場的時候,晨報還是感覺到了沉重的競爭壓力。為了競爭,同城的幾份媒體開始降低身價,用低俗的新聞去贏得市場。而重慶晨報編委會認為,重慶晨報要依然保持對主流價值觀的選擇,要保持“民生立報、主流價值”的取向,未來的競爭肯定是一個報社價值取向、廣告經(jīng)營等綜合實力的品牌較量,不能因為一城一地的得失,而損害了晨報的固有品牌。而正是因為這樣的堅守,重慶晨報才贏得同城報業(yè)大戰(zhàn),順利的坐上了榜首的位置。

如今,重慶晨報已經(jīng)完成了對競爭對手的全面超越,品牌也越來越受到重視。

“重慶晨報經(jīng)營的核心競爭力就是晨報的品牌影響力。晨報的經(jīng)營不去走竭澤而漁的道路,而堅持走品牌發(fā)展之路,靠晨報自身的影響力制勝,靠產(chǎn)品創(chuàng)新制勝。精心策劃活動,提升晨報的品牌影響力”。總經(jīng)理康仁明有著更深的體會。,“報紙品牌的塑造和推廣,需要整合報社資源,促使各個部門共同努力。只有編輯部門拿出精彩的報紙內(nèi)容產(chǎn)品,打出報紙影響,吸引更多的讀者,才有利于經(jīng)營部門開拓廣告客戶,實現(xiàn)經(jīng)營收入的提高;同樣只有經(jīng)營部門的營業(yè)收入持續(xù)增長,才能維持編輯部乃至整個報社的正常運轉,才能為進一步提升報紙影響力和品牌形象提供堅實的經(jīng)濟基礎?！?/p>

在新生代市場咨詢公司公布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)中,在“中國新富(H3)市場與媒體研究”調(diào)查中,重慶晨報在高收入人群的閱讀率在重慶紙媒中排名第一。同時,重慶晨報也獲得了一系列榮譽?！叭珖韴蠖际袌竺襟w30強”、“全國最具品牌傳播力強勢媒體100強”、“重慶第一都市報”等等。

“這是對重慶晨報品牌影響力多年積累的充分肯定”。何忠說,“記得有一句諺語,羅馬城不是一天建成的。同樣,品牌也是一個長期積累的過程?！?/p>

“2009年金融危機沖擊著媒體的廣告市場,而優(yōu)勢媒體的品牌號召力此時將更加突出,這是提升品牌、放大品牌、經(jīng)營品牌的絕好機會”?？偩庉嫃堄啦耪J為。

附:重慶晨報近年重要榮譽:

2005年12月——全國五四紅旗團支部

2006年10月——中國名牌媒體100強、晚報都市報30強

2007年——2006年度中國最具品牌傳播力的強勢媒體30強

2007年2月——2006年報網(wǎng)互動十大經(jīng)典案例

2007年8月——最優(yōu)秀的報紙版面設計獎

2008年——2007年度,中國最具品牌傳播力的強勢媒體30強

2008年1月——2007年度中國最具投資潛力媒體

2008年6月——2007年-2008年度中國傳媒百強、廣告價值貢獻獎

2008年6月——重慶第一都市報

2008年12月12日——2008廣告主,廣告商青睞的中國報刊(都市類)

2009年1月——中國報刊2007-2008廣告投放價值百強全國都市報30強 排名第十五位

2009年1月——2008中國都市報十強

2009年6月城市發(fā)展傳媒貢獻力大獎