品牌生命力探討

王　雁　聶元昆　姚雪瓊

摘 要:在現(xiàn)代企業(yè)競爭中,品牌競爭是企業(yè)競爭的關鍵。目前,品牌研究可謂汗牛充棟,但對品牌生命力則涉及很少。以有機體的視角來研究品牌,提出品牌生命力概念,并且構建品牌生命力模型,系統(tǒng)地分析品牌生命力問題,最后是探索增強品牌生命力的路徑,期望對品牌理論和實踐方面都有一定的啟示作用。

關鍵詞:品牌;品牌生命力;品牌生命力模型

中圖分類號:F272文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0110-02

1 品牌生命力的提出

隨著國內外市場競爭的愈演愈烈,企業(yè)尋求各種營銷戰(zhàn)略和策略以求得生存和發(fā)展,品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)在競爭中取勝的關鍵,品牌營銷也成為各營銷管理者的重要營銷策略?，F(xiàn)代品牌觀念,認為品牌不僅僅是一個符號、一個名稱、一個圖案,而被賦予了更加豐富的意義。品牌具有生命有機體的特征,品牌有自己的個性、氣質、屬性和價值。品牌同生命體一樣,也會經歷生老病死的過程,品牌要經歷六個階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段(曼弗雷?布魯恩)。1997年,營銷大師菲利普?科特勒指出品牌同產品一樣,也要經歷從出生、成長、成熟到衰退的過程。可口可樂品牌從1886到現(xiàn)在已經有122年的歷史,而中國的許多品牌卻只是曇花一現(xiàn),像愛多VCD品牌只有短短4年的歷史。這說明品牌是有生命力的,并且有強弱之分。

“生命”一直是哲學和生物學的一個非常重要的概念,而“生命力”可被解釋為維護生命活動的能力;生存和發(fā)展能力。將“生命力”人化到一個品牌上,是使其賦予生命的特征。品牌可以作為生命體來研究,品牌具有生命周期,因此,品牌也具有“生命力”。對于品牌生命力的界定:本文認為品牌生命力要突出其“生命力”的特征,因此從生命力的最初內涵出發(fā),將品牌生命力界定為:維持企業(yè)各項活動的能力;是品牌在市場經濟中所表現(xiàn)的生存能力和發(fā)展能力。

一個品牌是否具有生命力,將決定一個企業(yè)在競爭中能否生存和可持續(xù)發(fā)展。一旦品牌具有生命力,將表現(xiàn)出無窮的力量,如可口可樂、吉利、萬寶路、奔馳、寶潔等這些品牌只能使其競爭對手望其項背。因此,對于今天這樣一個品牌顯露的時代,一個品牌只有不斷培育和增強其生命力,才能增強一個企業(yè),一個城市到一個國家的品牌競爭力。

品牌生命力表現(xiàn)為品牌的生存力和發(fā)展力。其基本特征可歸結為如下四個方面:

(1)競爭性:這是品牌生命力中生存力的一個特征,是要在市場競爭中具有競爭優(yōu)勢。

(2)創(chuàng)新性:這是品牌生命力中生存力的另一個特征,即要保持品牌活力。

(3)時間延續(xù)性:這是品牌生命力中發(fā)展力的一個特征,品牌生命力強可以表現(xiàn)為一個好的品牌是可以永續(xù)存在的,品牌壽命很長。

(4)空間拓展性:這是品牌生命力中發(fā)展力的另一個特征,具體可以表現(xiàn)為品牌延伸性和擴展性。

2 品牌生命力模型

通過品牌生命力的內涵和特征的分析,可以知道品牌生命力來源于它的生存能力和發(fā)展能力。品牌生命力具體構成如下:

(1)品牌生存力:包括競爭能力(差異化、成本領先、目標集聚)和創(chuàng)新能力(品牌創(chuàng)新)。

(2)品牌發(fā)展力:包括時間延續(xù)力(品牌壽命)和空間擴展力(品牌延伸)。

根據品牌生命力來源分析,可以得出品牌生命力是由品牌差異化、品牌壽命、品牌創(chuàng)新、品牌延伸因素影響的。其中品牌壽命可以由品牌維護影響。由此,可以得出品牌生命力模型,如圖1:

通過這個品牌生命力模型我們可以看出,品牌生命力縱向表現(xiàn)為發(fā)展力即時間延續(xù)性和空間擴展性,橫向表現(xiàn)為生存力即競爭性和創(chuàng)新性。品牌生命力邊緣部分比較弱,隨著生存力和發(fā)展力的增強,越到核心部分品牌生命力越強。并且生存力和發(fā)展力又是相互作用、相互影響的,共同對品牌生命力進行影響。

(1) 競爭能力分析:提到競爭能力,不得不提到美國哈佛大學的邁克爾?波特,波特將競爭力分析的很深入,具體分析產業(yè)競爭中面對五個競爭力的威脅,即行業(yè)內部;新進入者;替代品;供方討價還價能力;買方討價還價的能力。根據這個五個競爭力,具體產業(yè)要實施的競爭戰(zhàn)略可以有成本優(yōu)勢;標歧立異;目標集聚。借助于此,品牌生命力中生存力的一個重要的表現(xiàn)就是競爭能力。對于品牌來講,要生存,要體現(xiàn)競爭能力,那么品牌一定要標新立異。

(2)創(chuàng)新能力分析:消費者的需求隨消費偏好和消費文化的變化處在不斷地變化中,只有不斷進行品牌創(chuàng)新,才能從根本上保證其品牌生存的能力。品牌創(chuàng)新可以指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌策略和戰(zhàn)略的創(chuàng)新行為。更廣意義上講品牌創(chuàng)新可以通過運用新技術,采用更科學的生產和服務方式,借助新市場和新組織引入,新的品牌理念的融入或品牌重新定位等等創(chuàng)新行為。

(3)時間延續(xù)能力分析:品牌的時間延續(xù)能力表現(xiàn)為品牌壽命,根據調查,國內企業(yè)的平均品牌壽命不足7.3年,而入選《財富》500強的跨國企業(yè)平均壽命卻長達40-50年,世界品牌實驗室發(fā)布的世界500強的數據來看,品牌壽命超過100年的有209個之多,500年以上的就有5個。品牌壽命長,品牌的時間延續(xù)能力強,可以使這個品牌的生命力增強。這類時間延續(xù)能力強的品牌,并不遵循由導入期到衰退期的生命周期過程的規(guī)律,表現(xiàn)出它的生命可以無限的?？铺乩赵诜治銎放粕芷谶^程時,也承認,現(xiàn)實的情況是,許多老品牌仍經久不衰,表現(xiàn)出超強的生命力。

(4)時間擴展能力分析:品牌的空間擴展能力表現(xiàn)為品牌的發(fā)展力。主要是品牌擴展和品牌延伸,品牌擴展能引起消費者對新產品的立即接受和認同,并且可以為企業(yè)節(jié)約高額的宣傳成本,品牌擴展和延伸能力強,說明企業(yè)的品牌發(fā)展能力好,品牌生命力強。這兩個品牌策略成為企業(yè)謀求發(fā)展的重要策略和營銷手段。

3 增強品牌生命力的路徑

(1)品牌競爭路徑:根據波特的競爭力分析,基本競爭路徑包括三方面。①要保持品牌差異性,就要塑造品牌的獨特的個性,這是競爭者所無法模仿的有力武器。樹立品牌個性要以市場和消費者為中心,企業(yè)的品牌個性要有別于競爭品牌,又要與消費者的個性心理相吻合。要將產品、企業(yè)、消費者、社會相結合。塑造出個性鮮明的品牌,征服消費者,戰(zhàn)勝競爭對手,形成強勢的差異化。②實現(xiàn)品牌的總成本領先,建立起達到有效規(guī)模的生產設施,在經驗基礎上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費用的控制,最大限度地減少研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。③利用品牌的目標集聚戰(zhàn)略,通過主攻某個群體,某產品系列的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場,這種路徑需要企業(yè)針對具體的戰(zhàn)略目標,將企業(yè)的技能、資源結合起來。

(2)品牌創(chuàng)新路徑:品牌創(chuàng)新是增強品牌生命力,品牌活力的重要途徑。品牌創(chuàng)新可通過不同的維度來進行。推出新產品,走出老品牌市場增長率和市場占有率下降的不利局面,使品牌重新增值。開發(fā)新市場,增加品牌的細分市場,尋找新的消費人群。進行新的品牌推廣方式和品牌形象的重新塑造,滿足變化的消費需求和市場環(huán)境,煥發(fā)新的生機和活力。還可以進行品牌的重新定位,發(fā)掘品牌的核心價值,走出品牌的低潮。這些創(chuàng)新方式關鍵是強調與競爭者的不同,與消費者需求相符合。而其推行的成功與否將關系到品牌的生死存亡。

(3)品牌延伸路徑:這一路徑是在企業(yè)的品牌知名度,美譽度提升,并形成了品牌忠誠,品牌逐步或已經成為名牌的時候進行的。因此,可以借助現(xiàn)有的成功品牌延伸到其他產品上,這一策略可以使企業(yè)不需花費大量金錢樹立新品牌形象并且可以降低新品牌失敗的風險,也可以創(chuàng)造新的產品優(yōu)勢,擴大企業(yè)的市場覆蓋率,提高品牌的擴展能力,增強品牌生命力。當然品牌延伸也不可隨意進行,延伸產品必須與原產品關聯(lián)度較高或作為原產品的補充,可以使消費者形成相關的聯(lián)想,沒有生搬硬套的感覺,成功地進行品牌延伸,否則,盲目地、冒失地采用品牌延伸戰(zhàn)略,會使企業(yè)面臨很大的風險,很多企業(yè)就是因為錯誤的采用品牌延伸策略而走向品牌生命的盡頭。

(4)品牌維護路徑:品牌維護首先是產品的維護,是要給品牌生命力一個堅實的基礎,產品是品牌的載體,要保證產品質量和服務的質量,堅持從市場需求出發(fā),保障產品的高質量,良好的外部設計和優(yōu)質化的服務。其次,是要加強品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和管理,形成一套標準的管理體系。要從品牌戰(zhàn)略,具體到品牌定位、品牌識別、品牌推廣、品牌塑造等等方面形成一個規(guī)范的整體,加強對品牌的統(tǒng)一管理,形成各主要的方面的指標體系,要從各個方面進行品牌知名度培育和管理,提升品牌知名度,加強重復購買。同時要加強對品牌的法律保護,實施嚴格的商標管理。再次,是要加強品牌診斷和品牌危機管理。通過品牌診斷,分析品牌狀況,客觀評價品牌形象,找出薄弱環(huán)節(jié),及時地改進和維護。根據市場和消費者需求的變化,對品牌管理中存在的問題進行及時的處理。同時也要注意品牌危機管理,品牌一旦出現(xiàn)危機問題,不但會使品牌形象損毀,也會導致企業(yè)無法再生存下去。因此,要加強品牌危機管理,組建專業(yè)化的品牌危機管理小組進行危機的預測和處理,并且要建立準確,靈敏的信息檢測系統(tǒng),及時收集相關信息并給予分析、研究和處理,更重要的是快速的反饋系統(tǒng),以保證品牌出現(xiàn)危機時,能馬上反饋給企業(yè),及時地進行補救和處理。

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