品牌塑造探討

翁　彧

摘 要:如何正確認(rèn)識(shí)、培育并塑造出知名品牌,決定一個(gè)國家、城市或企業(yè)的競爭力。然而,中國的品牌發(fā)展卻存在誤區(qū)和問題。改變品牌理念,加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營是時(shí)代的要求,也是企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。

關(guān)鍵詞:品牌;關(guān)聯(lián)性;品牌內(nèi)涵;品牌聯(lián)想

中圖分類號(hào):F406.11文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0107-01

1 品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從價(jià)值上看,品牌本身就具有巨大的價(jià)值。在2007年全球品牌價(jià)值排行榜中,Google以664億美元位居榜首,而中國移動(dòng)也以412億美元進(jìn)入前十的排名。這些抽象的高品牌價(jià)值,為企業(yè)帶來了幾十甚至幾百倍于產(chǎn)品制造價(jià)值的品牌附加值。因此,出色的品牌,對(duì)于國家、城市或是企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

就中國的市場來看,目前品牌發(fā)展卻存在一定的誤區(qū)和問題,主要表現(xiàn)在對(duì)品牌的理解上。什么是品牌?有人認(rèn)為,做銷量就是做品牌,只要市場銷售量上去就行了,品牌自然會(huì)得到提升,數(shù)據(jù)的多少就代表了品牌價(jià)值的大小。顯然,這是沒有真正認(rèn)清品牌價(jià)值的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值高,一般能帶來好的銷售狀況,但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。也有人認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)識(shí),或者一個(gè)商標(biāo)。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)起一個(gè)名字,設(shè)計(jì)一個(gè)圖標(biāo),然后注冊(cè)商標(biāo)之后就成了品牌。殊不知,商標(biāo)只是企業(yè)掌握在手中的一個(gè)工具,一個(gè)法律的概念,它只是品牌內(nèi)涵的一個(gè)層面。還有一些人認(rèn)為,名牌就是品牌,名牌是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高目標(biāo)。只要一個(gè)企業(yè)擁有高知名度的品牌名稱,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同。于是,“一個(gè)代言人+一句廣告口號(hào)+幾則廣告”的模式就應(yīng)運(yùn)而生。作為消費(fèi)者的我們便看到了“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,宋丹丹的“克咳,專業(yè)鎮(zhèn)咳大品牌,oh yeah”……如此廣告,不勝枚舉。

2 品牌的內(nèi)涵

對(duì)于品牌發(fā)展存在的各種問題,企業(yè)要做的首先是明確品牌的含義,才能正確地開展品牌創(chuàng)建活動(dòng)。

品牌“brand”一詞來自于古挪威語“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區(qū)別。著名的營銷學(xué)家菲利普?科特勒給了品牌這樣的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。全球最大的朗濤品牌顧問公司的艾倫?亞當(dāng)森認(rèn)為,品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的某些東西,是與消費(fèi)者緊密相連的產(chǎn)品或服務(wù)的承諾,無論是文字、形象或情感,抑或三者結(jié)合,品牌是一種精神聯(lián)系。從品牌一詞的來源,以及品牌專家給出的相關(guān)定義,不難看出,所謂品牌,實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中得到的一種認(rèn)知和認(rèn)同。品牌的建設(shè)也就是在消費(fèi)者腦中打上一個(gè)烙印。而要打上這個(gè)烙印,企業(yè)要擁有的不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)或是發(fā)布幾則廣告這么簡單。要打造一個(gè)品牌,建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,必須形成一個(gè)完整的體系。通過有形和無形的信息傳達(dá),在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)聯(lián)想、形成一個(gè)形象,從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品作出選擇,并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠。

3 建立品牌體系

建立品牌體系,就是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下,建立一個(gè)符合產(chǎn)品的獨(dú)特的品牌形象,并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行必要的設(shè)計(jì)、傳播,使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)具價(jià)值的地位。這個(gè)過程要重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受,其途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì),實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成該品牌的獨(dú)特位置。具體來講,應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn):

(1)確立關(guān)聯(lián)性的品牌觀點(diǎn)。品牌的觀點(diǎn)如果不能夠體現(xiàn)所能滿足的消費(fèi)者的需求,或是能夠給消費(fèi)者帶來的利益,那么觀點(diǎn)就與消費(fèi)者缺乏關(guān)聯(lián)性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不論選擇的是什么樣的消費(fèi)者群體,它們能夠做到的就是針對(duì)這個(gè)群體,提出相關(guān)的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道這個(gè)品牌的名稱,但也肯定看過最典型的交叉LV縮寫,星星、四瓣花組合成的Monogram圖紋。品牌創(chuàng)始人路易威登在19世紀(jì)時(shí)讓LV一問世,就以頂級(jí)皮件品牌的姿態(tài),影響當(dāng)時(shí)的時(shí)尚界,成為名流紳士出門旅游必備的裝備。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的焠煉,LV以一致的風(fēng)格、不變的品質(zhì)向世人傳達(dá)一個(gè)信息:LOUIS VUITTON的所有設(shè)計(jì),不僅是一件一件商品,更是一種奢華的生活方式。這樣的品牌觀點(diǎn)只是針對(duì)企業(yè)所精選出來的消費(fèi)者,只是讓這一部分消費(fèi)者覺得有關(guān)聯(lián),并能夠使他們偏好甚至忠誠于品牌。也有很多面向大眾的品牌,比如寶潔公司旗下的眾多品牌也非常成功。洗浴類產(chǎn)品、洗滌類產(chǎn)品、沐浴類產(chǎn)品、美容類產(chǎn)品等都分別根據(jù)細(xì)分市場提出相應(yīng)的品牌觀點(diǎn)。“飄柔”是“自信”,“海飛絲”是“清新瀟灑”,潘婷是“靚麗”,沙宣是“時(shí)尚”等等。在推廣形式上,他們針對(duì)不同的產(chǎn)品和目標(biāo)人群特點(diǎn),進(jìn)行有針對(duì)性訴求,使品牌觀點(diǎn)都與自己所設(shè)定的群體特征保持一致,在這樣的品牌觀念傳達(dá)基礎(chǔ)上,寶潔公司也塑造出一個(gè)專業(yè)化的日化類超級(jí)巨人的形象,在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一個(gè)重要的地位。

由此我們可以看到,一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者群體相關(guān)的品牌觀點(diǎn)是品牌最初吸引消費(fèi)者并獲得成功的最根本前提。因此,深入了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn),提出一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的觀點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好,是企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中的首要任務(wù)。

(2)建立差異化的品牌聯(lián)想。隨著消費(fèi)者的日趨成熟和理性,在選購產(chǎn)品時(shí)也更趨向個(gè)性化和差異化,而不僅僅關(guān)注價(jià)格。對(duì)于企業(yè)而言,塑造一個(gè)差異化的品牌形象是品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?而這種差異就體現(xiàn)在該品牌所塑造的形象以及建立的品牌聯(lián)想上。

在飲用水市場上,消費(fèi)者面對(duì)的也是各種各樣的產(chǎn)品。但是這一行業(yè)并不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘,那么一個(gè)企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者,很大程度上取決于品牌所塑造的形象和帶給消費(fèi)者的聯(lián)想。我們所熟悉的“農(nóng)夫山泉”就是一個(gè)成功的飲用水品牌。由于臨近著名的千島湖,國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū),水資源供應(yīng)量極其豐富,農(nóng)夫山泉先天具有良好的品質(zhì)形象,通過率先提出的一個(gè)重要的概念而實(shí)現(xiàn)了最大的品牌差異化效應(yīng),那就是“源頭活水”的命題。從技術(shù)意義上講,水源對(duì)飲用水生產(chǎn)并不是最重要的,但在品牌意義上,水源是非常重要的命題。源頭活水顯然成為一個(gè)極好的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山泉所擁有的不僅僅是娃哈哈與樂百氏這兩個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手所不具有的原料資源,更是一種別的品牌無法替代的形象資源。并且,由于農(nóng)夫山泉的率先提出、系統(tǒng)策劃和大力傳播,使這一概念被牢牢占據(jù),成為農(nóng)夫山泉固有的一種屬性。并且在廣告宣傳中又強(qiáng)化了這一概念:那就是“這水,有我小時(shí)候喝過的味道”,勾起人們濃重的情感認(rèn)同。

(3)簡潔地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。莎士比亞說:“簡潔是智慧的靈魂,冗長是膚淺的藻飾”。這樣一句名言,尤其適用于今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代。人們每一天都在接收無數(shù)的產(chǎn)品信息,一個(gè)品牌的內(nèi)涵如果不能在短暫的時(shí)間內(nèi)簡潔而清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者,那也將失去吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。因此,在信息傳達(dá)過程中,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立一個(gè)便捷的途徑,讓品牌的觀點(diǎn)一目了然,幫助消費(fèi)者在繁雜的商品信息中作出品牌選擇。確定了品牌與消費(fèi)者相關(guān)的,并具有差異化的獨(dú)特觀點(diǎn)之后,將其簡化成能夠突出品牌核心內(nèi)涵的一個(gè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者,對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。