青島市動漫產(chǎn)業(yè)逆市發(fā)展的對策研究

趙曉春　陳　莉　唐　俊　馬順禮

2009年在諸多行業(yè)遭遇金融風(fēng)暴身處百年不遇寒冬時,“金融危機(jī)將給動漫產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展的‘黃金時期”、“2009年將是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘井噴年”等業(yè)界預(yù)言卻頻頻見諸報端,動漫產(chǎn)業(yè)彰顯出朝陽特有的光輝。2009年國內(nèi)多規(guī)格多地域動漫節(jié)的接連開幕或許可以看作各地對“動漫產(chǎn)業(yè)將逆市發(fā)展”提法的欣然認(rèn)同。機(jī)遇只光顧有準(zhǔn)備的人,令人振奮的前景屬于有堅實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的城市和地區(qū),近年來國內(nèi)不少城市紛紛把動漫作為新的經(jīng)濟(jì)增長點大力發(fā)展,青島作為我國第六個國家級動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地,要抓住機(jī)會成為后起之秀,需要在產(chǎn)業(yè)鏈、人才、資金、產(chǎn)品、市場環(huán)境五大方面不斷完善,取得突破性進(jìn)展。

一、依托優(yōu)勢資源,完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)情況反映出的是一個城市(地區(qū))動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路。動漫之所以被稱之為產(chǎn)業(yè),因為它涉及到的不僅是動漫作品,而是動漫創(chuàng)作及其他各環(huán)節(jié)產(chǎn)品的鏈條。完善的產(chǎn)業(yè)鏈條架構(gòu)體現(xiàn)出科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃,是產(chǎn)業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展的根基和動力所在。

青島市在動漫產(chǎn)業(yè)剛起錨時就將動漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)作為工作的重中之重。經(jīng)過近幾年的發(fā)展,已初步形成了動漫產(chǎn)品加工、制作、運營和周邊產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條,但需要注意的是面對金融危機(jī)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),青島需要積極從先行國家和城市汲取經(jīng)驗,明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的整合,探究適合自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

青島與韓國、日本處在一小時經(jīng)濟(jì)圈內(nèi),貿(mào)易往來頻繁,交流便利,對動漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)思路及方法的外向型學(xué)習(xí)十分有利。

在內(nèi)部,2009年青島市動漫游戲產(chǎn)業(yè)迎來開門紅,為動漫游戲板塊的發(fā)展做了良好鋪墊:第五屆中國游戲產(chǎn)業(yè)年會在青島市舉行,吸引了10余個行業(yè)協(xié)會、200多家游戲企業(yè)參加;同時青島市南國際動漫游戲產(chǎn)業(yè)園正式開放,多家著名動漫游戲企業(yè)進(jìn)駐。

再者在動漫衍生品開發(fā)方面,青島即墨是江北最大的紡織品集散中心,即墨和萊西是全國著名的木質(zhì)玩具生產(chǎn)基地,產(chǎn)品80%以上供出口。經(jīng)歷著金融危機(jī)沖擊的青島上千家玩具生產(chǎn)廠家和數(shù)以千計的服裝加工企業(yè),比以往任何時候都更加深刻的認(rèn)識到自主品牌建設(shè)的重要意義,在他們積極尋求轉(zhuǎn)型的歷史時刻,政府或動漫行業(yè)組織可從戰(zhàn)略角度將這部分資源有選擇地整合到動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中。完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),一業(yè)帶來百業(yè)興,拉動衍生產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

在動漫作品播放方面,青島是中國最大的家電生產(chǎn)基地,是全國首批實施數(shù)字電視的試點城市,數(shù)字電視普及率居全國前列,產(chǎn)品到達(dá)市場的渠道通暢。

以上優(yōu)勢資源是青島動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然根基,若能有效整合起來開展跨行業(yè)的合作經(jīng)營,將會形成強(qiáng)大合力,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)一步完善成熟。脫離開本土資源的產(chǎn)業(yè)鏈條建設(shè)猶如無根之木,無源之水,是難以長遠(yuǎn)發(fā)展的。

二、打破行業(yè)區(qū)隔,共筑人才培養(yǎng)新模式

動漫產(chǎn)業(yè)的核心在人。隨著青島動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善,行業(yè)間的分工將越發(fā)明確、合作也將日漸頻繁,對人才的要求將更為專業(yè)化、職業(yè)化、層次化。2008年動漫人才被列為國家重點領(lǐng)域緊缺人才,動漫人才的培養(yǎng)教育問題日趨凸顯。青島的動漫人才培養(yǎng)現(xiàn)已形成高校教育、大中專教育、職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)多位一體的格局,但在教育理念和教育執(zhí)行上仍存在不少問題。積極營造良好環(huán)境吸引、留住外來人才的同時,整合分散的技術(shù)資源與人才資源,打造本土動畫人才鏈,形成企業(yè)、學(xué)校、其他社會力量合力培養(yǎng)的長效良性機(jī)制意義更加重大。

首先,將多方培養(yǎng)主體進(jìn)行分層,確保資源的利用效率,提高動漫人才培養(yǎng)的針對性和科學(xué)性。高校、專業(yè)學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)在軟硬件資源上的差距客觀存在,在人才的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式上也應(yīng)進(jìn)行有效區(qū)隔,審時度勢量力而為。青島的動漫人才培養(yǎng)不能僅停留在軟件操作技巧上,擁有良好藝術(shù)素養(yǎng)和文化知識的動漫創(chuàng)意設(shè)計人員、動漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)人才、掌握動漫運作規(guī)律的高端策劃人以及營銷管理人員更是動漫產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展急需的。政府及相關(guān)行業(yè)組織可做好各主體的溝通工作,避免人才培養(yǎng)的扎堆,合理規(guī)劃動漫人才培養(yǎng)這一巨大市場的組成結(jié)構(gòu),鼓勵靈活的訂單教育培養(yǎng)模式。

其次,動漫教育要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系,有力規(guī)避人才教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)的問題。培養(yǎng)體系上,動畫漫畫齊發(fā)展,技術(shù)藝術(shù)共培養(yǎng);授課內(nèi)容契合市場需求,與時俱進(jìn),提高新媒體等新興動漫業(yè)態(tài)相關(guān)知識的講授,加強(qiáng)動漫教材內(nèi)容的更新,縮短書本知識與業(yè)界熱點的時間差;師資隊伍實踐能力的提升方面,學(xué)校要敞開校門與社會對接,政府可通過牽線搭橋等方式促成校企合作,豐富師資隊伍構(gòu)成,使企業(yè)能從源頭上介入人才培養(yǎng),學(xué)校師生能走出學(xué)校得到業(yè)界第一手信息,豐富教育資源。

再者,對于學(xué)生實踐教學(xué)和實習(xí)環(huán)節(jié),鼓勵學(xué)校進(jìn)行工作室培養(yǎng),加大培養(yǎng)方案中的實踐教學(xué)比例。青島現(xiàn)有的各種動漫專業(yè)賽事也可以加大實踐項目的比賽設(shè)置,此外可從政策資金上對接受學(xué)生校外實踐和畢業(yè)實習(xí)的企業(yè)單位予以傾斜,降低企業(yè)校外培養(yǎng)和使用新人的成本,也可通過人才鏈的構(gòu)建使學(xué)生學(xué)習(xí)實訓(xùn)就業(yè)一條龍,打造校企利益共同體。

三、鼓勵原創(chuàng),打造本土動漫品牌

一只普通的毛絨玩具售價在十幾元,一直同規(guī)格的喜羊羊毛絨公仔卻要二三十元,價格的翻番來自品牌的力量。動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王,品牌的形成需要優(yōu)秀的動漫形象、打動人心的故事情節(jié)。青島市動漫產(chǎn)業(yè)依托區(qū)位優(yōu)勢走出去,引進(jìn)來,組織各專業(yè)公司參加法國、美國、日本動漫大國年度動漫盛會,加強(qiáng)本土動漫企業(yè)的國際交流與合作,開闊動畫創(chuàng)作視野,轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思維方式,自主創(chuàng)新創(chuàng)作國際市場接受、喜歡的動漫名牌產(chǎn)品,打造動漫產(chǎn)品品牌。

青島市于2007年投資興建了青島數(shù)字動漫技術(shù)支撐平臺,平臺擁有二維、三維工作室、動作捕捉集群渲染機(jī)房等設(shè)備,為處在發(fā)展時期的青島動漫企業(yè)節(jié)省制作成本,縮短制作周期,提高制作水平,從技術(shù)上鼓勵原創(chuàng)、保證創(chuàng)意的可執(zhí)行性。

2008年青島“帆船之都”的形象因奧帆比賽遠(yuǎn)播海內(nèi)外。是年6月青島首部本土原創(chuàng)的三維科普動畫長片《輕輕松松看奧帆》開播,這部受奧帆委委托,青島農(nóng)業(yè)大學(xué)師生團(tuán)隊奮戰(zhàn)700多個日夜的作品,是迄今為止有關(guān)奧帆賽知識最全面最生動的三維動畫長片,首次進(jìn)行采用情境化敘事技巧、全三維制作路線相關(guān)中詳細(xì)介紹奧帆賽的競賽規(guī)則、船型級別、水文氣象、航向設(shè)置、駕船技巧、航行著裝等專業(yè)知識,首次進(jìn)行了政府、高校、企業(yè)、媒體等多方資源融合共享的嘗試,增強(qiáng)了市民對于奧帆賽的知識儲備,提高了市民參與奧帆賽的積極性,有力提高了“帆船之都”城市品牌影響力。青島本土文化資源豐富,對于城市形象的挖掘與塑造,動漫有獨特的優(yōu)勢。青島本土動漫企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整工作側(cè)重,貼近實際、貼近生活、貼近群眾,植根于青島文化、嶗山文化、海洋文化、中華傳統(tǒng)文化的沃土進(jìn)行創(chuàng)作,提升原創(chuàng)作品的價值。

此外,動漫產(chǎn)業(yè)還需要注重版權(quán)的保護(hù)和原創(chuàng)動漫作品的推廣,以多種形式向社會特別是青少年推介優(yōu)秀原創(chuàng)動漫作品,提升原創(chuàng)動漫產(chǎn)品的市場效益和社會效益,培育動漫衍生品市場。

四、導(dǎo)入多元投資主體,拓展融資渠道

動漫屬高投入行業(yè),資金問題制約著整個產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)。動漫的發(fā)展離不開政府、學(xué)校、動漫企業(yè)、動漫相關(guān)行業(yè)、客戶、媒體、社會其他力量等多元主體的資金支持,政府除政策和資金傾斜外,還可以將城市宣傳中適宜動漫表現(xiàn)的作為項目進(jìn)行招標(biāo),但外部輸血遠(yuǎn)不如讓動漫產(chǎn)業(yè)自主“造血”,啟用市場杠桿,完善產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部機(jī)制。

“網(wǎng)娃”玩具運作的成功為動漫發(fā)展打開了新的思路。動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的下游企業(yè)成為前端的出資方,融前期開發(fā)與后期衍生品于一體,統(tǒng)籌運作,既有效規(guī)避資金風(fēng)險,又可以深化產(chǎn)業(yè)鏈條建設(shè),集中力量打造產(chǎn)品品牌。青島也有眾多玩具和童裝加工企業(yè),在進(jìn)行自主品牌塑造中可考慮動漫形式與主業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合的路子。動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的運作流程與資金流向并無定勢,上下游的界定是相對而言的。

此外,青島并不乏企業(yè)與藝術(shù)聯(lián)動共同打造動漫產(chǎn)品的成功先例,如《海爾兄弟》,海爾集團(tuán)通過自己的企業(yè)形象投資于老少皆宜的動畫片藝術(shù)市場,利用動畫片延伸企業(yè)文化,深受國內(nèi)外受眾歡迎。青島被稱為品牌之城,擁有海爾、青島啤酒等許多知名企業(yè),動漫企業(yè)可積極尋求本土企業(yè)的注資及各種形式的合作供應(yīng)。再者,青島有不少日韓等外資企業(yè),他們大多對動漫的商業(yè)用途與功效有較為成熟的認(rèn)知,對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入也較為積極,因而可以嘗試吸引外資注入動漫產(chǎn)業(yè),以產(chǎn)品/品牌植入、聯(lián)合營銷等方式合作。

鑒于動漫等創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)被當(dāng)作金融危機(jī)中璀璨星火的樂觀預(yù)期,已有風(fēng)險基金進(jìn)入原創(chuàng)動漫。青島動漫產(chǎn)業(yè)在練好內(nèi)功的同時可積極尋求金鳳凰來棲,借助職業(yè)金融家提供的長期股權(quán)資本和增值服務(wù)快速成長。

五、創(chuàng)新意識,培育動漫消費市場

需求拉動是產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要形式。與動漫產(chǎn)品閱聽人等消費者的溝通,可以通過節(jié)會平臺、行業(yè)組織的宣傳活動以及動漫產(chǎn)品營銷推廣來達(dá)成。

青島每年一度的動漫藝術(shù)節(jié)除規(guī)模逐漸增大,內(nèi)容越發(fā)整合外,最顯著的特征就是貼近受眾,強(qiáng)化體驗。2008年第六屆青島動漫藝術(shù)節(jié)以“動漫之島 創(chuàng)意生活”為主題,除動漫產(chǎn)業(yè)展覽、青島原創(chuàng)影視動漫作品大賽、動漫相關(guān)產(chǎn)品交易等,還啟動了“動漫電影周”,市民可以優(yōu)惠觀看中外動漫電影。

青島于2006年和2008年先后成立青島影視動漫專業(yè)委員會、青島動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會,兩者通過行業(yè)交流和展示活動,在凝聚行業(yè)優(yōu)勢,共同宣傳行業(yè)形象,合力啟動動漫市場方面發(fā)揮著重要作用。2009年青島市計劃借鑒韓國首爾動畫中心的做法,建設(shè)動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺,該平臺將包括動漫圖書信息室、動漫影像信息室、動漫主題展示室、動畫放映廳、動漫博物館等部分,受眾可以直接參與其中進(jìn)行體驗。

著名未來學(xué)家托夫勒曾指出:服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì),人們會創(chuàng)造出越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動,商家將依靠體驗服務(wù)取勝。體驗經(jīng)濟(jì)時代,體驗營銷風(fēng)靡全球。人說“動漫是造夢的產(chǎn)業(yè)”,為消費者制造美麗的夢境擺脫塵世的紛擾,可見動漫產(chǎn)業(yè)天然具有體驗營銷的優(yōu)勢,在動漫產(chǎn)品推廣中注意產(chǎn)品心理屬性的開發(fā),針對顧客心理需求提供商品和服務(wù),從而使消費者在心理和情感上得到滿足進(jìn)而吸引顧客、培養(yǎng)忠實顧客,達(dá)到銷售和品牌的雙豐收。

需要特別指出的一點是青島可積極籌劃爭取在全國范圍內(nèi)率先運轉(zhuǎn)動漫作品分級制度,從制度上扭轉(zhuǎn)“動漫是做給兒童看的”這一錯誤認(rèn)知,對受眾市場和衍生品消費市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,從而指引本土動漫作品進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位,從開始創(chuàng)作就導(dǎo)入市場意識和受眾意識。

金融危機(jī)中的青島動漫產(chǎn)業(yè)能否臨危不亂,抓住機(jī)遇,成為“口紅效應(yīng)”的受益者逆市發(fā)展,關(guān)鍵還在于青島動漫產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)品品牌、人才鏈、資金鏈及消費市場的建設(shè),能否構(gòu)建其產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展的內(nèi)生機(jī)制和外部環(huán)境。小動漫,大市場,在這片藍(lán)海上青島要清晰自身動漫產(chǎn)業(yè)定位,堅持合理規(guī)劃,整合本土資源,穩(wěn)步發(fā)展,充分發(fā)揮青島國家級動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)業(yè)集群作用,促成青島成為山東半島動漫產(chǎn)業(yè)輻射源、中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心城市,打造“青島——動漫之島”城市名片。