青島市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逆市發(fā)展的對(duì)策研究

趙曉春　陳　莉　唐　俊　馬順禮

2009年在諸多行業(yè)遭遇金融風(fēng)暴身處百年不遇寒冬時(shí),“金融危機(jī)將給動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展的‘黃金時(shí)期”、“2009年將是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘井噴年”等業(yè)界預(yù)言卻頻頻見(jiàn)諸報(bào)端,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)彰顯出朝陽(yáng)特有的光輝。2009年國(guó)內(nèi)多規(guī)格多地域動(dòng)漫節(jié)的接連開(kāi)幕或許可以看作各地對(duì)“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將逆市發(fā)展”提法的欣然認(rèn)同。機(jī)遇只光顧有準(zhǔn)備的人,令人振奮的前景屬于有堅(jiān)實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的城市和地區(qū),近年來(lái)國(guó)內(nèi)不少城市紛紛把動(dòng)漫作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)大力發(fā)展,青島作為我國(guó)第六個(gè)國(guó)家級(jí)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地,要抓住機(jī)會(huì)成為后起之秀,需要在產(chǎn)業(yè)鏈、人才、資金、產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境五大方面不斷完善,取得突破性進(jìn)展。

一、依托優(yōu)勢(shì)資源,完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)情況反映出的是一個(gè)城市(地區(qū))動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路。動(dòng)漫之所以被稱之為產(chǎn)業(yè),因?yàn)樗婕暗降牟粌H是動(dòng)漫作品,而是動(dòng)漫創(chuàng)作及其他各環(huán)節(jié)產(chǎn)品的鏈條。完善的產(chǎn)業(yè)鏈條架構(gòu)體現(xiàn)出科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃,是產(chǎn)業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基和動(dòng)力所在。

青島市在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛起錨時(shí)就將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)作為工作的重中之重。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展,已初步形成了動(dòng)漫產(chǎn)品加工、制作、運(yùn)營(yíng)和周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條,但需要注意的是面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),青島需要積極從先行國(guó)家和城市汲取經(jīng)驗(yàn),明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的整合,探究適合自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

青島與韓國(guó)、日本處在一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi),貿(mào)易往來(lái)頻繁,交流便利,對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)思路及方法的外向型學(xué)習(xí)十分有利。

在內(nèi)部,2009年青島市動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)迎來(lái)開(kāi)門紅,為動(dòng)漫游戲板塊的發(fā)展做了良好鋪墊:第五屆中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)在青島市舉行,吸引了10余個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)、200多家游戲企業(yè)參加;同時(shí)青島市南國(guó)際動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)園正式開(kāi)放,多家著名動(dòng)漫游戲企業(yè)進(jìn)駐。

再者在動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)方面,青島即墨是江北最大的紡織品集散中心,即墨和萊西是全國(guó)著名的木質(zhì)玩具生產(chǎn)基地,產(chǎn)品80%以上供出口。經(jīng)歷著金融危機(jī)沖擊的青島上千家玩具生產(chǎn)廠家和數(shù)以千計(jì)的服裝加工企業(yè),比以往任何時(shí)候都更加深刻的認(rèn)識(shí)到自主品牌建設(shè)的重要意義,在他們積極尋求轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)刻,政府或動(dòng)漫行業(yè)組織可從戰(zhàn)略角度將這部分資源有選擇地整合到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中。完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng),一業(yè)帶來(lái)百業(yè)興,拉動(dòng)衍生產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

在動(dòng)漫作品播放方面,青島是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地,是全國(guó)首批實(shí)施數(shù)字電視的試點(diǎn)城市,數(shù)字電視普及率居全國(guó)前列,產(chǎn)品到達(dá)市場(chǎng)的渠道通暢。

以上優(yōu)勢(shì)資源是青島動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然根基,若能有效整合起來(lái)開(kāi)展跨行業(yè)的合作經(jīng)營(yíng),將會(huì)形成強(qiáng)大合力,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的進(jìn)一步完善成熟。脫離開(kāi)本土資源的產(chǎn)業(yè)鏈條建設(shè)猶如無(wú)根之木,無(wú)源之水,是難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。

二、打破行業(yè)區(qū)隔,共筑人才培養(yǎng)新模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心在人。隨著青島動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善,行業(yè)間的分工將越發(fā)明確、合作也將日漸頻繁,對(duì)人才的要求將更為專業(yè)化、職業(yè)化、層次化。2008年動(dòng)漫人才被列為國(guó)家重點(diǎn)領(lǐng)域緊缺人才,動(dòng)漫人才的培養(yǎng)教育問(wèn)題日趨凸顯。青島的動(dòng)漫人才培養(yǎng)現(xiàn)已形成高校教育、大中專教育、職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)多位一體的格局,但在教育理念和教育執(zhí)行上仍存在不少問(wèn)題。積極營(yíng)造良好環(huán)境吸引、留住外來(lái)人才的同時(shí),整合分散的技術(shù)資源與人才資源,打造本土動(dòng)畫人才鏈,形成企業(yè)、學(xué)校、其他社會(huì)力量合力培養(yǎng)的長(zhǎng)效良性機(jī)制意義更加重大。

首先,將多方培養(yǎng)主體進(jìn)行分層,確保資源的利用效率,提高動(dòng)漫人才培養(yǎng)的針對(duì)性和科學(xué)性。高校、專業(yè)學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)在軟硬件資源上的差距客觀存在,在人才的培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式上也應(yīng)進(jìn)行有效區(qū)隔,審時(shí)度勢(shì)量力而為。青島的動(dòng)漫人才培養(yǎng)不能僅停留在軟件操作技巧上,擁有良好藝術(shù)素養(yǎng)和文化知識(shí)的動(dòng)漫創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人才、掌握動(dòng)漫運(yùn)作規(guī)律的高端策劃人以及營(yíng)銷管理人員更是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展急需的。政府及相關(guān)行業(yè)組織可做好各主體的溝通工作,避免人才培養(yǎng)的扎堆,合理規(guī)劃動(dòng)漫人才培養(yǎng)這一巨大市場(chǎng)的組成結(jié)構(gòu),鼓勵(lì)靈活的訂單教育培養(yǎng)模式。

其次,動(dòng)漫教育要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系,有力規(guī)避人才教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相脫節(jié)的問(wèn)題。培養(yǎng)體系上,動(dòng)畫漫畫齊發(fā)展,技術(shù)藝術(shù)共培養(yǎng);授課內(nèi)容契合市場(chǎng)需求,與時(shí)俱進(jìn),提高新媒體等新興動(dòng)漫業(yè)態(tài)相關(guān)知識(shí)的講授,加強(qiáng)動(dòng)漫教材內(nèi)容的更新,縮短書(shū)本知識(shí)與業(yè)界熱點(diǎn)的時(shí)間差;師資隊(duì)伍實(shí)踐能力的提升方面,學(xué)校要敞開(kāi)校門與社會(huì)對(duì)接,政府可通過(guò)牽線搭橋等方式促成校企合作,豐富師資隊(duì)伍構(gòu)成,使企業(yè)能從源頭上介入人才培養(yǎng),學(xué)校師生能走出學(xué)校得到業(yè)界第一手信息,豐富教育資源。

再者,對(duì)于學(xué)生實(shí)踐教學(xué)和實(shí)習(xí)環(huán)節(jié),鼓勵(lì)學(xué)校進(jìn)行工作室培養(yǎng),加大培養(yǎng)方案中的實(shí)踐教學(xué)比例。青島現(xiàn)有的各種動(dòng)漫專業(yè)賽事也可以加大實(shí)踐項(xiàng)目的比賽設(shè)置,此外可從政策資金上對(duì)接受學(xué)生校外實(shí)踐和畢業(yè)實(shí)習(xí)的企業(yè)單位予以傾斜,降低企業(yè)校外培養(yǎng)和使用新人的成本,也可通過(guò)人才鏈的構(gòu)建使學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)訓(xùn)就業(yè)一條龍,打造校企利益共同體。

三、鼓勵(lì)原創(chuàng),打造本土動(dòng)漫品牌

一只普通的毛絨玩具售價(jià)在十幾元,一直同規(guī)格的喜羊羊毛絨公仔卻要二三十元,價(jià)格的翻番來(lái)自品牌的力量。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王,品牌的形成需要優(yōu)秀的動(dòng)漫形象、打動(dòng)人心的故事情節(jié)。青島市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)走出去,引進(jìn)來(lái),組織各專業(yè)公司參加法國(guó)、美國(guó)、日本動(dòng)漫大國(guó)年度動(dòng)漫盛會(huì),加強(qiáng)本土動(dòng)漫企業(yè)的國(guó)際交流與合作,開(kāi)闊動(dòng)畫創(chuàng)作視野,轉(zhuǎn)變創(chuàng)作思維方式,自主創(chuàng)新創(chuàng)作國(guó)際市場(chǎng)接受、喜歡的動(dòng)漫名牌產(chǎn)品,打造動(dòng)漫產(chǎn)品品牌。

青島市于2007年投資興建了青島數(shù)字動(dòng)漫技術(shù)支撐平臺(tái),平臺(tái)擁有二維、三維工作室、動(dòng)作捕捉集群渲染機(jī)房等設(shè)備,為處在發(fā)展時(shí)期的青島動(dòng)漫企業(yè)節(jié)省制作成本,縮短制作周期,提高制作水平,從技術(shù)上鼓勵(lì)原創(chuàng)、保證創(chuàng)意的可執(zhí)行性。

2008年青島“帆船之都”的形象因奧帆比賽遠(yuǎn)播海內(nèi)外。是年6月青島首部本土原創(chuàng)的三維科普動(dòng)畫長(zhǎng)片《輕輕松松看奧帆》開(kāi)播,這部受奧帆委委托,青島農(nóng)業(yè)大學(xué)師生團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)700多個(gè)日夜的作品,是迄今為止有關(guān)奧帆賽知識(shí)最全面最生動(dòng)的三維動(dòng)畫長(zhǎng)片,首次進(jìn)行采用情境化敘事技巧、全三維制作路線相關(guān)中詳細(xì)介紹奧帆賽的競(jìng)賽規(guī)則、船型級(jí)別、水文氣象、航向設(shè)置、駕船技巧、航行著裝等專業(yè)知識(shí),首次進(jìn)行了政府、高校、企業(yè)、媒體等多方資源融合共享的嘗試,增強(qiáng)了市民對(duì)于奧帆賽的知識(shí)儲(chǔ)備,提高了市民參與奧帆賽的積極性,有力提高了“帆船之都”城市品牌影響力。青島本土文化資源豐富,對(duì)于城市形象的挖掘與塑造,動(dòng)漫有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。青島本土動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整工作側(cè)重,貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾,植根于青島文化、嶗山文化、海洋文化、中華傳統(tǒng)文化的沃土進(jìn)行創(chuàng)作,提升原創(chuàng)作品的價(jià)值。

此外,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還需要注重版權(quán)的保護(hù)和原創(chuàng)動(dòng)漫作品的推廣,以多種形式向社會(huì)特別是青少年推介優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)漫作品,提升原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場(chǎng)效益和社會(huì)效益,培育動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。

四、導(dǎo)入多元投資主體,拓展融資渠道

動(dòng)漫屬高投入行業(yè),資金問(wèn)題制約著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。動(dòng)漫的發(fā)展離不開(kāi)政府、學(xué)校、動(dòng)漫企業(yè)、動(dòng)漫相關(guān)行業(yè)、客戶、媒體、社會(huì)其他力量等多元主體的資金支持,政府除政策和資金傾斜外,還可以將城市宣傳中適宜動(dòng)漫表現(xiàn)的作為項(xiàng)目進(jìn)行招標(biāo),但外部輸血遠(yuǎn)不如讓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自主“造血”,啟用市場(chǎng)杠桿,完善產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部機(jī)制。

“網(wǎng)娃”玩具運(yùn)作的成功為動(dòng)漫發(fā)展打開(kāi)了新的思路。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的下游企業(yè)成為前端的出資方,融前期開(kāi)發(fā)與后期衍生品于一體,統(tǒng)籌運(yùn)作,既有效規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn),又可以深化產(chǎn)業(yè)鏈條建設(shè),集中力量打造產(chǎn)品品牌。青島也有眾多玩具和童裝加工企業(yè),在進(jìn)行自主品牌塑造中可考慮動(dòng)漫形式與主業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合的路子。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的運(yùn)作流程與資金流向并無(wú)定勢(shì),上下游的界定是相對(duì)而言的。

此外,青島并不乏企業(yè)與藝術(shù)聯(lián)動(dòng)共同打造動(dòng)漫產(chǎn)品的成功先例,如《海爾兄弟》,海爾集團(tuán)通過(guò)自己的企業(yè)形象投資于老少皆宜的動(dòng)畫片藝術(shù)市場(chǎng),利用動(dòng)畫片延伸企業(yè)文化,深受國(guó)內(nèi)外受眾歡迎。青島被稱為品牌之城,擁有海爾、青島啤酒等許多知名企業(yè),動(dòng)漫企業(yè)可積極尋求本土企業(yè)的注資及各種形式的合作供應(yīng)。再者,青島有不少日韓等外資企業(yè),他們大多對(duì)動(dòng)漫的商業(yè)用途與功效有較為成熟的認(rèn)知,對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入也較為積極,因而可以嘗試吸引外資注入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),以產(chǎn)品/品牌植入、聯(lián)合營(yíng)銷等方式合作。

鑒于動(dòng)漫等創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)被當(dāng)作金融危機(jī)中璀璨星火的樂(lè)觀預(yù)期,已有風(fēng)險(xiǎn)基金進(jìn)入原創(chuàng)動(dòng)漫。青島動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在練好內(nèi)功的同時(shí)可積極尋求金鳳凰來(lái)?xiàng)?借助職業(yè)金融家提供的長(zhǎng)期股權(quán)資本和增值服務(wù)快速成長(zhǎng)。

五、創(chuàng)新意識(shí),培育動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)

需求拉動(dòng)是產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要形式。與動(dòng)漫產(chǎn)品閱聽(tīng)人等消費(fèi)者的溝通,可以通過(guò)節(jié)會(huì)平臺(tái)、行業(yè)組織的宣傳活動(dòng)以及動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷推廣來(lái)達(dá)成。

青島每年一度的動(dòng)漫藝術(shù)節(jié)除規(guī)模逐漸增大,內(nèi)容越發(fā)整合外,最顯著的特征就是貼近受眾,強(qiáng)化體驗(yàn)。2008年第六屆青島動(dòng)漫藝術(shù)節(jié)以“動(dòng)漫之島 創(chuàng)意生活”為主題,除動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)展覽、青島原創(chuàng)影視動(dòng)漫作品大賽、動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)品交易等,還啟動(dòng)了“動(dòng)漫電影周”,市民可以優(yōu)惠觀看中外動(dòng)漫電影。

青島于2006年和2008年先后成立青島影視動(dòng)漫專業(yè)委員會(huì)、青島動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì),兩者通過(guò)行業(yè)交流和展示活動(dòng),在凝聚行業(yè)優(yōu)勢(shì),共同宣傳行業(yè)形象,合力啟動(dòng)動(dòng)漫市場(chǎng)方面發(fā)揮著重要作用。2009年青島市計(jì)劃借鑒韓國(guó)首爾動(dòng)畫中心的做法,建設(shè)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái),該平臺(tái)將包括動(dòng)漫圖書(shū)信息室、動(dòng)漫影像信息室、動(dòng)漫主題展示室、動(dòng)畫放映廳、動(dòng)漫博物館等部分,受眾可以直接參與其中進(jìn)行體驗(yàn)。

著名未來(lái)學(xué)家托夫勒曾指出:服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造出越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將依靠體驗(yàn)服務(wù)取勝。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷風(fēng)靡全球。人說(shuō)“動(dòng)漫是造夢(mèng)的產(chǎn)業(yè)”,為消費(fèi)者制造美麗的夢(mèng)境擺脫塵世的紛擾,可見(jiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)天然具有體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),在動(dòng)漫產(chǎn)品推廣中注意產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā),針對(duì)顧客心理需求提供商品和服務(wù),從而使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足進(jìn)而吸引顧客、培養(yǎng)忠實(shí)顧客,達(dá)到銷售和品牌的雙豐收。

需要特別指出的一點(diǎn)是青島可積極籌劃爭(zhēng)取在全國(guó)范圍內(nèi)率先運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)漫作品分級(jí)制度,從制度上扭轉(zhuǎn)“動(dòng)漫是做給兒童看的”這一錯(cuò)誤認(rèn)知,對(duì)受眾市場(chǎng)和衍生品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,從而指引本土動(dòng)漫作品進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位,從開(kāi)始創(chuàng)作就導(dǎo)入市場(chǎng)意識(shí)和受眾意識(shí)。

金融危機(jī)中的青島動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能否臨危不亂,抓住機(jī)遇,成為“口紅效應(yīng)”的受益者逆市發(fā)展,關(guān)鍵還在于青島動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)品品牌、人才鏈、資金鏈及消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè),能否構(gòu)建其產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展的內(nèi)生機(jī)制和外部環(huán)境。小動(dòng)漫,大市場(chǎng),在這片藍(lán)海上青島要清晰自身動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)定位,堅(jiān)持合理規(guī)劃,整合本土資源,穩(wěn)步發(fā)展,充分發(fā)揮青島國(guó)家級(jí)動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)業(yè)集群作用,促成青島成為山東半島動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)輻射源、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心城市,打造“青島——?jiǎng)勇畭u”城市名片。