市場(chǎng)營(yíng)銷空間的三層面研究

戴力勇　王首達(dá)　葉積晃

一、市場(chǎng)營(yíng)銷空間的三個(gè)層面

市場(chǎng)營(yíng)銷空間是管理領(lǐng)域里面一個(gè)重要的概念,但是目前尚沒有一個(gè)科學(xué)完整的定義,很多文獻(xiàn)只粗略的講到市場(chǎng)營(yíng)銷空間,而沒有對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)的闡述,包括市場(chǎng)營(yíng)銷空間的內(nèi)涵和外延,因而在應(yīng)用之中,存在很大的模糊性。對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(1994年至今)、中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)(世紀(jì)期刊)(1979年至1993年)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(1999年至今)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)(1999年至今)進(jìn)行聯(lián)合搜索可知,以市場(chǎng)空間為關(guān)鍵詞的相關(guān)文獻(xiàn)有392篇,以營(yíng)銷空間為關(guān)鍵詞的相關(guān)相關(guān)文獻(xiàn)有10篇。結(jié)合其他相關(guān)著作中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷空間的闡述,可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷空間主要有如下代表性觀點(diǎn)。

中國(guó)人民大學(xué)施煒博士在其著作《企業(yè)戰(zhàn)略思維》中提出了空間、價(jià)值、資源為三角的企業(yè)戰(zhàn)略模型,定義企業(yè)所處的“空間”為企業(yè)置身其中的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,即某個(gè)及某些行業(yè)。行業(yè)空間的大小由市場(chǎng)需求和供給決定。

倪俊在《區(qū)域空間下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略》一文中認(rèn)為,一個(gè)整體市場(chǎng)總是由于經(jīng)濟(jì)、文化等方面的原因被分割成若干個(gè)空間區(qū)域,不同區(qū)域市場(chǎng),由于其市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)進(jìn)入方式和營(yíng)銷方式存在差異,區(qū)域空間市場(chǎng)的存在是營(yíng)銷行為區(qū)域化的必然結(jié)果。

蔡志輝在《可持續(xù)營(yíng)銷的市場(chǎng)空間》中理解營(yíng)銷中的空間是指市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿臻g,他認(rèn)為在買方市場(chǎng)的條件下,仍存在無限的可持續(xù)營(yíng)銷的市場(chǎng)空間。

張德鵬、于文宋在《小企業(yè)挖掘市場(chǎng)空間的營(yíng)銷戰(zhàn)略》中依據(jù)小企業(yè)的特點(diǎn),提出了小企業(yè)挖掘市場(chǎng)空間的營(yíng)銷戰(zhàn)略,他們認(rèn)為可以開發(fā)出一個(gè)滿足特定消費(fèi)者的小市場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)或者尋找區(qū)位上的縫隙空間,如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、城市居民小區(qū)等。

華中科技大學(xué)羅靜在他的博士學(xué)位論文中提出區(qū)域商業(yè)空間的選擇大致可分為商業(yè)集聚模式、分散模式和直銷模式。

陳波在《競(jìng)爭(zhēng)就是搶占“三個(gè)半空間”》一文中認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是通過資本、技術(shù)、人才三大資源,爭(zhēng)奪商家倉(cāng)庫(kù)、零售貨架、消費(fèi)者心智及貨架與消費(fèi)者之間的終端導(dǎo)購(gòu)空間“三個(gè)半空間”。

里斯、特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)是在頭腦中進(jìn)行的,顧客的大腦就是戰(zhàn)場(chǎng),從而可知,他們認(rèn)為顧客的心智空間也是營(yíng)銷空間的范疇。等等。

可以發(fā)現(xiàn),文獻(xiàn)中的市場(chǎng)營(yíng)銷空間主要包含三個(gè)方面,即地理區(qū)位概念、業(yè)務(wù)空間(行業(yè)空間)概念、顧客心智空間概念,這三個(gè)方面基本涵蓋了營(yíng)銷空間概念的所有情況。

二、地理區(qū)位空間

1.地理區(qū)位空間定義。營(yíng)銷空間的第一層面是地理區(qū)位空間,是指在客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用下,商品在自由貿(mào)易和互相競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的流通網(wǎng)絡(luò)所占有的地域范圍。

2.地理區(qū)位空間分類。從宏觀上講,區(qū)位空間可分為地方小市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)。從另一個(gè)角度說,營(yíng)銷市場(chǎng)可分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)等。一級(jí)市場(chǎng)多為國(guó)內(nèi)省會(huì)等大型城市,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費(fèi)力強(qiáng),市場(chǎng)空間大,為兵家必爭(zhēng)之地,而二三級(jí)市場(chǎng)多為二線城鎮(zhèn),或農(nóng)村鄉(xiāng)下。

從微觀上來看,地理區(qū)位還包括渠道空間,所謂的營(yíng)銷渠道空間,是指存在于營(yíng)銷渠道中的各種物質(zhì)實(shí)體的結(jié)構(gòu)關(guān)系在地理空間上的延展。它包括廠商、中間商及消費(fèi)者之間構(gòu)成的空間范圍,如中間商的倉(cāng)庫(kù)空間、渠道終端的貨架空間等。

三、業(yè)務(wù)空間

業(yè)務(wù)空間,即某個(gè)及某些行業(yè),從廣義來講,是某個(gè)或某類產(chǎn)品(服務(wù))需求和供給的集合。需求是從顧客的角度來分析,而供給則是從企業(yè)的角度來考慮。

市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下,特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的某一產(chǎn)品總量。需求量是指某個(gè)行業(yè)一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場(chǎng)容量,可以表現(xiàn)為某種產(chǎn)品(服務(wù))總的有效購(gòu)買力,由顧客的規(guī)模、顧客收入以及顧客購(gòu)買傾向以及供給價(jià)格等因素決定。

從結(jié)構(gòu)上看需求量,可知需求量分布結(jié)構(gòu)包括,需求量地區(qū)結(jié)構(gòu)和需求量顧客結(jié)構(gòu)。需求量地區(qū)結(jié)構(gòu)指不同地區(qū)的需求狀況,而需求量顧客結(jié)構(gòu)指不同顧客之間的需求狀況。

從供給角度分析行業(yè),主要研究某一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等,展望行業(yè)的盈利前景以及價(jià)值創(chuàng)新(技術(shù)創(chuàng)新)趨勢(shì)。可以從行業(yè)集中度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)位置來分析。

行業(yè)集中度是指某行業(yè)市場(chǎng)份額集聚的程度,行業(yè)集中度指數(shù)是最常用的測(cè)算方法,該指數(shù)越高說明這一行業(yè)的集中度越高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨向于壟斷;反之,集中度越低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨向于競(jìng)爭(zhēng)。集中度是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。但是,行業(yè)集中度的缺點(diǎn)是它沒有指出這個(gè)行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)中正在運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的總數(shù)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局即行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu);從動(dòng)態(tài)角度也可以理解為競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分為四大類:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

行業(yè)位置是指某一行業(yè)在縱向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中的空間位置?？v向產(chǎn)業(yè)鏈條通常是以某種最終產(chǎn)品為標(biāo)志的,包含從上游至下游全部活動(dòng)和環(huán)節(jié)的攢連,是某種最終產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的全部過程,可以簡(jiǎn)稱為產(chǎn)業(yè)鏈。

四、心智空間

心智,指一個(gè)人的心思與智慧。從消費(fèi)的趨向和角度上說,心智就是消費(fèi)者蘊(yùn)藏在內(nèi)心深處的對(duì)待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價(jià)值認(rèn)知認(rèn)同的程度;可以說,消費(fèi)者或顧客對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同程度越高,說明心智營(yíng)銷的水平度較高、回報(bào)率也較高。著名的營(yíng)銷專家杰克?特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中指出:商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是顧客心智之戰(zhàn)。即你的產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中占據(jù)什么位置,他對(duì)你的認(rèn)知程度有多高?是排名第一,還是排名第二?事實(shí)上,每個(gè)人對(duì)每一類產(chǎn)品都有一個(gè)購(gòu)物清單,并且一般在七個(gè)左右。占據(jù)了這七個(gè),就占據(jù)了心智?？梢姞I(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn),只要搶占了顧客心智空間即贏得了市場(chǎng)。品牌定位大師特勞特說過一句名言,營(yíng)銷戰(zhàn)本質(zhì)上是顧客心智空間的戰(zhàn)斗。消費(fèi)者的心智已成為生產(chǎn)廠家、商家爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

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