市場營銷空間的三層面研究

戴力勇　王首達　葉積晃

一、市場營銷空間的三個層面

市場營銷空間是管理領域里面一個重要的概念,但是目前尚沒有一個科學完整的定義,很多文獻只粗略的講到市場營銷空間,而沒有對此進行詳細的闡述,包括市場營銷空間的內涵和外延,因而在應用之中,存在很大的模糊性。對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(1994年至今)、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(世紀期刊)(1979年至1993年)、中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫(1999年至今)、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫(1999年至今)進行聯(lián)合搜索可知,以市場空間為關鍵詞的相關文獻有392篇,以營銷空間為關鍵詞的相關相關文獻有10篇。結合其他相關著作中對市場營銷空間的闡述,可以發(fā)現(xiàn),市場營銷空間主要有如下代表性觀點。

中國人民大學施煒博士在其著作《企業(yè)戰(zhàn)略思維》中提出了空間、價值、資源為三角的企業(yè)戰(zhàn)略模型,定義企業(yè)所處的“空間”為企業(yè)置身其中的業(yè)務領域,即某個及某些行業(yè)。行業(yè)空間的大小由市場需求和供給決定。

倪俊在《區(qū)域空間下的市場營銷管理策略》一文中認為,一個整體市場總是由于經(jīng)濟、文化等方面的原因被分割成若干個空間區(qū)域,不同區(qū)域市場,由于其市場特點、市場進入方式和營銷方式存在差異,區(qū)域空間市場的存在是營銷行為區(qū)域化的必然結果。

蔡志輝在《可持續(xù)營銷的市場空間》中理解營銷中的空間是指市場容量和發(fā)展?jié)摿臻g,他認為在買方市場的條件下,仍存在無限的可持續(xù)營銷的市場空間。

張德鵬、于文宋在《小企業(yè)挖掘市場空間的營銷戰(zhàn)略》中依據(jù)小企業(yè)的特點,提出了小企業(yè)挖掘市場空間的營銷戰(zhàn)略,他們認為可以開發(fā)出一個滿足特定消費者的小市場或專業(yè)市場或者尋找區(qū)位上的縫隙空間,如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、城市居民小區(qū)等。

華中科技大學羅靜在他的博士學位論文中提出區(qū)域商業(yè)空間的選擇大致可分為商業(yè)集聚模式、分散模式和直銷模式。

陳波在《競爭就是搶占“三個半空間”》一文中認為企業(yè)競爭就是通過資本、技術、人才三大資源,爭奪商家倉庫、零售貨架、消費者心智及貨架與消費者之間的終端導購空間“三個半空間”。

里斯、特勞特在《營銷戰(zhàn)》中認為營銷戰(zhàn)是在頭腦中進行的,顧客的大腦就是戰(zhàn)場,從而可知,他們認為顧客的心智空間也是營銷空間的范疇。等等。

可以發(fā)現(xiàn),文獻中的市場營銷空間主要包含三個方面,即地理區(qū)位概念、業(yè)務空間(行業(yè)空間)概念、顧客心智空間概念,這三個方面基本涵蓋了營銷空間概念的所有情況。

二、地理區(qū)位空間

1.地理區(qū)位空間定義。營銷空間的第一層面是地理區(qū)位空間,是指在客觀經(jīng)濟規(guī)律作用下,商品在自由貿(mào)易和互相競爭中自然形成的流通網(wǎng)絡所占有的地域范圍。

2.地理區(qū)位空間分類。從宏觀上講,區(qū)位空間可分為地方小市場、地區(qū)市場、區(qū)域市場、全國市場和世界市場。從另一個角度說,營銷市場可分為一級市場、二級市場和三級市場等。一級市場多為國內省會等大型城市,經(jīng)濟發(fā)達消費力強,市場空間大,為兵家必爭之地,而二三級市場多為二線城鎮(zhèn),或農(nóng)村鄉(xiāng)下。

從微觀上來看,地理區(qū)位還包括渠道空間,所謂的營銷渠道空間,是指存在于營銷渠道中的各種物質實體的結構關系在地理空間上的延展。它包括廠商、中間商及消費者之間構成的空間范圍,如中間商的倉庫空間、渠道終端的貨架空間等。

三、業(yè)務空間

業(yè)務空間,即某個及某些行業(yè),從廣義來講,是某個或某類產(chǎn)品(服務)需求和供給的集合。需求是從顧客的角度來分析,而供給則是從企業(yè)的角度來考慮。

市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下,特定的消費者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。需求量是指某個行業(yè)一定時間、一定區(qū)域的市場容量,可以表現(xiàn)為某種產(chǎn)品(服務)總的有效購買力,由顧客的規(guī)模、顧客收入以及顧客購買傾向以及供給價格等因素決定。

從結構上看需求量,可知需求量分布結構包括,需求量地區(qū)結構和需求量顧客結構。需求量地區(qū)結構指不同地區(qū)的需求狀況,而需求量顧客結構指不同顧客之間的需求狀況。

從供給角度分析行業(yè),主要研究某一行業(yè)內現(xiàn)有的競爭者狀況、競爭格局以及競爭規(guī)則等,展望行業(yè)的盈利前景以及價值創(chuàng)新(技術創(chuàng)新)趨勢?？梢詮男袠I(yè)集中度、行業(yè)競爭格局、行業(yè)位置來分析。

行業(yè)集中度是指某行業(yè)市場份額集聚的程度,行業(yè)集中度指數(shù)是最常用的測算方法,該指數(shù)越高說明這一行業(yè)的集中度越高,市場競爭越趨向于壟斷;反之,集中度越低,市場競爭越趨向于競爭。集中度是衡量行業(yè)市場結構的一個重要指標。但是,行業(yè)集中度的缺點是它沒有指出這個行業(yè)相關市場中正在運營和競爭的企業(yè)的總數(shù)。

行業(yè)競爭格局即行業(yè)的競爭結構;從動態(tài)角度也可以理解為競爭態(tài)勢。根據(jù)企業(yè)所占的市場份額,市場競爭地位分為四大類:市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。

行業(yè)位置是指某一行業(yè)在縱向產(chǎn)業(yè)價值鏈條中的空間位置?？v向產(chǎn)業(yè)鏈條通常是以某種最終產(chǎn)品為標志的,包含從上游至下游全部活動和環(huán)節(jié)的攢連,是某種最終產(chǎn)品價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的全部過程,可以簡稱為產(chǎn)業(yè)鏈。

四、心智空間

心智,指一個人的心思與智慧。從消費的趨向和角度上說,心智就是消費者蘊藏在內心深處的對待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價值認知認同的程度;可以說,消費者或顧客對某一種產(chǎn)品或服務的認知認同程度越高,說明心智營銷的水平度較高、回報率也較高。著名的營銷專家杰克?特勞特在《營銷戰(zhàn)》中指出:商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是顧客心智之戰(zhàn)。即你的產(chǎn)品能在消費者心中占據(jù)什么位置,他對你的認知程度有多高?是排名第一,還是排名第二?事實上,每個人對每一類產(chǎn)品都有一個購物清單,并且一般在七個左右。占據(jù)了這七個,就占據(jù)了心智。可見營銷是一場認知戰(zhàn),只要搶占了顧客心智空間即贏得了市場。品牌定位大師特勞特說過一句名言,營銷戰(zhàn)本質上是顧客心智空間的戰(zhàn)斗。消費者的心智已成為生產(chǎn)廠家、商家爭奪的戰(zhàn)場。

參考文獻:

[1]施煒:企業(yè)戰(zhàn)略思維——競爭中的取勝之道[M].中國時代經(jīng)濟出版社,2002

[2]倪俊:區(qū)域空間下的市場營銷管理策略[J].管理觀察, 2008,(19)

[3]張德鵬余文宋:小企業(yè)挖掘市場空間的營銷戰(zhàn)略[J].工業(yè)工程, 2003,(06)

[4]羅靜:區(qū)域空間結構與經(jīng)濟發(fā)展[D].華中科技大學, 2005