童裝版圖還有多少新大陸

李謙峰

童裝市場到底有多火?如果說七匹狼、太子龍涉足童裝姑且可以稱為近水樓臺(tái)，那白色家電巨子海爾集團(tuán)可真算的上“跋山涉水”了，但海爾卻“不遠(yuǎn)萬里”也來涉足童裝領(lǐng)域了。近日，海爾兄弟就授權(quán)廈門華融集團(tuán)生產(chǎn)海爾童裝及童鞋品牌。在海爾集團(tuán)與福建華融集團(tuán)的簽約儀式上，“打造中國兒童用品第一品牌”的標(biāo)語特別顯眼。海爾集團(tuán)總經(jīng)理張鵬說，海爾集團(tuán)與華融集團(tuán)將在童鞋、童裝以及玩具、文具等配件領(lǐng)域展開全面而深入的合作，并專門成立了廈門海樂園動(dòng)漫公司。據(jù)了解，海爾兄弟兒童用品的品牌定位為中高端。從家電行業(yè)前來“圈地”“風(fēng)馬牛不相及”的童裝版圖，從側(cè)面也反映了童裝市場的巨大潛力。

銷售增幅居服裝類之首

來自北京商業(yè)信息咨詢中心的最新統(tǒng)計(jì)顯示，到5月份，北京21家億元商場童裝整體銷售已連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢，5月份的日均漲幅超過了前3個(gè)月，達(dá)到35.28％，1-5月累計(jì)零售總額超過1億元。在統(tǒng)計(jì)的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮衣和女鞋中，女裝、童裝、男襯衫和女鞋的日均零售呈現(xiàn)整體上升的趨勢，其中童裝的日均增幅在六類服飾中最高。

“經(jīng)濟(jì)不景氣，一個(gè)家庭可以削減大人購物的開支，但不能削減孩子的花費(fèi)，尤其是童裝?！毕M(fèi)者鄭女士接受采訪時(shí)表示，孩子長得快，衣服購買頻率大大超出成人，年齡越小的孩子在服飾方面的花銷越大，自家孩子每3個(gè)月就要更換新鞋。另一位家長認(rèn)為，目前童裝價(jià)格并不比成人服裝低，而且有逐年走高的趨勢。“上周末去給3歲的兒子買跨欄背心，大部分都在100元以上?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，在消費(fèi)疲軟的時(shí)候，居民在飲食和兒童用品方面的消費(fèi)是硬性需求。商家在細(xì)分市場時(shí)應(yīng)充分重視到這一盈利點(diǎn)。

二級(jí)品牌受關(guān)注

隨著兒童消費(fèi)人口增加和消費(fèi)觀念的變化，其童裝的社會(huì)需求量仍將保持一定比例的增加，尤其在二級(jí)城市，童裝市場的發(fā)展速度受到較多企業(yè)關(guān)注。在去年底，較多二級(jí)城市童裝銷售量增幅比例大大高于一級(jí)城市，據(jù)上?；春Ｇ嗌倌暧闷饭窘y(tǒng)計(jì)，淮海公司在上海郊區(qū)商場童裝經(jīng)營業(yè)績每年保持在25％～30％的增幅，有些童裝品牌已意識(shí)到在這類市場，童裝經(jīng)營的發(fā)展空間和增長潛力大大高于一級(jí)市場。淮海公司在發(fā)展二級(jí)城市童裝品牌經(jīng)營活動(dòng)中，其營銷渠道的建立應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費(fèi)購買習(xí)慣，有針對(duì)性地布局銷售終端。如在此類市場，百貨公司處于強(qiáng)勢地位，其童裝專賣店生命力較弱，不宜發(fā)展專賣店；如當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣喜歡到專賣店購物的，相對(duì)而言，百貨商場是處于弱勢地位的，其專賣店生命力較強(qiáng)，發(fā)展該類城市的專賣店有利于品牌市場占有率的提高和業(yè)績的增長。

“孩子正是身體發(fā)育的時(shí)候，童裝是省不了的，但對(duì)于價(jià)格昂貴的一線品牌，我們家長更青睞那些物美價(jià)廉的二線品牌?！奔议L們表達(dá)了他們的看法?？梢?，2009年童裝企業(yè)在發(fā)展品牌經(jīng)營中，要善于抓住發(fā)展商機(jī)，通過整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，與市場相關(guān)終端資源進(jìn)行嫁接。另外，研究消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，從而開發(fā)和建設(shè)新的銷售渠道，從而提高品牌市場滲透率和擴(kuò)大品牌銷售規(guī)模，也是主動(dòng)積極地應(yīng)對(duì)金融危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)“寒冬”的—個(gè)有效措施。

未來童裝市場前景預(yù)測

童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細(xì)分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國內(nèi)童裝市場的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況看，中國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。

中國童裝消費(fèi)均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長點(diǎn)，隨著家庭收入的提高，及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國童裝市場消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。

近幾年，隨著城市建設(shè)的步伐加快，童裝二級(jí)市場商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度加快，商場購物環(huán)境和商場經(jīng)營規(guī)模與一級(jí)市場商業(yè)設(shè)施差距拉近后，為童裝品牌導(dǎo)人到二級(jí)市場提供了一個(gè)營銷平臺(tái)。較多品牌進(jìn)入到二級(jí)市場后，使之市場品牌豐富度不斷提高，顧客有更多的品牌可選擇。由于童裝二級(jí)市場從品牌導(dǎo)入期已步入到品牌發(fā)展期，消費(fèi)購買能力也較強(qiáng)，對(duì)品牌需求欲望較高，市場發(fā)展空間較大，經(jīng)營成本相應(yīng)較低，該市場所凸顯的發(fā)展前景已受到童裝經(jīng)營者的普遍關(guān)注，不乏有部分童裝企業(yè)營銷通路開始向二級(jí)市場滲透。

中國將進(jìn)入第三次生育高峰期(第一次在20世紀(jì)50年代，第二次在20世紀(jì)80年代初)，到2010年新生兒出生數(shù)將進(jìn)人高峰期。以后幾年新生兒平均出生率保持在15％左右的比率增加，每年增加2-3萬新生兒童)，到2010年新生兒的出生數(shù)將在近幾年平均出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。以此新生兒出生增加的比率類推到全國逐年增加的兒童人口數(shù)，中國將形成一個(gè)龐大的兒童消費(fèi)市場。兒童消費(fèi)群體的日益壯大，有利于擴(kuò)大童裝市場的消費(fèi)量。

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國兒童消費(fèi)在家庭支出中的比例持續(xù)增長，城市中九成家庭在孩子身上的消費(fèi)支出超過家庭收入的33％。北京、上海、廣州等大城市的兒童人均年消費(fèi)早在幾年前就已高達(dá)1.07萬元，而2008年全國城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入是1.5781萬元。2010年中國玩具年銷售額有望超過1000億元。目前，中國16歲以下的少年兒童有3億多，《中國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對(duì)童裝的消費(fèi)需求量在每年8億件左右，年增長率為26.5％，今后也將保持每年8％左右的增速；玩具銷售額將以每年40％的速度增長，預(yù)計(jì)到2010年中國玩具年銷售額有望超過1000億元。

童裝市場的另一個(gè)空間

服裝電子商務(wù)自1997年進(jìn)入品牌的視線，人們便開始關(guān)注電子商務(wù)這種銷售模式和因此帶來的巨大市場空間。VANCL的CEO陳年的一句話給我留下了深刻印象：“網(wǎng)絡(luò)是無限的市場?！币舱虼?，1998年VANCL取得了巨大成功，成為贏利的以電子商務(wù)為模式的服裝銷售公司，自此，互聯(lián)網(wǎng)以不可低估的地位進(jìn)入服裝企業(yè)的銷售渠道建設(shè)中。

據(jù)了解，已經(jīng)試水電子商務(wù)的童裝品牌已經(jīng)超過十家，但大部分童裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售主要還是以銷售庫存為主，真正將新品直接推出的還是少數(shù)，原因在于網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的渠道之間似乎有著某種微妙的矛盾，在傳統(tǒng)服裝銷售上，同樣也存在這樣的問題。網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢是減少流通環(huán)節(jié)，直接讓利于消費(fèi)者，而一旦品牌童裝這樣做了，代理商、經(jīng)銷商的贏利空間就不復(fù)存在了，因此網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道勢必產(chǎn)生沖擊，因此無論是成人裝還是童裝在走這條路時(shí)都有點(diǎn)舉步維艱，在傳統(tǒng)渠道中做的越好的品牌越難。

但無論何種情況，網(wǎng)購已經(jīng)成為新一代，80后，90后們習(xí)慣的購物方式。并且這種消費(fèi)者增長的速度是以幾何數(shù)倍遞增的，市場空間難以計(jì)算。在周圍的70末、80后父母中，挑選孩子日常服裝時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不在少數(shù)，他們的出發(fā)點(diǎn)還在于物美價(jià)廉，這其實(shí)給品牌童裝的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)帶來的是一種隱性障礙。因?yàn)榫W(wǎng)購的一種心理定勢還在于“價(jià)廉”，如果沒有這一優(yōu)勢，對(duì)于很多人來說他們將不會(huì)選擇你的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢除“價(jià)廉”的另一個(gè)優(yōu)勢“便捷”對(duì)于很多品牌童裝而言就容易得多了。

此外，網(wǎng)購讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)不能習(xí)慣的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題。這一問題在成人服裝市場很常見，更何況在網(wǎng)購中剛剛起步的童裝市場，很多因素給企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)造成障礙，讓真正進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的童裝企業(yè)少之又少。

對(duì)于童裝品牌而言，網(wǎng)絡(luò)的確是一個(gè)不可小視的銷售平臺(tái)，并且是未來品牌銷售的新增長點(diǎn)，如果要網(wǎng)絡(luò)起到真正的渠道作用，還是需要童裝品牌能夠真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的差異性，并認(rèn)真做好各方面的準(zhǔn)備。