以“科技美學(xué)”提升品牌價(jià)值

師　歌

藝術(shù)與科學(xué)的緊密結(jié)合成就了科技美學(xué)。隨著科技深入到生活的方方面面，科技由最初的實(shí)用功能漸漸呈現(xiàn)出它的美學(xué)功能。而對(duì)于服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，服裝科技的美學(xué)價(jià)值更讓設(shè)計(jì)師們關(guān)注和著迷。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中秉承科技美學(xué)，可以增加商品的附加值，提升品牌價(jià)值。

藝術(shù)與科學(xué)的緊密結(jié)合成就科技美學(xué)

藝術(shù)并不是游離在科學(xué)技術(shù)之外的無(wú)形產(chǎn)物，相反，科學(xué)中常常呈現(xiàn)出藝術(shù)的美感?？萍济缹W(xué)隸屬于應(yīng)用美學(xué)，因此它的產(chǎn)生有著十分實(shí)用的指導(dǎo)意義。意大利美學(xué)家克羅齊指出“藝術(shù)與科學(xué)既不同而又相互關(guān)聯(lián)；他們?cè)趯徝婪矫娼粎R”。

隨著科技深入到生活的方方面面，科技由最初的實(shí)用功能漸漸呈現(xiàn)出它的美學(xué)功能。如“水立方”將水分子的結(jié)構(gòu)圖為靈感塑造出了一個(gè)典型的美學(xué)形象。設(shè)計(jì)師們比以往任何時(shí)候更加注意到科技本身的美，這也正是科技美學(xué)了。

在設(shè)計(jì)中，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“生態(tài)設(shè)計(jì)”、“綠色設(shè)計(jì)”、“人性化設(shè)計(jì)”以及各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更加貼近生活，貼近市場(chǎng)，這就不是單單技術(shù)能夠解決的，還需要有美學(xué)思維的支持。

在創(chuàng)新這個(gè)大環(huán)境下，(隨著高科技在生活中的普及，人們的生活到處充斥著科技產(chǎn)品，社會(huì)有對(duì)科技產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了追求產(chǎn)品多功能性的時(shí)代，最極端的例子就是山寨機(jī)的誕生，集多種功能于一身，不斷的盜版以“推陳出新”從一個(gè)側(cè)面揭示了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品科技性的追捧。當(dāng)然，有更多的正面例子來(lái)讓我們感受到科技的魅力。蘋果即是一個(gè)典范。這種被稱人之為“酷”的設(shè)計(jì)，也是源自于大眾對(duì)蘋果能完美融合科技與藝術(shù)的贊嘆。源于喬布斯獨(dú)特的“科技美學(xué)”使蘋果上市后贏得了巨大利益，使得很多高科技廠商恍然間明白，科技融入設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造出龐大的經(jīng)濟(jì)效益。

“科技美學(xué)”在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的延伸勢(shì)如破竹。高科技在世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張，對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)，我們稱其為一場(chǎng)由高新技術(shù)帶來(lái)的服裝產(chǎn)業(yè)革命也不為過。而對(duì)于服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，服裝科技的美學(xué)價(jià)值更讓設(shè)計(jì)師們關(guān)注和著迷。

在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)“科技美學(xué)”創(chuàng)新思想

幾乎所有的品牌都在尋求品牌發(fā)展的突破口，而服裝品牌的發(fā)展，一離不開消費(fèi)群，二離不開美的法則?！翱萍济缹W(xué)”設(shè)計(jì)理念下的目標(biāo)消費(fèi)群可以理解為追求酷的、功能性的，喜歡互動(dòng)的年輕一代。用設(shè)計(jì)美來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)多方的認(rèn)可。在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)中關(guān)注、研究競(jìng)爭(zhēng)品牌，從用戶的深層需求、從培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度、完善品牌核心價(jià)值的角度進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中秉承科技美學(xué)，首先可以增加商品的附加值。這種附加值的內(nèi)涵是它的文化內(nèi)涵和它的科技內(nèi)涵。其次，服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新能夠有效的達(dá)到延展品牌之目的，可以創(chuàng)造很廣泛的知名度和美譽(yù)度。就如耐克品牌因其出色的外形和功能設(shè)計(jì)得到很多消費(fèi)者的追捧。

對(duì)于科技美學(xué)在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的延伸以及這種設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)品牌的提升作用，我們可以通過介紹運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域和時(shí)裝領(lǐng)域有代表性的品牌來(lái)探究。

案例1：

NIKE——運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中遵循

“科技美學(xué)”的品牌

服裝行業(yè)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的依賴性，使得一些運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)關(guān)注技術(shù)上的領(lǐng)先，致力于將科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為價(jià)值創(chuàng)新，不僅提供了買方價(jià)值，同時(shí)提升了品牌的形象。最有代表性的品牌就是耐克。

耐克從一開始就吸納了阿迪達(dá)斯品牌文化的精髓，“給運(yùn)動(dòng)員們最好的。”堅(jiān)持具有先進(jìn)的產(chǎn)品與技術(shù)的“功能第一”。成功源于模仿，但又不滿足于僅僅的模仿。事實(shí)證明耐克做的比阿迪更好。他們創(chuàng)造了令人心動(dòng)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供實(shí)在的功能性利益。耐克在20世紀(jì)70年代發(fā)明的“鐵模鞋底”(在鞋底里加上一個(gè)氣囊)，以及后來(lái)的“可視”型氣囊鞋和“強(qiáng)氣囊”系列，使運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)大為不同?？諝饧夹g(shù)的功能性利益和流線型的酷外觀使消費(fèi)者認(rèn)同耐克的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)實(shí)力。

據(jù)耐克的公司年報(bào)表明耐克鞋類的銷售額年平均占總銷售額的50％以上。因此耐克公司非常重視鞋類產(chǎn)品研發(fā)這一環(huán)節(jié)，位于耐克總部的產(chǎn)品研發(fā)中心有“創(chuàng)意廚房”之稱。其中匯集了世界眾多優(yōu)秀的鞋類設(shè)計(jì)師，是他們“烹制”鞋子的地方，最暢銷的喬丹飛人運(yùn)動(dòng)鞋就是那里設(shè)計(jì)出來(lái)的。作為研發(fā)重地，“創(chuàng)意廚房”可謂禁區(qū)，基本不對(duì)外開放，就算是耐克員工也有明文規(guī)定“任何人未經(jīng)允許不得入內(nèi)看望“廚師”。

公司在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)在國(guó)際級(jí)運(yùn)動(dòng)員身上搜集專業(yè)意見，如籃球員、足球員和跑手等，以生產(chǎn)出具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品?！癗ikeFree”跑步鞋的意念，便是取材自赤腳跑步的非洲跑手，鞋面線條簡(jiǎn)潔，鞋底則采用創(chuàng)新的造鞋物料，能靈活地伸縮屈曲，令跑手在進(jìn)行跑步訓(xùn)練時(shí)，減少腿部肌肉受壓，仿如赤腳跑步一樣，堪稱體現(xiàn)科技美學(xué)的典范。NIKE品牌重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，致力于憑借創(chuàng)新留住消費(fèi)者，提高品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。

當(dāng)今的設(shè)計(jì)也開始了互動(dòng)的游戲?yàn)榱送茝V品牌，耐克的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也不乏跨界合作的經(jīng)驗(yàn)。NIke公司為了在產(chǎn)品創(chuàng)新上深度挖掘“E世代”消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了又一個(gè)互動(dòng)“藍(lán)?！薄ike和蘋果公司去年發(fā)布了Nike+lPod產(chǎn)品，將一個(gè)傳感器放人Nike跑鞋鞋墊下的凹槽中，而將接收器相連接。在跑步時(shí)iPod可以記錄跑步的距離、步頻、消耗的熱量等等，而iPod還會(huì)根據(jù)你跑步的節(jié)奏播放不同的音樂為你加油鼓勁。如此設(shè)計(jì)充分迎合了Nike目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式，讓生活在流行音樂包圍中的新一代再次找到和Nike品牌的共鳴。通過這種“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手的策略提升品牌價(jià)值迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造了更多的附加值。“科技美學(xué)”的設(shè)計(jì)理念再一次完美配合了耐克的品牌推廣。

案例2：

Hussein Chalayan——時(shí)裝設(shè)計(jì)

領(lǐng)域鐘情于“科技美學(xué)”的先鋒設(shè)計(jì)師品牌

時(shí)裝的不同于其他服裝的最大特點(diǎn)可以歸結(jié)為流行二字。絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)師是緊隨流行的腳步來(lái)保證商業(yè)化的利潤(rùn)。流行可以理解為一個(gè)“自上而下”的模式，服裝的流行往往是由世界的服裝流行協(xié)會(huì)聚集權(quán)威人士來(lái)發(fā)布每季的流行趨勢(shì)，這些趨勢(shì)與當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景和環(huán)境、以及人們生活理念的變化自然有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。未來(lái)主義風(fēng)格服裝的大肆流行，使我們看到了當(dāng)今人們對(duì)科技美學(xué)的推崇。它從審美的角度演繹科技美學(xué)主義。它傳遞給人的概念就是——科技的美感。

科技美學(xué)的創(chuàng)新價(jià)值在時(shí)裝中的體現(xiàn)尚不明顯，但設(shè)計(jì)師們一直在設(shè)想著科技進(jìn)步對(duì)服裝美的影響。

設(shè)計(jì)師Paco Rabanne曾在上世紀(jì)60年代末，展開一番對(duì)未來(lái)時(shí)裝的想象：“也許是一層噴在身上的噴霧；也許女人的身體外部會(huì)有一股彩色的煙霧圍繞著；或者就是一層光，根據(jù)太陽(yáng)的行動(dòng)和女人的心情而改變顏色……衣服會(huì)變成透明的，重新回到原初的裝飾性，將女人的欲望

反應(yīng)出來(lái)，為欲望松開枷鎖?！崩寺貙⒎b的意象帶離庸碌的日常?？萍嫉陌l(fā)展擁有了使夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)的條件，而極富才華的設(shè)計(jì)師便成了造夢(mèng)和圓夢(mèng)的人。英國(guó)前衛(wèi)設(shè)計(jì)師Hussein Chalayan便是這樣一位設(shè)計(jì)師，他的2007秋冬系列所展示的LED服裝，好似實(shí)現(xiàn)了Paco Rabanne對(duì)未來(lái)服裝的想象，或許真的可以根據(jù)女人的心情而改變顏色也猶未可知。

Hussein Chalayan早在1999年“Echoform”系列便顯露了他對(duì)飛機(jī)構(gòu)造的著迷，由玻璃纖維制成的A字裙，看似60年代的女裝風(fēng)格，在展示時(shí)并沒有完成，它開始發(fā)生自動(dòng)位移，胸口的“機(jī)翼”向左遷徙，腹部以下的大塊衣料向下墜落30公分，群擺的左端上翹90度，整個(gè)移動(dòng)的過程充滿了機(jī)械運(yùn)動(dòng)之美。而2007春夏季，Hussein Chalayan在“101”系

列中又再一次將機(jī)械裝置安置進(jìn)了服裝：通過自動(dòng)機(jī)械，來(lái)演示服裝的“進(jìn)化”過程。比如最先登場(chǎng)的維多利亞風(fēng)格的裙子，原本長(zhǎng)至腳踝的裙擺收短至膝部，箍緊的領(lǐng)口被放松至鎖骨，而短袖則“退化”成無(wú)袖，這30秒內(nèi)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單完成的轉(zhuǎn)變，卻花費(fèi)了人類20年的時(shí)間。

對(duì)于Hussein Chalayan的服裝來(lái)說(shuō)，瀏覽發(fā)布會(huì)圖片已經(jīng)變的不夠，觀看視頻才是欣賞Hussein Chalayan作品的最佳途徑，感受時(shí)裝動(dòng)態(tài)中的美。在設(shè)計(jì)中融入計(jì)算機(jī)技術(shù)的服裝被戲稱為CoCo(computereouture)。CoCo設(shè)計(jì)師們利用科技手段來(lái)完成自己在審美領(lǐng)域的探索，而并非只是將服裝看作是技術(shù)上的突破?！?01”系列所呈現(xiàn)的美麗并沒有被科技蓋過鋒芒，而是通過新穎的剪裁與面料，實(shí)現(xiàn)抽象而復(fù)雜的視覺效果，展示出一種全新的服裝景觀。其實(shí)這是通過技術(shù)的途徑來(lái)完成他在時(shí)裝上所企望實(shí)現(xiàn)的理想。雖然這些實(shí)驗(yàn)性的設(shè)計(jì)還沒有應(yīng)用于日常著裝，但這種將科技美學(xué)主義的概念引申于時(shí)裝之中作為設(shè)計(jì)元素已經(jīng)成為當(dāng)今的流行趨勢(shì)。Hussein Chalayan的上述實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的設(shè)計(jì)作品使他擁有了不計(jì)其數(shù)的追隨者，雖然他的服裝很難讓他在服裝消費(fèi)者那里得到經(jīng)濟(jì)效益，但我們不能忽略Hussein Chalayan對(duì)服裝設(shè)計(jì)的追求怎樣使這個(gè)品牌在短短幾年的時(shí)間讓世人皆知?答案便是科技美學(xué)設(shè)計(jì)理念的注入塑造出了差異化的品牌形象，不斷引導(dǎo)顧客需求，形成獨(dú)具特色的品牌文化和品牌精神。

上述內(nèi)容給了我國(guó)服裝企業(yè)一些啟示，首先，科技美學(xué)這一設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新對(duì)品牌知名度卓著的傳播力。我們把注意力集中于Hussein Chalayan的設(shè)計(jì)而不言其他，如果中國(guó)的時(shí)裝品牌能像Hussein Chalayan一樣專注于設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，用設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌，使產(chǎn)品附加值提升，便可能做到讓品牌反過來(lái)再提升服裝的地步。其次，只要設(shè)計(jì)是不夠的。Hussein Chalayan作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)潮流的品牌，它的作品最后的歸處往往是博物館，而不是賣場(chǎng)。所以時(shí)裝品牌價(jià)值的提升只依賴于設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中國(guó)時(shí)裝品牌要尋求突破可以借鑒NIKE成功的服裝營(yíng)銷手法。因?yàn)樵谌遮呁|(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要立于不敗之地，只有明智的企管策略、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品制造和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力才能達(dá)到品牌價(jià)值的提升，才能不斷引導(dǎo)顧客需求，從而持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。