設計與渠道讓家紡微笑轉(zhuǎn)型

李謙鋒

早已立秋的八月底，仍不能阻攔住上海炎熱的腳步，就像金融危機中的家紡展，風暴也只不過是她熟睡后均勻的呼吸。8月25～27日，亞太地區(qū)規(guī)模最大的家用紡織品貿(mào)易博覽會，第十五屆中國國際家紡及輔料博覽會(以下稱家紡展)在上海新國際展覽中心如期舉行。

本屆博覽會展出面積103500平方米，與上年持平，共分為床上用品區(qū)、裝飾布面料區(qū)、非紡織區(qū)、窗簾區(qū)、室內(nèi)飾品區(qū)、設計師沙龍區(qū)、海外展館區(qū)、羽絨及制品展區(qū)、毛巾展區(qū)等九大展館。來自中國、意大利、法國、德國、英國、西班牙、美國、澳大利亞、日本、韓國、奧地利、土耳其、葡萄牙、以色列、中國香港和中國臺灣等24個國家和地區(qū)的909家展商將在此上演了一場家紡品牌的盛宴，其中國內(nèi)743家，海外166家，海外展商參展面積逆勢大幅增長。

眾多獲得“中國家紡名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標”企業(yè)也積極參與本屆家紡展，維科、夢蘭、富安娜、羅萊、雅芳婷、恐龍、孚日、愉悅等眾多知名床品品牌；華爾泰、達利、昌華、奧坦斯等知名布藝、窗簾企業(yè)也紛紛參展；海寧、余杭、南通、紹興、桐鄉(xiāng)、浦江、建德等地的產(chǎn)業(yè)集群整體亮相在家紡展，用“中國制造”展現(xiàn)了中國魅力與優(yōu)勢。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到設計創(chuàng)新

市場洗牌常常有，適者生存是永恒的法則，危機對每個人來說都是公平的，明白這個道理不難，難的是適應蕭條的大環(huán)境，并依靠創(chuàng)新去改善自身的生存環(huán)境。

在本次展會中，孚日家紡展出了他們的亞麻及棉麻素花等新研發(fā)的產(chǎn)品，孚日集團品牌經(jīng)理告訴記者，孚日家紡在材質(zhì)上不斷創(chuàng)新，將天然材質(zhì)運用到產(chǎn)品研發(fā)中，比如自然環(huán)保的紡紗、天絲產(chǎn)品。在工藝上將服裝的諸多靈感沿用于床品、巾品的研發(fā)上。正是依靠在金融危機中他們采取了得當?shù)臓I銷措施與開強新產(chǎn)品的研發(fā)，孚日集團今年一季度完成銷售收入13.4億元，同比增長5.5％，完成出口額7900萬美元，與去年同期基本持平，上繳稅金8400萬元，同比增長51％，逆市之中實現(xiàn)首季開門紅。

一向?qū)Ξa(chǎn)品研發(fā)十分注重的江蘇夢蘭集團，每年就有100～200個新品問世。在夢蘭的展位，董事長錢月寶帶記者參觀了一床絲綢床品，她說像真絲、絲綢類的產(chǎn)品很暢銷，我們適時推出了這類產(chǎn)品。據(jù)了解，今年一季度，在國內(nèi)企業(yè)外貿(mào)出口普遍出現(xiàn)大幅下滑的情況下，夢蘭集團出口總值卻逆市大幅增長，出口額達351萬美元，比去年同期增長69％。

在展會上，我們隨處可見“禁止拍照”的標記，各展位的工作人員也在重點防范佩帶相機的觀眾，與之不同的是，巴貝紡織的展位撤下了之前高高的“圍墻”，顯得更加開放，副總裁楊文基向記者表示：“盡管還是會盡量避免仿冒，但已經(jīng)不像以前那么害怕了，我們的產(chǎn)品由單一的絲綢開始向多種材料、與新材料復合的方向發(fā)展”，他指著一款出口歐洲的面料說，“這種面料當中有四五種原材料，即便是仿造也要花些時日，等他們仿出來，我們又推出新品了?！?/p>

以外銷為主的巴貝紡織在金融危機的沖擊下，訂單也受到一些影響。幸運的是，巴貝的損失卻在其他業(yè)務中找補回來了，國際知名品牌COACH主動示好巴貝，在他們正式合作前，巴貝已經(jīng)為他們進行過多次產(chǎn)品開發(fā)，但卻沒有下過訂單。楊文基說：“正是由于我們每年200～300成品花型的開發(fā)能力，使國內(nèi)的家紡品牌企業(yè)也牽手巴貝，我們和國內(nèi)的知名品牌大多都有合作，而且比例也逐漸提高，給我們的平臺也越來越大?！?/p>

有著從原料、織布、成品完整產(chǎn)業(yè)鏈的山東愉悅家紡主推高附加值產(chǎn)品，這次展會他們就帶了中醫(yī)藥面料、芳香處理等具有高科技的家紡產(chǎn)品。愉悅家紡經(jīng)理馮玉和介紹說“我們這次的產(chǎn)品都是很高技術含量的高附加值產(chǎn)品，像中醫(yī)藥面料，能有效改善睡眠，促進血液循環(huán)，能在很多方面起到醫(yī)療的效果。我們從英國進口的亞麻、熏衣草、玫瑰等天然植物，這種芳香處理的面料面料在經(jīng)過幾十次水洗后，仍能保持原來形狀和氣味，還有保健功能?，F(xiàn)在我們已經(jīng)不再做那些低端產(chǎn)品，主要生產(chǎn)別人做不了的高科技產(chǎn)品?！?/p>

漫步家本次家紡展，如果你不是專業(yè)人士，對于材質(zhì)、工藝等技術專業(yè)的創(chuàng)新并沒有多少認識，但你一定能感受到主辦方與企業(yè)在創(chuàng)意設計上的重視與用心。無論是出席主辦方的活動，還是對企業(yè)的采訪，我們聽到最多的兩個詞是渠道與設計。

中國貿(mào)促會紡織行業(yè)分會副會長、中國家紡協(xié)會副會長楊兆華就說道，企業(yè)話語權弱的根本原因是企業(yè)產(chǎn)品無特色，在解決市場銷售問題時，只能拼價格。產(chǎn)品無特色是由產(chǎn)品研發(fā)能力不強決定的。因此企業(yè)應該加強新產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的不同消費季節(jié)，不斷推出新產(chǎn)品。增強消費者的購買欲望，已達到引導消費的作用。由于新產(chǎn)品和老產(chǎn)品在價格上沒有可比性，因此也就增強了企業(yè)的話語權，保證了企業(yè)盈利能力，從而使企業(yè)走上良性發(fā)展之路。

作為原材料供應商的外籍人士，美國國際棉花協(xié)會中國總監(jiān)毛凱琳無疑是有發(fā)言權的，在接受記者采訪時就表示，本屆展會帶給她的最大感受就是中國企業(yè)的設計意識、能力和表現(xiàn)方式都有了很大提高，與往屆相比，創(chuàng)新的氣息比任何時候都顯得更加濃郁。她所看到的產(chǎn)品都具有鮮明的風格和特色，這讓她感到非常欣喜。她還表示，家紡的內(nèi)銷市場是有很大潛力的，而企業(yè)設計意識與水平的提高，對市場的成熟把握都讓他對開拓中國市場抱有極大的信心。

上海寶縵家用紡織品有限公司董事長陸維祖介紹，寶縵家用紡織品一貫重視新品研發(fā)，選擇了大量具有新鮮感的面料，強調(diào)實用與設計并存的時尚觀。“寶縵家紡以設計為源頭，把藝術構想轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，最終提供給消費者?！?/p>

“中國需要品牌，品牌需要展示平臺，此次上海家紡展組織得很好，宣傳力度很大，希望今后能為買家、專業(yè)觀眾和參展企業(yè)提供更好的舞臺?！鄙虾Ｃ鞒壹徢啦靠偙O(jiān)丁甫如此冀望。

本屆家紡展詮釋了居室整體裝飾的時尚概念，演繹了現(xiàn)代家紡產(chǎn)品的時尚和文化新潮流。眾多展商紛紛表示，家紡展主辦方對展會“精耕細作”，從點滴服務中感受到展會的用心，“也讓我們看到前進的信心?！?/p>

文化讓設計站穩(wěn)腳跟

誰都知道設計源自文化，又都知道設計的的確確是我們的軟肋，難道我們?nèi)鄙傥幕瑳]有文化底蘊，我相信這個世界上還沒有那么無知的人敢說這樣的話。很多人認為中國的設計如同祖宗留下了萬貫家財，而子孫不懂得如何利用。

那是不是注重流行、時尚創(chuàng)新，是不是時尚度與國際臺拍就意味著擁有時尚話語權呢?我想也不是。西方人不遠萬里來拜求中國文化，足見我們五千年的文化有多大的魅力，在全球化的今天，隨著中國經(jīng)濟地位的提高，我們的文化也具有越來越深遠的國際影響力，那我們又為什么守著菩薩不拜，而非要拔山涉水地去拜和尚呢，當然我不是說固步自封，不與世界接軌，而是連外國人都能如此重視中國文化，為什么我們自己反而不好好利用呢，文化能給人創(chuàng)意的營養(yǎng)，讓設計站穩(wěn)腳跟，

也讓我們更有底蘊與積淀。我想這種有靈魂的設計才是流行的，才是有韻味的，也是最能持久的。

江蘇的沈繡中國畫，很的甚至賣到上萬元，仍然一畫難求：甘肅的手繡龍鳳拖鞋，在網(wǎng)上能賣到100多美元，依然供不應求；手繡的茶杯墊深得重視茶文化的英國人的青睞。在很多來中國旅游的外國人眼里，這些源自中國傳統(tǒng)的藝術品才真正具有價值。

歷史總不會是一成不變的，世界家紡流行趨勢同樣經(jīng)歷著變革與融合，朝著多元化的發(fā)展方向，曾經(jīng)的世界家紡流行趨勢以歐美為絕對重心，也逐漸向多樣化擴展。博大精深的中國文化有著自身獨特的魅力風格，在國內(nèi)外有著巨大的影響力。國內(nèi)的消費者也已跨越了盲目追隨外來的初級階段，越來越關注本土文化。

但長期以來，藏族唐卡、顧繡、蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡、苗繡(雷山苗繡、花溪苗繡、劍河苗繡)、南通藍印花布印染技藝、苗族蠟染技藝、白族扎染技藝、水族馬尾繡、壯族織錦技藝等深藏民間的文化藝術，雖被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但很多仍只是在作坊式生產(chǎn)，在產(chǎn)業(yè)化邊緣徘徊。

中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家紡協(xié)會會長楊東輝認為，如果一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠產(chǎn)業(yè)化，帶來的利益將是巨大的。一方面，在提振當?shù)亟?jīng)濟的同時，可以更有力地保護、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；另一方面，也可以解決當?shù)厝司蜆I(yè)。

“不僅要讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出大山，還要讓他們走向世界?！睏顤|輝說，民族文化中可挖掘的東西太多了，重要的是如何集行業(yè)、協(xié)會、企業(yè)，甚至全民之力，讓深藏民間的非物質(zhì)文化為大眾熟知。

“市場需要有創(chuàng)意、有特色的產(chǎn)品，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為幾千年的文化積淀，同樣需要依靠市場使其完成自身的傳承，展會提供了這樣一個對接平臺。”楊東輝說，從企業(yè)層面來看，品牌需要文化支撐，設計同樣需要文化支撐，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中博大精深的文化元素，是取之不竭，用之不盡的。

本屆家紡展設立了600平方米左右的面積展示與中國家紡行業(yè)相關的“家紡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”展區(qū)，并有云錦、侗錦、藍印花布、沈鄉(xiāng)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人在現(xiàn)場展示這些處于失傳邊緣的古老工藝，也是本次展會的一個全新亮點。

對非物質(zhì)文化的傳承與應用是這幾年紡織行業(yè)的一個熱點，從家紡之鄉(xiāng)江蘇南通建立家紡博物館；到2008年柒牌聯(lián)手清華大學美術學院共同發(fā)起，設立了“柒牌非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與發(fā)展基金”；再到今年7月下旬，愛慕將“中國藍印花布展”搬進愛慕大廈愛仁美術館……一系列事件反映出服裝行業(yè)和家紡行業(yè)幾乎同時意識到了這一問題。

中國五千年悠久歷史文化，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)里積淀了深厚的文化底蘊，也讓中國家紡多年來提倡的原創(chuàng)設計問題找到了取之不盡的創(chuàng)新源頭。

“引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素也算是為中國家紡行業(yè)多年來倡導的家紡產(chǎn)品原創(chuàng)問題，找到又一條解決路徑。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如果能給中國設計師帶來原創(chuàng)靈感，推動中國家紡設計水平，將有利于推動中國家紡產(chǎn)業(yè)升級，使中國家紡產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取微笑曲線高端價值?！睏钫兹A強調(diào)，家紡展推出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展區(qū)，讓家紡業(yè)界近距離感受家紡行業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，其目的是促成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商品化，以推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出大山，走向國際，這是一件利在當代，功在千秋的事情。

對于借鑒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，北京愛慕內(nèi)衣有限公司副總裁周立如有著獨到見解，他說：“借鑒傳統(tǒng)的東西不能流于表面、直接拿來，而是要研究其背后蘊涵的深厚文化，以在愛慕展出的“藍印花布展”為例，以前愛慕曾經(jīng)直接將藍印花布圖案導人到產(chǎn)品設計中，設計并不十分理想，通過對藍印花的進一步深入研究，從中能夠發(fā)現(xiàn)更多的借鑒，卻又不是直接的，比如那些具有比喻和象征意義的圖案元素——以蝶戀花表達“愛慕”，這種文化層面的結(jié)合才是真正重要的?！?/p>

南方寢飾研發(fā)副總經(jīng)理楊壽海認為，在展會上開辟家紡類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展位，能使那些已經(jīng)淡出我們視線的傳統(tǒng)紡織工藝重新回歸到現(xiàn)代家紡設計中，并將其發(fā)揚光大，這個市場是很有潛力的。

此外，家紡展還舉辦了中國家紡設計大賽，2010年中國家紡流行趨勢、中國軟裝風尚大獎等活動。其目的都是為了幫助家紡企業(yè)提升設計水平，開拓國內(nèi)外市場，為企業(yè)渡過難關增強信心。這是具有行業(yè)背景的晶牌展會的使命，正因為不斷肩負著行業(yè)使命，家紡展逐漸積蓄起自己的核心競爭力，而正是這種核心競爭力讓家紡展在在今年特殊時期仍顯示旺盛的生命力。

渠道創(chuàng)新建設

相較于服裝業(yè)在品牌經(jīng)營之路上，中國家紡企業(yè)還是個蹣跚學步的嬰兒，經(jīng)營品牌的時間不長，而且經(jīng)營的手法也遠為落后。多年來，處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的營銷與設計一直是中國家紡業(yè)的弱項與軟肋。在本次家紡展，不論你是問主辦單位，還是參展企業(yè)，哪怕是前來觀展的觀眾最關心是什么問題，答案都會有驚人的一致性——渠道和設計。

無論我們產(chǎn)品質(zhì)量多好，設計的多么有創(chuàng)意，都會有一個最重要的目的—賣出去。

楊東輝會長在全球家紡營銷渠道論壇中的講話中給我們列出了這些數(shù)字：2008年農(nóng)村人均收入4761元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長了8.0％，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，實際增長了8.4％。2008年社會消費品零售總額108488億元，比上年增長21.6％。2008年中國城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達到6.07億，意味著中國城市化總量達到45.7％，城市化進程帶動了住宅面積逐年增加。2008年我國房地產(chǎn)開發(fā)投資30580億元，比上一年增長20.9％。這些數(shù)字的背后告訴我們的是人們生活水平與收入不斷提高、城市化建設不斷加快、居民生活條件的改善、公共服務型消費增加，最直接的結(jié)論是中國家紡市場遠沒有飽和，而是潛力巨大。

上海羅萊家用紡織品有限公司副總裁詹益在論壇中表示，沒有銷量就沒有品牌，而羅萊的辦法是“渠道先行，品牌再走”，對于零售最好的廣告莫過于把自己的終端門店做強，通過終端門店給大家最直觀的印象。除此之外，羅萊還成立了中國扶貧基金會溫暖基金，多年來一直致力于傳播公益文化、搭建公益平臺、推動公益事業(yè)的發(fā)展，建立了羅萊良好形象。

寧波維科家紡雖然早在98年就涉足內(nèi)銷，但內(nèi)銷所占比重很小，金融危機到來后，維科也作出了內(nèi)銷戰(zhàn)略調(diào)整，加大了內(nèi)銷比重。維科企劃總監(jiān)王堅表示，維科有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以強大的生產(chǎn)能力為后盾，利用多品牌策略去占領不同的渠道，目前維科的外銷額已經(jīng)達到了40億元，今年上半年就實現(xiàn)增長20％，現(xiàn)在的訂單也已排滿。

王堅介紹，維科在內(nèi)銷中采取了綜合型、多品牌策略，用不同檔次的品牌打開不同的市場，并分別由不同的事業(yè)部進行運作，這樣品牌之間既不會有太多影響，還會拓寬市場份額。目前維科家紡擁有三個品牌，維科這一品牌主要以進入百貨商場和開直營專賣店為主，而旗下“敦煌”品牌則面對二三線城市的超市和農(nóng)村市場，“興洋”是引進的一個品

牌，主要經(jīng)營的是窗簾、家居和毛毯。

王堅認為，家紡市場與其他產(chǎn)品有著很多不同，比如上海、北京這類城市通常被人們認為是一線城市的家紡并非成熟，反而，家紡市場成熟度較高的是湖南、河南這樣的中原地區(qū)的城市。另外，根據(jù)南北方環(huán)境的差異，產(chǎn)品結(jié)構也會做出相應調(diào)整，以適應不同的消費市場與需求。同是維科的暖睡康保暖系列，南方的被子產(chǎn)品會用棉加比較長的絨，以適應沒有取暖設備的南方冬季室內(nèi)環(huán)境，而這種產(chǎn)品對于北方就嫌厚了。

作為本屆“全球家紡營銷論壇”贊助商的山東愉悅家紡在傳統(tǒng)渠道不占優(yōu)勢的情況下，積極開拓網(wǎng)絡營銷渠道，但愉悅品牌經(jīng)理王志亮坦言目前確實遇到了些困難，在此次活動中，他也就網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道是否矛盾這一問題向同行進行了請教。羅萊家紡副總裁詹益在解答中也表示，這個問題羅萊在今年4月就已經(jīng)遇到，但網(wǎng)絡銷售的增長勢頭快得超過預計。

詹益表示，羅萊的傳統(tǒng)渠道中以公務員、老師、醫(yī)生等30～60歲的女性消費群體為主，而網(wǎng)上購物的通常是白領，她們更為時尚、具有品位，消費也更加理性，針對這一群體的特點，專門開發(fā)一些產(chǎn)品以適應她們的需求。在網(wǎng)絡上銷售中，90％的產(chǎn)品不是羅萊研發(fā)或生產(chǎn)的，也不允許出現(xiàn)羅萊的商標，也就是說，只是作為產(chǎn)品銷售收入來源的一部分而不作為品牌培育的一部分。另外，在公司直營的區(qū)域內(nèi)允許網(wǎng)上銷售，其他地區(qū)進行限制，以保護代理商的利益。在網(wǎng)絡營銷的渠道建設上面，羅萊確實在很多方面值得借鑒，不過從另一個角度來看，即使像羅萊這樣在營銷較為成熟的企業(yè)，也并未將網(wǎng)絡營銷作為主打渠道，可見網(wǎng)絡在家紡行業(yè)中也僅限于實驗階段，網(wǎng)絡要走的路還十分漫長。

在其他企業(yè)正在奮力尋找新渠道大陸的同時，江蘇夢蘭集團的女掌門錢月寶卻另辟蹊徑，并將長遠目光投向了邊貿(mào)商城，斥巨資在被譽為“中俄之窗，歐亞之門”的黑河打造了地面三層、單層面積近18000平方米、總建筑面積50000多平方米的“中俄自由貿(mào)易城”，共有1000余席鋪位，現(xiàn)已正式開業(yè)。形成了床上用品、羽絨服裝、皮草服飾、牛仔服飾、日用百貨、家用電器、電子產(chǎn)品、建材裝飾、俄羅斯特色商品九大主營業(yè)態(tài)，商品輻射俄羅斯20多個主要城市，也標志著夢蘭集團跨入了向現(xiàn)代服務業(yè)拓展的新領域。

設計與渠道，始終是家紡行業(yè)，甚至整個紡織行業(yè)的兩塊心病，牽扯著眾多紡織人的悠長情思。小溪匯成了大海，因為有志；枯枝盼到來年的綠葉；因為有心，當我們真正意識到問題的存在，并有心去彌補我們的不足，設計與渠道定會揚起行業(yè)的嘴角，今年的家紡展不正是在朝著這一方向努力嗎，相信在那條今天看起來哭泣的產(chǎn)業(yè)鏈，總有一天會實現(xiàn)“微笑”。