幫“富二代”打入國際舞臺(tái)（上）

馬　蒂　蔡維娜

一段時(shí)間以前，我與大連大楊TRANDS(創(chuàng)世)品牌的兩位集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人石豆豆女士(英文名：Army)、石曉暉先生(英文名：Laurence)會(huì)了一面。與此同時(shí)，他們向我講述了對(duì)品牌的愿望及擔(dān)憂。我們之間的交談內(nèi)容豐富、熱情、坦誠。我特別欣賞的是他們直截了當(dāng)?shù)膽B(tài)度，它使我們的見面變得活躍而不拘謹(jǐn)。

Army和Lau rence屬第二代人。受益于對(duì)外開放的他們。在國外接收了一系列的培訓(xùn)。Army在日本接受了服裝設(shè)計(jì)的培訓(xùn)，而Laurence則在美國接受了管理學(xué)的培訓(xùn)。

他們對(duì)由他們母親成立的集團(tuán)有著很大的抱負(fù)和愿望。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己卓越的生產(chǎn)水平對(duì)西方一些品牌產(chǎn)生的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身Trands品牌的時(shí)候，他們可能產(chǎn)生了一個(gè)小小的加以還擊的想法。Laurence說道：“我很想擊敗Zegna，因?yàn)槲覀冇羞@個(gè)實(shí)力?！?/p>

這可能會(huì)很激烈，但為什么不嘗試一下呢?此外，Laurence還很坦誠地向我表示了他對(duì)Ralph Lauren的贊美之情。然而，Army的個(gè)性卻截然不同。她對(duì)時(shí)尚的看法則顯得比較溫和。她青睞于面料體現(xiàn)的美感、服裝的線條、對(duì)新創(chuàng)作的探求等。他們兩人有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性。

通過這篇文章，我給他們提出了幾個(gè)建議。這些建議對(duì)其他一些品牌的主管也同樣適用。

與眾不同

市場(chǎng)不會(huì)給第二個(gè)zegna留出一丁點(diǎn)的地方，但是它總能給予與眾不同、有著自己風(fēng)格的新品牌一個(gè)空間。不要把一個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者看做是一個(gè)對(duì)手并想方設(shè)法地去“擊敗”它。而是要打造自身優(yōu)點(diǎn)，與虛擬對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)——意識(shí)上的對(duì)手。文中我建議Tmnds把Hugo Boss作為他的虛擬對(duì)象。

解讀市場(chǎng)上每個(gè)大品牌實(shí)用、有趣的方面(傳統(tǒng)的或運(yùn)動(dòng)的、奢華的或大眾的)。因此要提兩個(gè)問題：第一，如果這個(gè)品牌成功，那它成功的原因是否是它懂得如何使自己不同于其他品牌?它的不同表現(xiàn)在什么地方?第二，將自己的不同帶入市場(chǎng)的時(shí)候，是什么在阻礙著我?

跟著慣例的腳步去創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)

眾所周知，zegna是個(gè)出色的品牌。它懂得如何依靠精良的做工和襲承意大利風(fēng)格來創(chuàng)造男性優(yōu)雅的標(biāo)準(zhǔn)。今天我們所看到的它的戰(zhàn)略發(fā)展模式已經(jīng)過時(shí)。當(dāng)時(shí)zegna在男性時(shí)尚品牌界嶄露頭角得益于其強(qiáng)大的工業(yè)基礎(chǔ)，那個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比現(xiàn)在要少得太多太多了。如果Zegna用當(dāng)年的戰(zhàn)略發(fā)展模式來沖刺當(dāng)今市場(chǎng)的話，它幾乎沒有任何勝算的機(jī)會(huì)。

我分享了很多Laurence對(duì)RalphLauren的贊譽(yù)。作為一個(gè)消費(fèi)者，這個(gè)品牌的確有我鐘愛的商品。它知道如何在更新二、三十年代男性路線的基礎(chǔ)上定位自己的風(fēng)格、創(chuàng)立美國優(yōu)雅的標(biāo)準(zhǔn)。讓美國男性認(rèn)識(shí)到它那歷史與時(shí)尚兼?zhèn)涞膬?yōu)雅，這一概念為當(dāng)時(shí)的國際舞臺(tái)填補(bǔ)了空缺。此后，它便出色地履行著在奢侈品品牌中的使命。

那時(shí)以后，其他品牌也都粉墨登場(chǎng)，在國際舞臺(tái)上填補(bǔ)其他空白。我曾多次向Hugo Bos(優(yōu)雅度遠(yuǎn)不及Zegna或Ralph Lauren的品牌)的主管提出咨詢意見。為了更快地脫穎而出，HugoBoss對(duì)當(dāng)年的某些“庸俗”元素有它的遠(yuǎn)見。我們不談如Dolce Gabbana這樣“從心理上駕馭”消費(fèi)者來搶先于社會(huì)風(fēng)尚，并以這種方法自我宣傳的年輕品牌。

今天，對(duì)于品牌宣傳和形象來說，單純的“驚喜”是不夠的，有時(shí)為了吸引公眾的眼球，可以毫不猶豫地去“震撼”人心。在不違背其品質(zhì)和優(yōu)雅標(biāo)準(zhǔn)的情況下，Trands應(yīng)該發(fā)掘自身獨(dú)有的“心靈震撼”。

也是Trands應(yīng)該要填補(bǔ)空白的時(shí)候了，這個(gè)空白便是：創(chuàng)立一個(gè)讓其他國家都為之仰慕的、中國男士儒雅的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否存在?回答是肯定的。在文章的第二部分，我會(huì)對(duì)這一問題展開說明。

到目前為止，還沒有任何一個(gè)中國品牌找到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。然而，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)它的品牌也就會(huì)自然而然地與意大利的阿瑪尼、美國的Ralph Lauren、德國的Hugo Boss、法國的愛馬仕、英國的登喜路、日本的高田閑三等品牌并駕齊驅(qū)。目前也只有少數(shù)這幾個(gè)國家(或文化)的男性優(yōu)雅在世界上受到追崇。顯然，在不久的將來中國也會(huì)榜上有名。只有像Trands這樣的工業(yè)集團(tuán)(Trands本身或其他品牌)才有實(shí)現(xiàn)該愿望的可能。

雖然Laurence的愿望表達(dá)的過于直接，但是加上中國博大精深的文化底蘊(yùn)，它確實(shí)是一個(gè)合理并且可以實(shí)現(xiàn)的愿望。中國的文化產(chǎn)業(yè)是世界上最優(yōu)秀的之一，尤其是在它的文化中的確存在著男士的儒雅。自古以來在許多方面，它讓西方以及全世界為之著迷。Army和Laurence要做的就是先把博大的文化轉(zhuǎn)換成21世紀(jì)的風(fēng)格符號(hào)，然后再變成市場(chǎng)語言——?jiǎng)?chuàng)新者的宣傳。

多樣－協(xié)調(diào)－扎根

Hugo Ross給我們提供了一個(gè)明智的戰(zhàn)略例子。它的管理者很清楚地知道如何多樣化供給分割的市場(chǎng)，這一切都基于在不同的部門和品牌之間找到合理的平衡，如“精選系列”、“黑牌”、“橙牌”、“雨果”、“綠牌”等系列。

Hugo Boss是德國本土的一個(gè)品牌。我們知道在它創(chuàng)立國際男士?jī)?yōu)雅款式的時(shí)候，它的文化根底對(duì)其并不太有利。歷史上，德國男士在著裝的考究上就沒有什么特別可圈可點(diǎn)之處。

20年代初期，為了贏得客戶，Hugo Boss主要抓住時(shí)機(jī)使其年輕化系列“橙色”和“雨果”順應(yīng)時(shí)代。品牌形象并未受到歷史文化考量的阻礙。它有自己萬能的言語，多樣但不復(fù)雜。它優(yōu)先擇取活力與自由，其中包括利用搖滾樂元素(用于“雨果”系列)和極度運(yùn)動(dòng)元素(用于“橙色”系列)。2001年Boss男士攻勢(shì)突顯了它的品牌精神，男模的兩只手作出的手勢(shì)仿佛想說：“無視一切，我行我素?！?見下圖2001和2002年目錄照)

HUGO BOSS奢侈品集團(tuán)以及旗下的多個(gè)部門，曾試圖打破過于死板的著裝原則。所以Hugo這個(gè)品牌與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他表演者如Zegna，Cerruti，愛馬仕，迪奧，高田閑三及RalphLauren等有著相當(dāng)?shù)木嚯x。

從此以后，它的市場(chǎng)得到拓展，地位得到認(rèn)可。Hugo Boss應(yīng)該要堅(jiān)持自己的著裝原則以鞏固已得到的客戶。要做到這一點(diǎn)，幾季以來的品牌形象正在用智慧培養(yǎng)德國文化根基。就如2009／10秋冬季廣告所證實(shí)的那樣。

先前的先鋒派“雨果”系列總與“黑牌”有著密切的呼應(yīng)，兩者總是相輔相成?！坝旯钡拇竽懝绎L(fēng)格是“黑牌”所不允許的，然而，“黑牌”以它的永恒堅(jiān)固著品牌。

今天，Hugo發(fā)揮著它卓越的簡(jiǎn)潔線條的特點(diǎn)，這與德國文化形象產(chǎn)生密切的回應(yīng)——尤其是30年代左右的柏林。我們可以看到廣告照片上燈光、裝飾、服裝線條、男模發(fā)型(涂抹發(fā)膠、發(fā)蠟的造型)的選用襯托了嚴(yán)謹(jǐn)、樸實(shí)的氛圍。

雖然該品牌力求使人接收自己的古典主義視角，但它還是從完全扎根于德國文化的氛圍中獲取新意(見下圖)。起步之時(shí)，它處于劣勢(shì)，如今它是一個(gè)特