讓廣告更具文化

陳　旸

眾所周知，歐美國(guó)家的廣告以輕松、詼諧和幽默見長(zhǎng)。英國(guó)M&C盛世廣告公司的合伙人詹姆士·勞瑟提出在廣告創(chuàng)意中應(yīng)該運(yùn)用幽默法則，他為澳大利亞某知名啤酒品牌制作的在英國(guó)市場(chǎng)推廣產(chǎn)品的商業(yè)廣告中，運(yùn)用了體現(xiàn)澳大利亞人個(gè)性的經(jīng)典笑話，“任何東西也換不走澳大利亞人手里的某某啤酒”，形成了極強(qiáng)的幽默效果，取得了巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，15％～20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告中包含幽默因素，其中以英國(guó)最為突出，有三分之一以上的廣告選擇了以幽默的形式來表達(dá)，而這正是英國(guó)民族文化中對(duì)于情感的抑制在廣告中的體現(xiàn)，他們認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)，習(xí)慣借用幽默來掩飾自身真實(shí)的感受。與此不同的是，美國(guó)的文化里強(qiáng)調(diào)個(gè)性，崇尚獨(dú)立、自由，從不抑制情感的宣泄，于是我們便在他們的廣告中看到了諸多種情感的表達(dá)，激情、欲望、愛情、歡樂……而中國(guó)的傳統(tǒng)文化則是含蓄、沉穩(wěn)、內(nèi)斂的，以致國(guó)產(chǎn)廣告大都給人凝重、拘謹(jǐn)、中規(guī)中矩的印象。

中國(guó)廣告要想在世界廣告舞臺(tái)上占得一席之地，則必須充分運(yùn)用文化策略，將中華民族文化精髓與品牌相融合，形成獨(dú)特的廣告創(chuàng)意風(fēng)格。有些國(guó)產(chǎn)廣告將具有民族特色、時(shí)代特點(diǎn)的元素如建筑、服飾等融入廣告畫面，獲得了不俗的評(píng)價(jià)。例如南方黑芝麻糊的廣告中通過對(duì)舊時(shí)中國(guó)南方的老街巷，以及商家小販叫賣的細(xì)膩描摹，勾起了消費(fèi)者們心中的懷舊情結(jié)。此外，在廣告中采用蘊(yùn)含反映民族文化的廣告語言，契合本民族消費(fèi)者的價(jià)值觀念和民族精神，也可使廣告更易為人們所理解和接受。例如平安保險(xiǎn)的廣告語：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。前一個(gè)“平安”為名詞，即代表平安保險(xiǎn)，后一個(gè)“平安”為動(dòng)詞，寄托了對(duì)國(guó)家的祝福。這正滿足了我國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)于災(zāi)禍的忌諱意識(shí)，以“平安”作為基本訴求點(diǎn)，既展示了企業(yè)形象，又契合了消費(fèi)者的心理。再如太平洋保險(xiǎn)的廣告語“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”，運(yùn)用了比喻與雙關(guān)的雙重手法，形象地道出了客戶投保與獲得保障之間的關(guān)系，既宣傳了企業(yè)形象，又揭示了保險(xiǎn)的重要意義。

目前，許多國(guó)外知名品牌在中國(guó)的本土化廣告也很注重與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合。例如可口可樂公司的一系列春節(jié)賀歲廣告，將春聯(lián)、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素融入廣告，以舞獅，放煙花、吃團(tuán)圓飯等情節(jié)展現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日特色，使中國(guó)消費(fèi)者的心在歡樂祥和、合家團(tuán)圓的節(jié)日氣氛中融化，獲得了廣泛認(rèn)可。再例如嘉士伯啤酒在我國(guó)進(jìn)行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面上是具有傳統(tǒng)特色的貼著門神的兩扇門，其中一扇門上只有門神的刀卻不見了門神，原來他跑到了另一扇門上與另一個(gè)門神舉杯共飲嘉士伯了。

廣大的消費(fèi)者觀念已從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“精神消費(fèi)”，在選購(gòu)商品時(shí)，既關(guān)注實(shí)用性，又講求品位。一些單純機(jī)械重復(fù)的廣告，例如恒源祥的“羊、羊、羊”以及常年充斥各大電視臺(tái)的“腦白金”廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)于品味的追求。雖然從廣告營(yíng)銷角度看，它們是成功的，獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn)知度，并增加了商品銷量。但同時(shí)，這些廣告的播放也產(chǎn)生了一些負(fù)作用，當(dāng)消費(fèi)者過多地接觸機(jī)械重復(fù)的廣告時(shí)，會(huì)在心理上產(chǎn)生抵觸和厭煩情緒，且易對(duì)未成年消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向。

這就要我們重新審視廣告中商品的價(jià)值。商品提供給消費(fèi)者的價(jià)值有兩種：一種是商品的使用價(jià)值，指商品實(shí)際能提供給消費(fèi)者的功能；另一種是商品的附加價(jià)值，指能滿足消費(fèi)者感性需求的商品文化，如商品可以帶給你怎樣的心情，表現(xiàn)你怎樣的氣質(zhì)，體現(xiàn)你怎樣的思想等。OEilvy&Mathe公司中國(guó)香港地區(qū)策劃總監(jiān)約翰·肖提出了在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用情感法則。當(dāng)品牌間的產(chǎn)品性能差異逐漸消失時(shí)，情感因素可以使廣告標(biāo)新立異。例如好麗友的廣告“好麗友，好朋友”，以一塊巧克力派化解了同桌之間的矛盾，使觀者在會(huì)心一笑的同時(shí)，懷念起自己童年的朋友。情感元素的運(yùn)用使其在同類產(chǎn)品廣告中脫穎而出。此外一些廣告在創(chuàng)意中向消費(fèi)者傳達(dá)了新的生活方式及價(jià)值觀，取得了非凡的宣傳效果，例如冰激凌巨頭哈根達(dá)斯的廣告“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”一時(shí)間廣為傳頌，而哈根達(dá)斯冰激凌亦成為了愛情的代名詞，獲得眾多情侶的追捧?；谌藗兛释故咀晕业男睦?，消費(fèi)者通常會(huì)選購(gòu)那些與自身個(gè)性特點(diǎn)相一致的商品，例如具有叛逆?zhèn)€性、追求自由的年青人必會(huì)首選levis，因?yàn)樵谒麄冄壑?，levis就是獨(dú)立、個(gè)性、自由、叛逆的代言人。有個(gè)性的商品更容易引起消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)建立品牌的忠誠(chéng)度。

在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，要提升我國(guó)廣告的創(chuàng)意水平，不僅要提高國(guó)民整體的文化素質(zhì)，更要關(guān)注商品的文化附加值，將五千年豐富的文化氣息注入廣告，將中華民族的文化精髓融入民族品牌，以形成具有濃郁中國(guó)特色的廣告作品。魯迅先生曾說“只有民族的，才是世界的”，讓世界人民感受到中國(guó)廣告中所蘊(yùn)含的巨大文化魅力，打動(dòng)國(guó)人，打動(dòng)世界，在世界廣告饕餮大餐中獨(dú)占一席之地。