英特爾娛樂(lè)“芯”營(yíng)銷(xiāo)

林風(fēng)華

芯片篩鑼?zhuān)莞x美

2009年，英特爾在全球啟動(dòng)了全新的整臺(tái)品牌推廣活動(dòng)——“英特爾與你共創(chuàng)明天”。一改過(guò)去以產(chǎn)品性能為核心的推廣，英特爾首次圍繞品牌形象開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5月26日，英特爾(中國(guó))有限公司聯(lián)合著名時(shí)尚機(jī)構(gòu)新絲路公司發(fā)起了“英特爾酷?！拘恪?009新絲路網(wǎng)絡(luò)模特大賽”，讓尖端科技與“漂亮美眉”扯上了關(guān)系：大賽從全國(guó)網(wǎng)絡(luò)海選征集報(bào)名開(kāi)始，最終評(píng)出3位集酷睿芯片“輕薄、耐力、智慧、冷靜”四大優(yōu)點(diǎn)于一身的模特，并與三家筆記本廠(chǎng)商簽定百萬(wàn)美元廣告包裝合同。消息一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)民的積極參與，而這場(chǎng)被媒體稱(chēng)為迄今為止中國(guó)IT業(yè)界聲勢(shì)最浩大的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議：通過(guò)“選秀”傳遞英特爾酷睿的品牌內(nèi)涵是否太過(guò)牽強(qiáng)?百萬(wàn)美元打造“草根”模特能夠獲得怎樣的回報(bào)?

面對(duì)當(dāng)前勢(shì)不可擋的上網(wǎng)筆記本銷(xiāo)售勢(shì)頭，英特爾必須為新一代酷睿芯片尋找到新的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，讓廣大消費(fèi)者明晰低端上網(wǎng)本與高端輕薄筆記本的差距。經(jīng)過(guò)仔細(xì)思量和嚴(yán)格調(diào)研，英特爾最終認(rèn)為，要讓酷睿高端形象深入人心，最有效的方法就是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)?？萍寂c娛樂(lè)的嫁接并不簡(jiǎn)單，要找到娛樂(lè)事件或人物來(lái)詮釋一個(gè)普通人無(wú)法觸及的芯片，看似難度更大，但模特具有的美麗、輕盈、耐力等特點(diǎn)與酷睿所代表的高端性能是吻合的，而網(wǎng)絡(luò)選秀還具有吸引眼球、傳播時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)者參與度高等特點(diǎn)，這些正是英特爾大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)中所必需的元素。

一場(chǎng)由上游廠(chǎng)商發(fā)起、OEH廠(chǎng)家跟進(jìn)、模特公司組織、千萬(wàn)網(wǎng)民參與，產(chǎn)業(yè)與娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)就此展開(kāi)。大賽在4個(gè)月后接近尾聲時(shí)，英特爾已經(jīng)看到了營(yíng)銷(xiāo)效果：或許此前網(wǎng)民更多的是為分享美麗而參與其中，但他們卻在認(rèn)識(shí)美麗與選擇美麗的過(guò)程中輕而易舉地記住了“酷?！薄Ｎ矍虻倪x秀聚攏了人氣，并轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信賴(lài)和強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)欲望，這對(duì)英特爾和0EH廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，的確是一舉多得的好事。

讓酷睿為人所用，必須借助于OEM廠(chǎng)商，他們?cè)谶@次營(yíng)銷(xiāo)中的角色是“伯樂(lè)”、也是“百萬(wàn)美元廣告包裝打造超級(jí)模特”的執(zhí)行者，因而在整個(gè)選秀過(guò)程中，它們成為受益最大的一環(huán)——與模特大賽結(jié)合得越緊密，營(yíng)銷(xiāo)效果越明顯，得到英特爾的支持也就越多。在這一過(guò)程中，方正、清華同方、神舟這3家筆記本廠(chǎng)家脫穎而出。在每一次比賽的晉級(jí)現(xiàn)場(chǎng)，哪位筆記本廠(chǎng)家和某位佳麗有互動(dòng)都成為了娛樂(lè)媒體競(jìng)相報(bào)道的話(huà)題。新絲路模特公司是營(yíng)銷(xiāo)中“娛樂(lè)”部分的主導(dǎo)者，通過(guò)在中國(guó)模特行業(yè)多年“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)驗(yàn)，搭載英特爾堅(jiān)實(shí)的品牌推廣平臺(tái)，借勢(shì)鋪平模特的星途，這的確是一塊誘人的大餡餅。

筆者了解到，和傳統(tǒng)的“選秀”不同，除了五官、三圍、體態(tài)等硬指標(biāo)外，英特爾更增添了“酷?！睒?biāo)準(zhǔn)，即“秀外慧中、內(nèi)外兼修”。英特爾(中國(guó))有限公司市場(chǎng)與渠道部總經(jīng)理張文翊曾推出過(guò)很多引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)潮流的策劃，她坦誠(chéng)地表示，如何把科技和時(shí)尚綜合在一起一直是英特爾思考和探索的問(wèn)題。酷?！靶尽毙阍u(píng)選大賽是今年英特爾將科技和時(shí)尚充分融合的一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，也是英特爾迄今最大規(guī)模的一次跨界營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

張文翊指出，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)最大的問(wèn)題就是人們更容易關(guān)注娛樂(lè)活動(dòng)本身而忘記其真正想宣傳的主體。在本次營(yíng)銷(xiāo)中，模特成為英特爾與消費(fèi)者溝通最重要的載體，她們通過(guò)賽場(chǎng)上的精彩表演和生活中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)(比如博客等)，既傳達(dá)了對(duì)酷睿精神的理解也贏得了粉絲們的共鳴。同方電腦筆記本事業(yè)部總經(jīng)理喬嶠表示，此次活動(dòng)是科技、時(shí)尚和內(nèi)涵的交叉，評(píng)選不僅靠專(zhuān)家意見(jiàn)，還讓用戶(hù)表達(dá)自己的真實(shí)看法，有很強(qiáng)的民意基礎(chǔ)，消費(fèi)者更容易認(rèn)同酷睿產(chǎn)品。

快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)痛洗腦

一位學(xué)者曾指出：“世界上最難的兩件事，一件是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里，另一件則是把別人的錢(qián)放進(jìn)自己的口袋里?！眾蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告效應(yīng)卻似乎在告訴那些冥思苦想的企業(yè)家們，世界上最難的事情其實(shí)也可以變得很簡(jiǎn)單、很快樂(lè)。然而，成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)決絕不僅僅是娛樂(lè)產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間的簡(jiǎn)單拼湊。

早在幾年前，英特爾在中國(guó)就開(kāi)始借助電影、音樂(lè)等娛樂(lè)化平臺(tái)試水娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。2007年6月，國(guó)內(nèi)知名音樂(lè)組合羽泉成為英特爾公司的“暑促”形象大使。羽泉的形象不僅出現(xiàn)在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)、店面等暑促宣傳資料上，而且羽泉組合還專(zhuān)門(mén)重新演繹了經(jīng)典歌曲“冷酷到底”，并命名為“酷睿到底”。“有太多難題，解決不太容易，不要放棄，酷睿陪你堅(jiān)持到底?！边@首新歌讓廣大消費(fèi)者在耳濡目染中自然而然地對(duì)英特爾多了一份關(guān)注和信任。

2007年12月，英特爾聯(lián)手宏基、戴爾、方正、海爾、七喜、惠普、聯(lián)想、TCL、同方、東芝等合作伙伴，在全國(guó)50個(gè)城市、1500家門(mén)店同時(shí)啟動(dòng)了“英特爾一長(zhǎng)江七號(hào)百萬(wàn)大奪寶”活動(dòng)，12大城市的國(guó)美、蘇寧、大中、宏圖三胞等近200家大型連鎖賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始了同步的強(qiáng)力推廣，影響力輻射全國(guó)。

200B年7月，英特爾攜手華語(yǔ)巨片《赤壁》使其成為了電腦暑促的最大贏家。英特爾公關(guān)部人員告訴筆者，由于《赤壁》的公映時(shí)間正是2008北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前一個(gè)月，大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)無(wú)疑都在“奧運(yùn)牌”上，英特爾也不例外，營(yíng)銷(xiāo)資源大多為奧運(yùn)所用，所剩無(wú)幾。如何充分利用《赤壁》的影響力和宣傳力來(lái)展示品牌，成為英特爾與《赤壁》合作后面臨的第一個(gè)問(wèn)題。最終，英特爾決定進(jìn)行一場(chǎng)以《赤壁》形象授權(quán)展示為主的全國(guó)推廣，用“四兩撥千斤”來(lái)引爆終端市場(chǎng)。

在《赤壁》上映前，英特爾就發(fā)動(dòng)了“高清”攻勢(shì)。在購(gòu)買(mǎi)了《赤壁》貼片廣告位置后，英特爾選用“到海邊看大片”的高清版廣告在《赤壁》前播放，同時(shí)，這個(gè)新版本視頻廣告在全國(guó)的影視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上強(qiáng)勢(shì)推出。事實(shí)證明，這樣的傳播讓人們深深地記住了英特爾的高清“芯”世界，含有酷睿芯片的電腦產(chǎn)品銷(xiāo)售成績(jī)直線(xiàn)上升。

行業(yè)人士認(rèn)為，電影營(yíng)銷(xiāo)本身是一種短時(shí)間內(nèi)獲得高度關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)方式，英特爾的做法卻在獲得短期關(guān)注的同時(shí)加大了潛移默化的品牌印記。英特爾從終端形象入手，把《赤壁》眾英雄與英特爾45納米酷睿一起推到了各大品牌電腦的戰(zhàn)爭(zhēng)最前線(xiàn)。

產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒(méi)有兩種娛樂(lè)帶來(lái)的愉悅是相同的。品牌專(zhuān)家林景新分析指出，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)決不是偶然的。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的社會(huì)中，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，人們不會(huì)過(guò)多關(guān)注惠普電腦與聯(lián)想電腦CPU速率相差多少，也沒(méi)有興趣去了解長(zhǎng)虹電視與康佳電視誰(shuí)的分辨率更高。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，人們最感興趣的是哪個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值，或者說(shuō)更能夠取悅他們。而對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)娛樂(lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，這無(wú)疑是最佳的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

從宏觀(guān)角度看，企業(yè)要成功運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該對(duì)時(shí)尚潮流、消費(fèi)者娛樂(lè)心理保持高度的主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生事物，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等各方面的娛樂(lè)資源，找準(zhǔn)娛樂(lè)載體與企業(yè)品牌的嫁接方式。時(shí)勢(shì)造英雄。一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，成功將屬于那些能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)造歡樂(lè)，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行完美結(jié)合的企業(yè)。