淺析高職教育中的廣告創(chuàng)意課程教學(xué)方法

李　響　李蒍韋

摘要:文章結(jié)合高職院校的辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)以及自己的教學(xué)經(jīng)驗對廣告創(chuàng)意的教學(xué)方法提出了自己的建議,希望為高職院校中的廣告創(chuàng)意教學(xué)做出有用的工作。

關(guān)鍵詞:高職教育;廣告創(chuàng)意;教學(xué)方法

中圖分類號:G718 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)24-0196-02

廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)和藝術(shù)學(xué)學(xué)生必備的一項專業(yè)技能,廣告創(chuàng)意教學(xué)旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維,不斷提高學(xué)生的創(chuàng)意能力,特別是能夠在平面廣告和影視廣告方面創(chuàng)作出優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的作品。目前各大院校的廣告學(xué)和藝術(shù)學(xué)專業(yè)都相繼開設(shè)了廣告創(chuàng)意課程,高職院校也不例外。教育的根本方法是因材施教,高職院校與本科教育和研究生教育有很大不同,所以在教學(xué)形式、教學(xué)方法以及教學(xué)目標(biāo)上都應(yīng)該有所差別。

一、高職教育的四育人理念和目前廣告創(chuàng)意教學(xué)的不足

在中國教育工會第一次代表大會上,與會代表提出了“教書育人、管理育人、服務(wù)育人”的口號。我校結(jié)合高等職業(yè)技術(shù)院校的辦學(xué)特點在我校提出了“生產(chǎn)育人”的口號,指出要把教學(xué)和社會實踐緊密結(jié)合起來。它體現(xiàn)了系統(tǒng)育人的思想,是教書、管理、服務(wù)、生產(chǎn)和育人在時間和形式上的有機統(tǒng)一,符合高等職業(yè)教育的辦學(xué)特點和社會發(fā)展的需求。

(一)理論知識教育大于實踐教學(xué)

廣告創(chuàng)意課程是與藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)等眾多學(xué)科相互交融、相互影響的交叉性學(xué)科,內(nèi)容豐富,信息量大,各種創(chuàng)意技法及不同學(xué)科的基礎(chǔ)知識都需要掌握。在目前的大多數(shù)廣告創(chuàng)意教學(xué)中,多是針對理論知識的講解,即使是實踐教學(xué)也只是偏重于傳統(tǒng)的平面廣告的練習(xí)為主。理論知識的積累對于學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)有很大幫助,但對于高職學(xué)生來說,簡單生硬的知識學(xué)習(xí)并不適應(yīng)實際的教學(xué)需要。將知識和實際應(yīng)用結(jié)合起來進行課堂教學(xué)才適應(yīng)于高職教育,提高了課堂教學(xué)的效果,增強了課堂學(xué)習(xí)的吸引力。同時,對于新型的廣告媒介的關(guān)注也是高職教育需要重視的,高職教學(xué)培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才,需要能夠快速適應(yīng)市場和社會發(fā)展的需求。只有對新媒體廣告市場的不斷關(guān)注,才能讓廣告創(chuàng)意的教學(xué)順應(yīng)時代的發(fā)展。

(二)藝術(shù)表現(xiàn)能力的忽視

在很多高職院校中,除了藝術(shù)學(xué)和廣告學(xué)的專業(yè),還有一些理工科的專業(yè)例如多媒體技術(shù)專業(yè)也有開設(shè)廣告創(chuàng)意課程,這些專業(yè)所開設(shè)的廣告創(chuàng)意課程多偏向于技術(shù)層面,廣告創(chuàng)意的技法、廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的技術(shù)方法、廣告設(shè)計的軟件應(yīng)用技巧,這些是理工專業(yè)或應(yīng)用型專業(yè)學(xué)生的優(yōu)勢。但是因為對于基本的美術(shù)知識、視覺原理,形式構(gòu)成法則并沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這樣會造成學(xué)生有創(chuàng)造性思維和技術(shù)能力,但是因為藝術(shù)表現(xiàn)能力不夠,作品不能呈現(xiàn)足夠的藝術(shù)感染力,不能打動觀者。所以在教學(xué)過程中,除了講解技術(shù)層面的技法之外,還要注重對于基本美術(shù)知識的介紹和學(xué)習(xí),應(yīng)該交叉結(jié)合進行教學(xué),提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

二、廣告創(chuàng)意教學(xué)的具體方法

高職院校中的廣告創(chuàng)意教學(xué)不應(yīng)該只是照本宣科,而是應(yīng)該通過課堂練習(xí)、社會實踐命題設(shè)計、廣告設(shè)計大賽的參與等多種途徑,逐步形成系統(tǒng)先進的教學(xué)理念。具體的教學(xué)方法可以通過一下幾種:

(一)創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品的產(chǎn)生離不開創(chuàng)意思維的培養(yǎng),在教學(xué)中,可以通過以下方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維:第一,創(chuàng)意的第一步就是積累資料,除了對課堂知識的吸收外,還要引導(dǎo)學(xué)生對課外多方面知識的關(guān)注和吸收,包括廣播、電視、電影、錄像、網(wǎng)絡(luò)等新科技媒體中的信息。隨時記錄浮于腦海的一些問題或感想,有對所解決問題的執(zhí)著思索和追求,養(yǎng)成及時記錄信息資料和靈感的習(xí)慣,并分類管理。第二,培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。要求學(xué)生在生活中用心觀察,深入市場進行調(diào)研,對品牌的上市和營銷進行調(diào)研,從中得到收益和啟發(fā)。例如夏季新上市的飲品有哪些?廣告定位是什么?產(chǎn)品包裝形象有何特征?受人喜愛的原因在哪里?第三,鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達能力。表達能力是廣告創(chuàng)意人才必備的基本才能?？陬^表達能力的訓(xùn)練主要通過課堂上,鼓勵學(xué)生對優(yōu)秀的廣告案例分析講解自己的感受和心得,或是模擬相關(guān)工作崗位,為學(xué)生擬定命題,讓學(xué)生對自己的作品進行闡述,讓學(xué)生學(xué)會大膽的“自我推銷”。筆頭的訓(xùn)練主要是針對廣告文案的創(chuàng)作。為學(xué)生制定具體的圖像,讓學(xué)生根據(jù)畫面為其增加文字說明。這個文字說明不能是簡單的平鋪直敘,應(yīng)該是簡潔的、幽默感的、能夠一針見血并深入人心的。第四,創(chuàng)造宜于產(chǎn)生靈感的環(huán)境氛圍,單純專業(yè)知識的學(xué)習(xí)容易使人思想僵化,所以除了專業(yè)課程之外,音樂、舞蹈、書畫、服飾、電影、網(wǎng)絡(luò)、等所有最新的時尚都應(yīng)是學(xué)生關(guān)注的焦點。鼓勵他們培養(yǎng)多的興趣愛好,為創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)造好的環(huán)境。

(二)類型廣告案例分析

就廣告的傳播形式而言,廣告類型一般分為:報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等,隨著科技的不斷進步,更多的廣告形式可能隨之產(chǎn)生。大量優(yōu)秀的廣告案例學(xué)習(xí)是廣告創(chuàng)意的特點之一。對經(jīng)典案例的理性分析,可以使學(xué)生學(xué)習(xí)積極性提高、拓寬眼界、學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗,并增長自己的鑒賞能力,從而提高自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。在教學(xué)過程中,除了應(yīng)用平面圖形、圖像之外,還可以利用現(xiàn)代化的電化教學(xué)設(shè)備,結(jié)合錄像、VCD等音像廣告資料,向?qū)W生介紹當(dāng)前最新的廣告創(chuàng)作動態(tài),如近期的國內(nèi)外廣告大獎——嘎納廣告大獎,臺灣的時報金獎、國內(nèi)的全國優(yōu)秀廣告作品展,同時還有國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告作品賞析等。在本課程中,學(xué)生們可以領(lǐng)略到廣告大師們的經(jīng)典創(chuàng)意之作:寶潔公司洗發(fā)水;阿迪達斯的“一起2008”系列;李奧·貝納的“萬寶路”牛仔;蘋果電腦;大眾公司甲殼蟲汽車;Levis牛仔系列……通過這些經(jīng)典廣告案例的學(xué)習(xí),學(xué)生們領(lǐng)會什么是好創(chuàng)意、好點子,為今后的創(chuàng)意訓(xùn)練打下了基礎(chǔ)。

(三)創(chuàng)意表現(xiàn)方法

廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動感、語言和文字等,其目的是傳播信息。在教學(xué)中可以通過以下幾種方法引導(dǎo)學(xué)生表現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意:

1.展示式表現(xiàn)方法。展示式的表現(xiàn)方法是廣告以誠實直接的形式向觀眾傳達商品的基本信息,需要注意的是,這種信息的傳達應(yīng)該以情、景高度交融,通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示向人傳達出商品或商家的內(nèi)涵和其所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界,給觀者以美的感受并增強了對商品或服務(wù)的好感與親和力,否則會流于平庸俗套,信息價值大大消減。

2.幽默式表現(xiàn)手法。幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。幽默式廣告的特征之一,就是趣味性強,可以應(yīng)用反差、對比、夸張等形式激發(fā)人的聯(lián)想,令人影響深刻。幽默式廣告被廣告人廣泛使用,原因主要是人類的心理需要輕松、開朗,在這種情緒下信息容易被記憶。幽默式是很難掌握的一種表現(xiàn)方式,需要長期的觀察,訓(xùn)練或是靈感的激發(fā)才能獲得。

3.留白式表現(xiàn)方式?！傲舭资椒椒ā庇挚煞Q為“懸念式方法”,一方面表現(xiàn)為廣告畫面的構(gòu)圖方式或技法上通過預(yù)先設(shè)計的畫面構(gòu)圖,用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)略作者的創(chuàng)作激情和目的所在;另一方面是在廣告情節(jié)上常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾,目的是吸引觀眾進一步關(guān)注廣告信息,這種意味深長的思想表達上的預(yù)留給人寬廣的思索范圍,讓人心靈神會,回味無窮。

(四)社會實踐命題

在課堂教學(xué)中也應(yīng)該按照廣告公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)安排命題實踐,每節(jié)課為學(xué)生提供參與到實際廣告的即興創(chuàng)意創(chuàng)作的機會。具體方法是,擬定一個品牌,為其設(shè)定品牌類型、品牌特征、目標(biāo)客戶群,在班級當(dāng)中成立不同分工的幾個項目小組。按照學(xué)生的興趣對小組或者個人進行不同的設(shè)計分工,在學(xué)習(xí)中體驗實踐過程,能夠促進學(xué)生消化吸收基礎(chǔ)知識并幫助學(xué)生明確學(xué)習(xí)及興趣發(fā)展方向。

從目前教學(xué)情況來看,相比較滿堂灌的教學(xué)方式,學(xué)生對在理論知識學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上多種教學(xué)形式并用的方法很歡迎。理論知識的普及、大量國內(nèi)外廣告案例解讀、嚴謹熱烈的命題實踐讓學(xué)生在較為輕松自由的氣氛中吸收知識,提高了學(xué)習(xí)效率,增強了同學(xué)間的協(xié)調(diào)合作精神。當(dāng)然,對于廣告創(chuàng)意的教學(xué)還有很多不足之處,隨著時代的發(fā)展,廣告必將以更多樣的形式出現(xiàn),廣告創(chuàng)意的教學(xué)也應(yīng)該不斷地創(chuàng)新、完善,為社會培養(yǎng)合格的廣告人才。

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作者簡介:李響(1981- ),男,河南開封人,黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教,研究方向:計算機應(yīng)用;李蒍韋(1982- ),男,河南桐柏人,黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教,碩士,研究方向:視覺傳達。