瀘州老窖的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

《銷(xiāo)售與管理》案例中心

從廠(chǎng)家角度來(lái)說(shuō)，瀘州老窖并不參股和控股這種片區(qū)股份制銷(xiāo)售公司，該模式要發(fā)揮作用并走上良性循環(huán)，且始終為瀘州老窖服務(wù)，廠(chǎng)家需要做出哪些努力呢?

即使在金融危機(jī)影響下國(guó)內(nèi)高檔白酒銷(xiāo)售下滑，瀘州老窖仍在努力實(shí)現(xiàn)“超常規(guī)拼搏型第三次創(chuàng)業(yè)”，爭(zhēng)取未來(lái)3-5年凈利潤(rùn)將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的發(fā)展目標(biāo)，爭(zhēng)取在2013年銷(xiāo)售額突破100億。

根據(jù)瀘州老窖的發(fā)展規(guī)劃，公司戰(zhàn)略上仍舊堅(jiān)持做大做強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)，同時(shí)發(fā)展金融證券業(yè)。在白酒產(chǎn)業(yè)上，公司將繼續(xù)推行“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”戰(zhàn)略，對(duì)國(guó)窖1573實(shí)行限產(chǎn)保質(zhì)、量服從于價(jià)、重質(zhì)量、重結(jié)構(gòu)原則，對(duì)瀘州老窖特曲按“出廠(chǎng)價(jià)200元，銷(xiāo)售2萬(wàn)噸”的目標(biāo)運(yùn)作，對(duì)中低端品牌實(shí)施“以量為主，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)”。

為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，瀘州老窖也開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新。

早在今年3月下旬，瀘州老窖總經(jīng)理張良就已經(jīng)意識(shí)到了宏觀經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)對(duì)瀘州老窖的高檔酒造成一定程度影響，他曾向媒體透露：“擬和部分骨干經(jīng)銷(xiāo)商，以共同出資的方式成立利益聯(lián)盟體，通過(guò)老窖產(chǎn)業(yè)資本、金融資本，以及證券資本的全面整合，共同對(duì)抗宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)給雙方帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

這一模式就是設(shè)立股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司。該模式為：瀘州老窖的區(qū)域銷(xiāo)售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商共同入股，成立片區(qū)銷(xiāo)售公司。瀘州老窖通過(guò)合同對(duì)銷(xiāo)售公司的行為予以規(guī)范和監(jiān)督，經(jīng)銷(xiāo)商以資金入股后，從銷(xiāo)售公司拿貨可以獲得更多優(yōu)惠，在擴(kuò)大自身銷(xiāo)售時(shí)也可以獲得銷(xiāo)售公司的分紅。據(jù)報(bào)道，今年4至6月，瀘州老窖已分別在湖南、四川、北京成立試點(diǎn)，實(shí)施該營(yíng)銷(xiāo)模式。

分析師表示，該模式有借鑒格力電器的“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”，但又有不同：最大的不同在于，格力參股或控股了區(qū)域銷(xiāo)售公司，但老窖與區(qū)域銷(xiāo)售公司無(wú)股權(quán)關(guān)系；另外，不同于格力電器下游被國(guó)美、蘇寧壟斷，且空調(diào)產(chǎn)品需要售后服務(wù)投入，瀘州老窖的銷(xiāo)售模式風(fēng)險(xiǎn)更小。在運(yùn)營(yíng)管理上，瀘州老窖的股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商推選，總經(jīng)理由公司選派；格力的股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)由廠(chǎng)家決定，總經(jīng)理由經(jīng)銷(xiāo)商選舉。

該模式能給瀘州老窖帶來(lái)什么呢?

招商證券認(rèn)為，銷(xiāo)售人員加入銷(xiāo)售公司，能為老窖節(jié)省大量銷(xiāo)售費(fèi)用和管理人工等支出；經(jīng)銷(xiāo)商以資金入股，并支付保證金等，瀘州老窖能增加現(xiàn)金流入；瀘州老窖和經(jīng)銷(xiāo)商利益捆綁，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)終端價(jià)格管控，并團(tuán)結(jié)一批當(dāng)?shù)剌^具有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。聯(lián)合證券認(rèn)為，該模式利用股權(quán)實(shí)現(xiàn)利益捆綁，有利于發(fā)揮各經(jīng)銷(xiāo)商渠道資源的合力，并防止同一區(qū)域內(nèi)不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)和渠道資源浪費(fèi)，化解其短期行為。但廠(chǎng)家與消費(fèi)者之間距離容易被疏遠(yuǎn)，信息不對(duì)稱(chēng)增強(qiáng)。招商證券指出，潛在風(fēng)險(xiǎn)還包括入股經(jīng)銷(xiāo)商和一般經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)部渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇等等。

一位實(shí)地對(duì)股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司進(jìn)行考察的分析人士透露，目前，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于參股銷(xiāo)售公司很踴躍，公司已收到大量入股資金和保證金。但由于試點(diǎn)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，后續(xù)效果還要觀察。

股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司，在白酒行業(yè)引用實(shí)施的，瀘州老窖算是首家。這一模式是否真如分析的那般，在白酒行業(yè)起到那么明顯的作用呢?從廠(chǎng)家角度來(lái)說(shuō)，瀘州老窖并不參股和控股這種片區(qū)股份制銷(xiāo)售公司，該模式要發(fā)揮作用并走上良性循環(huán)，且始終為瀘州老窖服務(wù)，廠(chǎng)家需要做出哪些努力呢?

瀘州老窖非格力，新模式存在不確定變數(shù)

高春利

本案例如僅基于在高檔酒類(lèi)市場(chǎng)上的渠道變革新模式來(lái)探討，筆者認(rèn)為瀘州老窖這種做法有三點(diǎn)需廠(chǎng)家引起關(guān)注。

第一，格力模式也就是“廠(chǎng)商聯(lián)盟共同體”的建立本是格力的一種無(wú)奈之舉，其建立之初的本意是為了解決渠道沖突和“廠(chǎng)商價(jià)值一體化”這兩個(gè)核心問(wèn)題。因?yàn)榍罌_突的本質(zhì)就在于利益之爭(zhēng)，廠(chǎng)家想盡最大可能的榨取經(jīng)銷(xiāo)商的資源；而經(jīng)銷(xiāo)商最大的顧慮在于，倘若投入資源和精力去開(kāi)拓并精耕市場(chǎng)，明天如果被取消代理權(quán)，這一切的努力都將是鏡中花，水中月。同時(shí)由于利益和經(jīng)銷(xiāo)商貿(mào)易本能的驅(qū)使，他們自始至終都在尋求資本效率最大化。從這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分析，格力渠道銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新既是在歷史基礎(chǔ)上的自然延伸，也是因主流渠道失控而被迫進(jìn)行的綁定。

格力渠道模式通過(guò)控股和參與解決了廠(chǎng)商之間的最本質(zhì)分歧、徹底消除各自的顧慮，放下包袱，全力開(kāi)拓市場(chǎng)。另外一個(gè)層面，也解決了格力和經(jīng)銷(xiāo)商兩撥優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的職業(yè)生涯發(fā)展歸宿問(wèn)題。從這個(gè)層面看，留住了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，留住了優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，該區(qū)域銷(xiāo)量不好都不行。

第二，瀘州老窖這種渠道創(chuàng)新模式看似和格力的渠道創(chuàng)新很相像，但一對(duì)比就發(fā)現(xiàn)模式間只不過(guò)是形似而已，筆者認(rèn)為格力渠道模式屬于典型的“中央集權(quán)制”模式，而目前瀘州老窖這種模式屬于典型的“分封制模式”，這二者之間最大的區(qū)別在于權(quán)利的結(jié)構(gòu)模式不同。倘若瀘州老窖要在這種策略引導(dǎo)下擴(kuò)張，有如下問(wèn)題需要仔細(xì)思考：

1)、短時(shí)期內(nèi)無(wú)論是合同的約束還是銷(xiāo)售政策的把控，應(yīng)該不會(huì)有太大的波折，銷(xiāo)售規(guī)模也會(huì)迅速擴(kuò)張?？墒且坏┻@個(gè)合作體在區(qū)域中既有了規(guī)模又有了資金實(shí)力，瀘州老窖如何管控這個(gè)諸侯?如何能做到令行禁止，統(tǒng)一思想和行動(dòng)步伐?

2)、毋庸置疑，這種模式最大受益者是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商，其次才是瀘州老窖這個(gè)品牌。這種模式雖然短時(shí)間內(nèi)解決了渠道沖突的問(wèn)題，但對(duì)于人才的培養(yǎng)和把控卻是失效的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，格力空調(diào)所有的業(yè)務(wù)員都是格力這個(gè)大品牌下的子公司員工，而瀘州老窖合作體的員工又將從屬于誰(shuí)呢?還能算是瀘州老窖這個(gè)大品牌下的員工么?甚至向下推想，一個(gè)階段的殘酷整合后，大批得不至Ⅱ精神共鳴的業(yè)務(wù)員，尤其是那些優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員有可能出現(xiàn)人才外流的趨勢(shì)。

3)、雙方?jīng)]有股權(quán)關(guān)系，也就意味著沒(méi)有根本的制衡關(guān)系保障。即使派遣了總經(jīng)理甚至董事長(zhǎng)，一旦進(jìn)入“地頭蛇”的勢(shì)力范圍，時(shí)間一長(zhǎng)久，雙方對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略、資源配置、經(jīng)銷(xiāo)商管理、員工管理等諸多因素勢(shì)必產(chǎn)生摩擦和沖突，在正常的具有法律效力的框架體系下，這些沖突掀不起大風(fēng)浪，但沒(méi)有了制衡和約束，瀘州老窖如何去協(xié)調(diào)和管控?

第三，區(qū)域公司一旦做大，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)孩子并不是瀘州老窖的，它有其自身的追逐目標(biāo)，那就是利潤(rùn)。而貿(mào)易性公司的本質(zhì)問(wèn)題就是通過(guò)低價(jià)買(mǎi)進(jìn)高價(jià)拋售來(lái)完成價(jià)值的轉(zhuǎn)移。當(dāng)這個(gè)孩子養(yǎng)大后，其本能的第一件事情就是迫使其上游企業(yè)也就是瀘州老窖廠(chǎng)家做出價(jià)格上的讓步。其規(guī)模越大，這種情況越多。同時(shí)也會(huì)大量要求廠(chǎng)家在促銷(xiāo)物料和市場(chǎng)贈(zèng)品方面甚至是區(qū)域廣告拉動(dòng)加大投入，理由很簡(jiǎn)單一廠(chǎng)家不花錢(qián)，又要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量擴(kuò)張，勢(shì)必該部分資金要由區(qū)域公司來(lái)承擔(dān)，而這將大大減少股東的利潤(rùn)回報(bào)。這種矛盾逐漸積累到一定程度，將會(huì)重新形成廠(chǎng)家和區(qū)域公司之間的“博弈關(guān)系”。到那時(shí)，瀘州老窖將何去何從?

總之，瀘州老窖這種渠道模式在筆者看來(lái)尚存很多不確定變數(shù)，尤其是在長(zhǎng)期利益協(xié)同這一重大關(guān)鍵點(diǎn)上，并沒(méi)有能給予有效的解決，只不過(guò)是短時(shí)間內(nèi)一種緩解矛盾的方法而已。

時(shí)間在變，人也在變，唯一不變的是利益。

當(dāng)創(chuàng)新遭遇創(chuàng)新

關(guān)雪峰

瀘州老窖作為傳統(tǒng)的四大白酒品牌，一直在國(guó)內(nèi)保持著領(lǐng)先地位，但是在上世紀(jì)90年代期間沒(méi)有跟上調(diào)價(jià)的節(jié)奏，瀘州老窖的價(jià)格逐漸與五糧液和茅臺(tái)拉開(kāi)了距離。2001年瀘州老窖推出了國(guó)窖1573，經(jīng)過(guò)了7年的努力，使得瀘州老窖站穩(wěn)了高端白酒的地位，開(kāi)始在2007年重新在瀘州老窖品牌系列開(kāi)發(fā)發(fā)力，經(jīng)過(guò)2年的努力，瀘州老窖完成了高、中、低端產(chǎn)品的布局。而為了進(jìn)一步應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的沖擊，瀘州老窖又在營(yíng)銷(xiāo)管理方面展開(kāi)布局，可以說(shuō)瀘州老窖的每一步都是按照既定的戰(zhàn)略布局在開(kāi)展。

在營(yíng)銷(xiāo)管理中除了產(chǎn)品管理之外，還存在著區(qū)域管理和渠道管理兩個(gè)難題。對(duì)于區(qū)域管理來(lái)說(shuō)，竄貨、放低價(jià)和同時(shí)兼作其他品牌是困擾著許多廠(chǎng)商的三個(gè)難題。而渠道管理中的難題則是如何使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道分布更加合理，盡量減少對(duì)單一渠道的依賴(lài)。

瀘州老窖的區(qū)域銷(xiāo)售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商共同人股成立片區(qū)銷(xiāo)售公司，是瀘州老窖營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一種嘗試，這種廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合成立銷(xiāo)售公司的做法有不少企業(yè)曾經(jīng)采用，格力電器就曾經(jīng)使用這個(gè)方式和經(jīng)銷(xiāo)商共同成立銷(xiāo)售公司，還有一些企業(yè)則是采取廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商互相持股的方法來(lái)結(jié)成同盟，但是在具體運(yùn)作上和瀘州老窖的模式還有很大的不同。廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商成立片區(qū)銷(xiāo)售公司，首先能夠解決經(jīng)銷(xiāo)商不專(zhuān)注這個(gè)問(wèn)題，片區(qū)銷(xiāo)售公司的成立能夠促使瀘州老窖的經(jīng)銷(xiāo)商把全部精力和資源放在瀘州老窖的品牌運(yùn)作中來(lái)。

在進(jìn)行片區(qū)銷(xiāo)售公司運(yùn)作的過(guò)程中，瀘州老窖如何解決好竄貨和放低價(jià)現(xiàn)象，也是片區(qū)銷(xiāo)售公司能否成功的關(guān)鍵所在。雖然在許多報(bào)道中，瀘州老窖宣稱(chēng)將以合同的方式來(lái)約束參加片區(qū)銷(xiāo)售公司計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商，但參加這個(gè)計(jì)劃的試點(diǎn)省份是市場(chǎng)銷(xiāo)售比較不錯(cuò)的區(qū)域，由于能夠拿到更低的進(jìn)貨價(jià)格，即使片區(qū)銷(xiāo)售公司自己不想竄貨，而其他省份中和他們關(guān)系不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)從這些片區(qū)銷(xiāo)售公司拿貨，商人逐利的本性使得竄貨行為很難被杜絕。而造成竄貨行為的另一個(gè)因素是，廠(chǎng)商對(duì)不同區(qū)域的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售政策的制定不是很合理，成熟市場(chǎng)的區(qū)域銷(xiāo)售政策和新開(kāi)拓市場(chǎng)的區(qū)域的銷(xiāo)售政策沒(méi)有進(jìn)行區(qū)別制定，當(dāng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核只是銷(xiāo)量和價(jià)格這兩個(gè)主要指標(biāo)時(shí)，竄貨行為就很難杜絕。

瀘州老窖在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中可能需要從根本上思考如何對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分層管理，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行成熟度分析，對(duì)不同成熟度的市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別管理，和公司最緊密合作的成熟市場(chǎng)中的核心經(jīng)銷(xiāo)商才采用成立片區(qū)銷(xiāo)售公司的方式合作，這樣既可以協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷(xiāo)商和中小經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，也可以解決參與方由于受到政策保護(hù)而不恩進(jìn)取、缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓的動(dòng)力等問(wèn)題。

白酒的銷(xiāo)售主要通過(guò)團(tuán)購(gòu)、商超和餐飲這三個(gè)渠道展開(kāi)的，目前瀘州老窖在餐飲渠道上遙遙領(lǐng)先，但是在團(tuán)購(gòu)和商超方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于五糧液和茅臺(tái)。瀘州老窖在解決好了區(qū)域銷(xiāo)售管理的難題后，可能下一個(gè)目標(biāo)就是解決好團(tuán)購(gòu)和商超的渠道問(wèn)題。

短期穩(wěn)定，長(zhǎng)遠(yuǎn)死定

黃常捷

瀘州老窖設(shè)立股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司無(wú)非是想拉攏、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商之間減少摩擦，并使其在眾多產(chǎn)品中盡力推銷(xiāo)瀘州老窖。

但是股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司是由瀘州老窖的區(qū)域銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商成立的，瀘州老窖除了缺乏對(duì)股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司的控制權(quán)，更重要的是股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司沒(méi)有屬于瀘州老窖真正的代表，以維護(hù)瀘州老窖的利益。

雖然從表面看來(lái)，瀘州老窖的區(qū)域銷(xiāo)售似乎可以代表并維護(hù)瀘州老窖的利益。但實(shí)際上，一旦銷(xiāo)售公司成立，這些區(qū)域銷(xiāo)售恐怕將更加側(cè)重于維護(hù)他們自身的利益。

盡管瀘外隆窖可以與銷(xiāo)售公司簽署協(xié)議，對(duì)銷(xiāo)售公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，但以一紙協(xié)議就想讓銷(xiāo)售公司心服口服，甚至死心塌地為瀘州老窖服務(wù)是不實(shí)際的。或許瀘州老窖在短期內(nèi)將獲得銷(xiāo)售公司的大力支持，但只要過(guò)一段時(shí)日銷(xiāo)售公司就會(huì)打起自己的算盤(pán)，甚至犧牲瀘州老窖的利益來(lái)獲取更多的自身利益。

那銷(xiāo)售公司將會(huì)與瀘州老窖發(fā)生怎樣的沖突呢?

銷(xiāo)售公司作為一家獨(dú)立自主的公司，只要有其他競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)家提出更優(yōu)惠的條件，讓銷(xiāo)售公司“棄暗投明”，銷(xiāo)售公司很難說(shuō)不。

就算銷(xiāo)售公司不完全倒戈，他們也很有可能利用自身的銷(xiāo)售渠道代賣(mài)其他產(chǎn)品。這些產(chǎn)品雖然未必是瀘州老窖的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但瀘州老窖將不會(huì)獲得銷(xiāo)售公司的100％關(guān)注。

而瀘州老窖所指望幫他們看家護(hù)院的區(qū)域銷(xiāo)售人員，這時(shí)也早已經(jīng)是銷(xiāo)售公司的老板、股東，而不是瀘州老窖的員工了。這些區(qū)域銷(xiāo)售人員更多會(huì)以自己的利益做優(yōu)先考慮。

最終，瀘州老窖原先想通過(guò)設(shè)立股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司以拉攏有實(shí)力、業(yè)績(jī)強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，反而將是作繭自縛的行為，將被這些銷(xiāo)售公司置于一個(gè)更為被動(dòng)的局面。而到時(shí)候，他們最富有經(jīng)驗(yàn)，原本能夠周旋于經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域銷(xiāo)售人員將與自己對(duì)立。屆時(shí)，瀘州老窖將死得特別難看。