“潘式”營銷

徐　蘭

潘石屹、任志強、王石是房地產企業(yè)界最著名的三個人,代表三種迥然不同的類型與風格。王石幽默、坦誠,是正面形象的代表;任志強狂傲、語言犀利,是輿論眼中叛逆的代表;潘石屹平和、親切、不張狂,多年來收獲更多的是高知名度帶來的廣告效應。

“電影版《喜羊羊與灰太狼》創(chuàng)造了票房奇跡,爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值,中國動漫業(yè)正處于‘不差錢時代。但由于剛剛起步,稀缺創(chuàng)意人才,尤其是既懂管理又懂營銷的‘潘石屹!”《動漫周刊》主編鐘路明在第五屆中國國際動漫節(jié)上如是說?？梢?潘石屹的個人品牌、營銷魅力已經超越了地產界。

“說我善于表演,其實質是商業(yè)需要。不出去表演就沒有人知道你,房子就賣不出去,我從不掩飾自我營銷背后的商業(yè)目的。”潘石屹坦誠地對《成功營銷》記者說道。

在SOHO中國總部朝外SOHO 11層,記者再次見到潘石屹,他仍然面帶“潘式”笑容,讓人能感受到他對媒體的坦誠和尊重。

“對待媒體最主要的原則是坦誠。只要足夠坦誠,媒體和社會公眾就會理解你。多年來,我對媒體的敬畏之情始終未變。再小的報紙也有成千上萬的讀者,只要有可能就會盡量滿足媒體的采訪要求,就會像祥林嫂一樣,一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財富觀、地產觀、藝術觀……。”

此外,潘石屹在自我營銷過程中還勇闖娛樂界。從2001年至今,先后接拍摩托羅拉、IBM、索尼、LG電視廣告片;出演電影《阿斯匹林》男主角;把自己作為SOHO現代城的形象代言人,印在戶外廣告牌上。

高曝光率和知名度帶來的廣告效應讓潘石屹常常成為公眾人物,現在的他可能不是中國最大的房地產商,但絕對是名氣最大的房地產商之一,他已經成為中國地產界的一個符號。作為商人,他無疑是成功的,但同時也是商人中的另類,確切地說是一個“叛逆者”。在很多人眼中,潘石屹的個人品牌已經超越公司品牌。

對于這一點,潘石屹持默認態(tài)度,他堅信新興的品牌與創(chuàng)造個人魅力密切相關,很多時候這是一條推廣的捷徑。而在推廣過程中,宣傳永遠是“潘式”營銷理念中的第一位。對此,盡管爭議不斷,但潘石屹無所謂,他總是說:“如果什么事情你都在乎,你就什么事情都做不成。”

危機營銷高手

一直以來,潘石屹負面新聞不斷,在一系列危機面前,潘石屹“化腐朽為神奇”的營銷能力彰顯無疑,他是貨真價實的危機營銷高手,最具代表性的便是“挖人事件”和“氨氣事件”。“挖人事件”發(fā)生在SOHO 中國最輝煌的1999 年,潘石屹曾經的合作伙伴鄧智仁利用潘的“末位淘汰”制度導演了包括4位銷售副總監(jiān)在內的36 名現代城銷售人員集體跳槽事件,企圖將潘置于死地。對此,潘第一時間組織全公司部門經理級以上的員工與“起義銷售隊伍”談話,迅速構建新的銷售隊伍。與此同時出版《SOHO 現代城批判》一書,以坦誠、謙虛的語氣描述事件過程,盡顯大將風范。

人們往往同情弱者,一篇篇表揚報道,不但讓人們了解潘石屹的困境,還讓人們知道其房產的優(yōu)勢,一度出現夜間排隊領號購房的熱鬧場面,創(chuàng)下年銷售額18億元人民幣的最高紀錄。

“氨氣事件”同樣彰顯潘石屹異于常人的危機營銷能力。2000 年1 月初,現代城2 號樓兩戶業(yè)主投訴房間有異味。在主動查清事故原因后,潘發(fā)了一封道歉函,表明將承擔所有責任,無條件退還業(yè)主全部房款,雙倍支付銀行定期存款利息,并且在全國范圍之內征集解決氨氣問題的辦法和設備。在此事件中,不但無客戶提出退房要求,而且潘的誠信度升級,成為最后的贏家。

“這幾年我最感謝的人是鄧智仁和任志強,雖然兩人開始時都來者不善,但最后都幫了我大忙?！迸耸僭诮邮苊襟w采訪時曾意味深長地說,營銷手段是把雙刃劍,做得不好可能千金散去,做得好則可能財源滾滾,名利雙收。

“潘式風格”:四兩撥千斤

雖然潘石屹很早就是房地產媒體圈追逐的對象,但跳出房地產媒體圈主攻大眾傳媒則是2001年的事,源于一次突發(fā)奇想。

“我的小孩非常喜歡看《米老鼠和唐老鴨》,我們夫婦倆便給他買光盤,然后是唐老鴨的衍生產品:卡片、文具、玩具、書包等陸續(xù)擺滿了小孩的房間。我就想:一個虛構的卡通人物能夠跨越國界受此歡迎,看來人物的影響力是巨大的,那么我應該不比卡通人物差,干脆我就做大眾眼中的‘唐老鴨吧。”潘石屹說。

此后,潘石屹便成了所有媒體的座上賓,他從不放棄任何向媒體“宣傳自己”的機會,只要記者約采訪,基本上都能成功。

就在潘石屹馬不停蹄地自我宣傳的同時,也形成了獨樹一幟的營銷風格。

直白又強調故事性,有著四兩撥千斤的效果。譬如“挖人事件”,潘石屹第一時間想到的是:一定說實話,告訴媒體真相,不能讓心懷鬼胎的人通過新聞發(fā)布會對我進行人身攻擊。于是潘連夜書寫《現代城的四名銷售副總監(jiān)被高薪挖跑了》一信,凌晨3點寫完后交代推廣部經理并交待不惜一切代價在報紙上發(fā)表。當天,《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《精品購物指南》等幾家京城有影響力的媒體都以半個版面刊登此信。隨后引起軒然大波,現代城一夜之間成為北京最知名的樓盤,潘也因此搖身一變成了業(yè)界競相瞻仰和學習的典范。

此外,潘石屹還善于制造名詞,“我喜歡用生活常識,尤其是兒時的農村經驗來說明事情,直觀易懂,很容易達到人同此心、心同此理的傳播效果?！迸耸僬f。這讓“雞蛋”、“糧票”、“二道販子”等詞語在地產界有了新意義。

升級:進軍文化界

看過《SOHO小報》的人一定認為這是一本文集,如同《讀者》、《意林》,原因是其聯(lián)絡了中國當代很多有想法、有思想的人寫專欄,每期都集中了一些有分量的思想和言論,能夠使讀者在熱鬧的商業(yè)社會中安靜下來。譬如趙曉的《在黃金增長年代守望白銀》、韓東的《一條路》、陳丹燕的《今年冬天》等。

事實上,《SOHO小報》是一本企業(yè)內刊,前身是《現代城客戶通訊》,專為現代城的期房業(yè)主通報工程進度、施工情況等。2002年前后,由于期房變現房,很多客戶不開封便扔進垃圾桶。這一點絕對刺激了潘石屹的神經,這根本不符合事事要求標新立異、引人眼球的潘氏作風。于是經過定位、名稱、內涵等爭論后,《SOHO小報》誕生了。

為了使《SOHO小報》同樣彰顯“潘式風格”,潘石屹自己也投入了很多精力和時間,從這點上說,潘石屹絕對是高產作者。

自“老徐”率先開博客后,潘石屹于2005年3月進軍網絡文化界,成為“博主”。盡管點機率一度慘淡,但并未影響日后火熱。

與其他地產商人和知名人士寫博客不同的是:潘很少在博客上寫雞毛蒜皮的小事和風花雪月的故事,“在美麗的威爾士”、“中央公園里的人們”、“大牌和猛藥用過之后”、“不要拖欠農民工一分錢”等國外見聞和對社會經濟問題的看法等占據了所有頁面,點擊率接近6000萬。

如此受追捧與潘石屹個人知名度有一定關系,但更重要的是:沒有任何一位地產商人或知名人士像潘那樣勤奮地寫博客,其更新速度之快足以與日報記者相提并論。

“我走到哪里都會帶個本子,想到什么便立刻記下來。每天花30 分鐘寫博客,30分鐘修改兩遍,然后發(fā)到網上去。文章發(fā)布后,很多人搶著回帖,有批評也有贊同。這是一種完全開放式的交流,很有意思?！迸耸僬f。

現在很多網民已經養(yǎng)成每天閱讀潘石屹博客的習慣,并以在第一時間搶到“沙發(fā)”為榮,能夠擁有如此眾多且忠實的“粉絲”是一件非常“了不起”的事,這再次證明了“潘式營銷”無可匹敵的魅力。