淺議廣告英語的文體特點(diǎn)

劉文現(xiàn)

【摘 要】廣告語言是人類文化的積淀和濃縮,精彩的廣告,往往匠心別具,字字珠璣。從英語廣告中學(xué)習(xí)英語語言,是窺見英語語言精妙的一大捷徑。通過學(xué)習(xí)、欣賞精彩的英文廣告,了解其特點(diǎn),不僅可以開闊視野,而且在欣賞和理解的過程中也可以有效地提高英語水平和運(yùn)用能力。

【關(guān)鍵詞】廣告英語;詞匯特色;語法特色

【中圖分類號(hào)】H 315【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A【文章編號(hào)】1671-1270(2009)4-0026-02

由于商品市場競爭特別激烈, 為了保證商品的廣告可以最大限度地吸引人的眼球, 廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動(dòng)的修辭為商品加分, 以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個(gè)特點(diǎn):

一、詞匯特色(Lexical Characteristics)

(一)為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受,英語廣告通常都選用簡潔、明了的詞語。使用的普通名詞、單音節(jié)詞、動(dòng)詞也多是日常生活中使用頻率最高的詞,諸如:buy,be, get,make,live,love,have,come,go,bring等。例如以下廣告句:Buy one pair,get one free(買一贈(zèng)一).

(二)形容詞的使用可以給產(chǎn)品增添色彩,因此英語廣告里面較多地使用形容詞來描述產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等,特別是商家為了美化所述商品,加強(qiáng)描述性和吸引力,會(huì)采用大量的褒義形容詞,或用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較,來抬高和突出自己的商品,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。例如: (珠寶廣告)Shanghas first pearl dealer;Highest quality pearls with a widest selection of classic &creative; designs;Excellent after-sales service;Fair price to every customer.本例廣告中使用了first,Highest,widest等多個(gè)褒義形容詞,非常具有吸引力。

(三)創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感,突出產(chǎn)品的新、奇、特,滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理。例如: For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(兩人共度一個(gè)陽光燦爛的假日,一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。) twogether取自together之音,又取“兩人”之意,比together更形象,倍添情趣。有時(shí)候也通過故意使用錯(cuò)別字、杜撰新詞或錯(cuò)亂搭配來拼造一些新詞怪語,以滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理,起到意想不到的修辭效果。如:(釣魚廣告)What can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出來的,目的是與后面的fisher造成押韻的效果,突出釣魚的樂趣。

(四)詞匯的重復(fù)。詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧,可以起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用,而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如: Easy to use, easy to clean, easy to assemble.(日光牌簡便燒烤架廣告)

(五)使用縮略詞和復(fù)合詞以節(jié)省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅,以降低成本。縮略詞和復(fù)合詞的使用比比皆是。例如: Where to leave your troubles when you fly JAL.(乘坐日航班機(jī),一路無憂。)JAL是Japan Airlines的縮寫形式。

二、語法特色(Grammatical Characteristics)

(一)偏愛簡單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色, 或行文工整, 或?qū)φ萄喉? 瑯瑯上口, 使人耳目一新, 經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。例如:(可口可樂的廣告)Coca-colais it.(還是可口可樂好!);(鉆戒廣告)A diamond lasts forever.(鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳。)

英語廣告寫作可概括為一個(gè)KISS原則:即“Keep it short and sweet.”

為了縮小與讀者的差距,英語廣告還經(jīng)常用疑問句和祈使句創(chuàng)造與讀者的親密感。如:Who else can guide you to a successful meeting?(Holiday Inn)

Test us try us fly us(plane)

(二)并列句多,簡潔明了,易于理解;平行結(jié)構(gòu),加深印象。例如: Introducing FITNESS magazine. Its about health, its about exercise, and its about your image, your energy and your outlook.(向您推薦《健康》雜志:說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。)

(三)多用祈使句。廣告語言具有很強(qiáng)的感召力, 通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象, 同時(shí)減少廣告費(fèi)用, 廣告作者總會(huì)絞盡腦汁, 用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語, 力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語言”(loaded language ),廣告英語多用祈使句, 以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。

例如:Ask for more. 渴望無限。( 百事流行鞋)

Obey your thirst. 服從你的渴望。( 雪碧)

You're worth it! 你值得擁有! ( Loreal 歐萊雅)

以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語, 雖然只有三四個(gè)單詞, 但卻顯示出了不凡的氣勢, 不僅很好的詮釋出了商品的特征, 而且祈使句的語氣也有利于吸引人們的眼球, 引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購買欲。

(四)常用省略句。省略句結(jié)構(gòu)簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量, 加強(qiáng)廣告的傳播效果。

例如:We lead. Others copy. 我們領(lǐng)先, 他人仿效。( 理光復(fù)印機(jī))

Intelligence everywhere. 智慧演繹, 無處不在。( 摩托羅拉手機(jī))

We integrate, you communicate. 我們集大成,您超越自我。( 三菱電工)

(五)否定句少。即使使用否定句,也是為了用其他商品來反襯,或從反面突出產(chǎn)品特性。例如: We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We dont have to.(我們根本不必說新型奧迪A4同類車中最好的。沒有這個(gè)必要。)

(六)常用主動(dòng)語態(tài)和現(xiàn)在時(shí),給人一種直接感,并暗示商品的持久和永恒特性。例如: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.(式樣與性能的協(xié)調(diào)一致使新型馬自達(dá)6與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心。)

三、廣告英語的修辭

廣告英語的修辭是基于詞、句功能上的一種表達(dá)技巧,修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。廣告英語的修辭特點(diǎn)主要有如下幾種。

(一)比喻(figure of speech)

比喻能使廣告語言生動(dòng)形象,增強(qiáng)讀者的形象思維。如:

(1) The born leader. (天生的領(lǐng)導(dǎo)者)

此句暗示產(chǎn)品生來居領(lǐng)導(dǎo)地位,當(dāng)然是優(yōu)秀產(chǎn)品。

(2) Whats on your arm should be as beautiful as whos on it. (帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美。)

(二)擬人(Personification)

把物寫成人,使之有生命力、個(gè)性和情感。如:

(1) Its for your lifetime.(你人生的伴侶。)

將手表寫成人,且與你朝夕相伴,仿佛是你的情人。

(2) Time will tell. (時(shí)間是會(huì)作證的。)

時(shí)間都會(huì)出來作證,說明該產(chǎn)品經(jīng)久耐用,經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

(三)對(duì)偶(Antithesis)

把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對(duì)偶。使用對(duì)偶修辭法,能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容,增強(qiáng)語言氣勢和音韻的優(yōu)美。如:

(1) Once tasted, always loved. (一旦品嘗,愛之終生。)

結(jié)構(gòu)相同兩組詞形成鮮明的對(duì)比。

(2)Lose ounces. Save pounds. (失去幾盎司,省下數(shù)英磅。)

對(duì)稱結(jié)構(gòu),讀來上口。便于記憶。

(四)排比(Parallelism)

把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的幾個(gè)(有時(shí)是兩個(gè))詞組或句子并列使用稱為排比。排比句能層層遞進(jìn),加強(qiáng)語勢。如:

(1) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built

by a robot (電腦設(shè)計(jì),激光消音,機(jī)器人制造。)

整齊的書面形式,有規(guī)則的節(jié)奏,看來醒目,聽來悅耳。

(2) Its a written language… Its an oral language… Its

an electronic language… Its an interactive language… And its a language…

此則廣告的標(biāo)題為“Business has a universal language. It consists of two words”,它的每一段均以同樣的結(jié)構(gòu)開始,形成排比結(jié)構(gòu),突出了廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

(五)押韻 (Rhyme)

韻律(metre)是由相同或類似的重讀或非重讀音節(jié)的韻腳(feet)組成,而節(jié)奏是按行末的重讀元音來構(gòu)成的。廣告英語中,押韻是重要的修辭手段之一。它能使英語廣告有節(jié)奏感、音調(diào)和諧、瑯瑯上口,便于記憶。如:

(1) PK chewing gum, penny for a packet,

First you chew it, then you crack it.

Then you stick it to your jacket,

PK chewing gum, penny for a packet,

這是PK口香糖的廣告,行末的packet, crack it, jacket 和packet 都押韻,簡直是一首音韻優(yōu)美的兒歌。

(2) My goodness! My Guinness!

Goodness與 Guinness首韻和尾韻均相同,讀來容易上口,便于記憶和傳播。

四、語法特點(diǎn)

動(dòng)詞詞組非常簡單,過去時(shí)出現(xiàn)的頻率極低,基本上采用一般現(xiàn)在時(shí)。而且被動(dòng)語態(tài)運(yùn)用較少。商品的特征在人們的眼中成為和一般自然規(guī)律一樣的永久特征,這是其他各種時(shí)態(tài)所做不到的。

廣告語言作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價(jià)值觀念, 同時(shí)可以更加有效的幫助本國產(chǎn)商品打入國際市場。在實(shí)際生活中,我們既可以通過廣告英語來提高我們自身的英語水平,也可以了解現(xiàn)代廣告理論。

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