網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)中的和諧管理研究

夏玉瓊

(金陵科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院, 江蘇 南京 211169)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買決定越來(lái)越受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響[1]。尤其是發(fā)布在各大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，因其不受時(shí)空的限制，任何人可以自由瀏覽，極大地影響著潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論提供了一個(gè)商家與消費(fèi)者溝通的新平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作出評(píng)價(jià)，商家則可以對(duì)評(píng)價(jià)作出及時(shí)有效的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)[2]，也可以借此收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)反饋的信息，恢復(fù)因消費(fèi)差評(píng)造成的名譽(yù)損失[3]。

在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，差評(píng)相對(duì)于好評(píng)更受關(guān)注。因?yàn)椴钤u(píng)具有更高的可信度[4]，消費(fèi)者極易受差評(píng)影響[5]。對(duì)網(wǎng)絡(luò)差評(píng)及回應(yīng)的研究多見(jiàn)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、旅游管理、計(jì)算機(jī)信息科學(xué)等學(xué)科，學(xué)者主要關(guān)注差評(píng)回應(yīng)的內(nèi)容、特征以及服務(wù)補(bǔ)救的有效性等方面[6-10]。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論開(kāi)始引起語(yǔ)言學(xué)者的關(guān)注：Yi Zhang 等和Victor Ho分析了差評(píng)回應(yīng)的結(jié)構(gòu)以及酒店管理方如何通過(guò)差評(píng)回應(yīng)來(lái)處理消費(fèi)者的不滿[1-2]；Victor Ho從話語(yǔ)分析的角度探討商家如何通過(guò)差評(píng)回應(yīng)來(lái)補(bǔ)救服務(wù)[11]; Xiaoyu Lai對(duì)中西方餐飲業(yè)在網(wǎng)絡(luò)差評(píng)中的不禮貌話語(yǔ)進(jìn)行了對(duì)比研究[12]。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注差評(píng)回應(yīng)對(duì)顧客滿意度及購(gòu)買行為的影響等[13-15]。

本文旨在從語(yǔ)用學(xué)的視角總結(jié)差評(píng)回應(yīng)中的言語(yǔ)行為，并在和諧管理理論的模式下解讀商家如何通過(guò)差評(píng)回應(yīng)來(lái)管理與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

一、和諧管理模式

語(yǔ)言具有信息傳遞和社會(huì)關(guān)系管理的雙重功能[16]。關(guān)于語(yǔ)言的社會(huì)關(guān)系管理功能，Spencer-Oatey從社會(huì)心理學(xué)的視角，提出了極具影響力的人際關(guān)系和諧管理模式[16-18]?！昂椭C”的概念源自Brown和Levinson的面子保全論，他們將面子分為正面子和負(fù)面子[19]?！罢孀印敝傅玫絼e人的肯定和贊許；“負(fù)面子”指有自主的自由，不因遷就別人或受到干預(yù)、妨礙而使自己感到丟面子。Brown和 Levinson的面子理論是早期禮貌研究頗具影響的成果之一，然而，面子保全論過(guò)度強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的自由和自主權(quán)，忽視了對(duì)面子的人際或社會(huì)層面的關(guān)注[20]?；诖?，Spencer-Oatey關(guān)注語(yǔ)言的管理社會(huì)關(guān)系的功能，在面子保全論的基礎(chǔ)上提出了人際交往中的和諧管理(rapport management)，將和諧管理定義為人與人之間和諧或不和諧的管理，由三大相互關(guān)聯(lián)的部分組成，即：面子敏感性的管理、社交權(quán)利和義務(wù)的管理以及互動(dòng)交際目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(圖1)[16]。

圖1 人際交往中的和諧管理基礎(chǔ)

和諧管理聚焦語(yǔ)言對(duì)人際關(guān)系的管理功能，即如何使用語(yǔ)言提升、維護(hù)或威脅和諧的社會(huì)關(guān)系，統(tǒng)稱為“和諧管理”[16]。追求人際和諧是人類理性的重要體現(xiàn)，為此，交際主體采取措施避免或消除沖突，構(gòu)建和諧的人際關(guān)系便成為一種常態(tài)[21]。然而，對(duì)和諧的管理不僅僅限于面對(duì)面的日常交際，同樣也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)中。

二、研究語(yǔ)料及研究問(wèn)題

本文所選語(yǔ)料來(lái)自京東商城購(gòu)物評(píng)論區(qū)。京東商城消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)商品及服務(wù)的評(píng)論分為“好評(píng)”、“中評(píng)”和“差評(píng)”。本文收集了其中的100條差評(píng)回應(yīng)信息，涉及服裝、母嬰、玩具、手機(jī)、數(shù)碼、空調(diào)等多家商鋪，總字?jǐn)?shù)13 271字。其中最短的評(píng)論有22個(gè)字，最長(zhǎng)的評(píng)論達(dá)到340個(gè)字。本文主要從和諧管理理論的視閾研究以下問(wèn)題：商家采用哪些言語(yǔ)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)差評(píng)進(jìn)行回應(yīng)？這些言語(yǔ)行為背后的動(dòng)因是什么？在和諧管理模式下，商家如何通過(guò)有策略的差評(píng)回應(yīng)來(lái)管理與顧客之間的關(guān)系？

三、網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)話語(yǔ)

從京東網(wǎng)上商城收集的100條網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)語(yǔ)料來(lái)看，商家主要采用九大言語(yǔ)行為來(lái)回應(yīng)差評(píng)，下文將按照言語(yǔ)行為出現(xiàn)的頻率由高到低分述之。

(一)稱呼和問(wèn)候語(yǔ)

稱呼語(yǔ)是言語(yǔ)交際的先導(dǎo)語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)姆Q呼語(yǔ)是打開(kāi)社交大門的鑰匙[22]。在統(tǒng)計(jì)的100條商家回應(yīng)語(yǔ)料中，有81條都使用了稱呼語(yǔ)或表示問(wèn)候的“您好”等話語(yǔ)。其中稱呼語(yǔ)主要用了表示尊重的稱呼語(yǔ)和表示親昵的稱呼語(yǔ)兩大類。表示尊重的稱呼有“敬愛(ài)的客戶”“尊敬的顧客”“尊敬的小主”等；表示親昵的稱呼有“親愛(ài)的小主”“親愛(ài)的用戶”“親愛(ài)的顧客”，還有比較現(xiàn)代的稱呼，比如“主人”“小伙伴”“米粉”等。這些稱呼語(yǔ)或單獨(dú)使用，或與問(wèn)候語(yǔ)“您好”連用，一般置于差評(píng)回應(yīng)的開(kāi)頭，將顧客視為或重要或親近的人，表達(dá)了對(duì)顧客的重視和尊重，并有禮貌地開(kāi)啟了商家與顧客的隔空交流。

(二)祝愿和感謝

在收集的100條差評(píng)回應(yīng)語(yǔ)料中，有64條表達(dá)了對(duì)顧客的祝愿和感謝，出現(xiàn)頻率位列第二。大多數(shù)的祝愿和感謝類話語(yǔ)都是一起出現(xiàn)在回應(yīng)語(yǔ)的最后的，主要是祝愿消費(fèi)者購(gòu)物愉快和生活愉快，感謝消費(fèi)者的理解、支持與建議。例如：

(1)感謝您的寶貴建議，祝您購(gòu)物愉快。

(2)感謝您的惠顧，祝您生活愉快。

(3)感謝您的支持，祝您事事順心、遠(yuǎn)離煩惱。

也有一些感謝類話語(yǔ)出現(xiàn)在問(wèn)候語(yǔ)的后面，例如，“感謝小主光臨本店”，也或者出現(xiàn)在回應(yīng)語(yǔ)的中間。

感謝語(yǔ)是用言語(yǔ)對(duì)別人的好意表示感謝的一種禮貌用語(yǔ)，感謝言語(yǔ)行為的實(shí)質(zhì)是為了平衡人際狀態(tài)，原有的人際狀態(tài)因?yàn)槭┗菪袨楫a(chǎn)生了利益、人情或心理等方面的不平衡，受惠人通過(guò)感謝行為來(lái)修補(bǔ)，達(dá)到雙方間新的平衡[23]。商家在差評(píng)回應(yīng)中對(duì)顧客表示感謝和祝愿，是對(duì)顧客的尊重和認(rèn)可，并希望通過(guò)這樣的話語(yǔ)消除顧客心中的不愉快，重建友好關(guān)系。

(三)提供解決方案或建議

位列第三的差評(píng)回應(yīng)策略是商家為顧客提供解決問(wèn)題的方案或建議，占52%。商家提出的解決方案主要是請(qǐng)顧客聯(lián)系在線客服，與“本店聯(lián)系”，聯(lián)系“我們的售后”等。例如：

(4)如果您對(duì)這款衣服不滿意或感覺(jué)不適合的話，我店是支持7天無(wú)理由退換的哦，您可以隨時(shí)聯(lián)系我們的售后為您解決呢。

針對(duì)具體問(wèn)題，有商家會(huì)給出一些具體的建議，比如：

(5)建議您以后一定要保持電話暢通，這樣才能不錯(cuò)過(guò)快遞師傅送貨的時(shí)間。

(6)建議您結(jié)合一下寶貝描述的尺碼表或者參考一下其他客戶試穿后的評(píng)價(jià)信息，也可咨詢?cè)蹅兘?jīng)驗(yàn)豐富的在線客服MM哦，選擇合適的尺寸哈。

提供解決方案或建議是指令類的言語(yǔ)行為，說(shuō)話人通過(guò)建議性話語(yǔ)使聽(tīng)話人受益，同時(shí)也為聽(tīng)話人保留了選擇和決定的空間[24]。盡管Brown等認(rèn)為，建議言語(yǔ)行為是一種使聽(tīng)話人的“消極面子”受到損害的面子威脅行為[19]，但是商家在差評(píng)回應(yīng)中實(shí)施建議言語(yǔ)行為時(shí)，常伴有尊稱“您”，并與祝愿感謝類話語(yǔ)一起出現(xiàn)，因而起到了一定的語(yǔ)用緩和作用，在一定程度上有效減輕了建議言語(yǔ)行為的面子威脅力度。

(四)解釋或辯解

解釋是商家針對(duì)顧客差評(píng)回應(yīng)中提及的價(jià)格波動(dòng)、運(yùn)費(fèi)、贈(zèng)品、快遞以及發(fā)貨問(wèn)題等作出的說(shuō)明或回應(yīng)，在所收集的語(yǔ)料中占49%。例如：

(7)我們的產(chǎn)品價(jià)格都是不變的，都是全國(guó)官方統(tǒng)一價(jià)，但是不同推廣時(shí)期會(huì)做不同的活動(dòng)……

(8)因?yàn)槲覀児緩纳钲凇⒈本┗蛘唿S岡倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，您的訂單給您分開(kāi)發(fā)貨的呢，所以您有兩件快遞的，給您造成困擾我們致上深深的歉意！

(9)非質(zhì)量問(wèn)題退貨是需要您自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的喲，我們承擔(dān)了發(fā)出運(yùn)費(fèi)呢。

Yavas等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，提供解釋可以降低顧客轉(zhuǎn)投其他賣家的可能性，增加顧客的滿意度，強(qiáng)化購(gòu)買意圖[25]。在解釋類話語(yǔ)中，絕大多數(shù)都是針對(duì)顧客在差評(píng)中提到的問(wèn)題給出的合理解釋，表明了對(duì)顧客所提意見(jiàn)的重視，表達(dá)了想要修復(fù)與顧客之間關(guān)系的意愿；也有一小部分回應(yīng)屬于辯解，甚至有輕微指責(zé)對(duì)方的意味，例如：

(10)本店有完善的售后服務(wù)保障，急于給出不好的評(píng)價(jià)并不能解決任何問(wèn)題哦，也很傷雙方的心呢。

(11)親愛(ài)的小主，您說(shuō)您沒(méi)收到貨，但是快遞公司那邊跟您致電派件，您一直不接聽(tīng)電話的呢！咱們這邊和快遞公司那邊也是按正常的流程給您送貨，建議您以后一定要保持電話暢通，這樣才能不錯(cuò)過(guò)快遞師傅送貨的時(shí)間呢。

上例(10)指出“急于給出不好的評(píng)價(jià)并不能解決任何問(wèn)題”以及例(11)指出顧客一直不接聽(tīng)電話，兩例都有輕微指責(zé)顧客的意思，在一定程度上損害了顧客的面子。但是商家在例(10)和例(11)中一開(kāi)始分別稱呼顧客為“尊敬的顧客”和“親愛(ài)的小主”，這在一定程度上拉近了與顧客之間的情感距離，從而減輕了對(duì)顧客面子的威脅程度。

(五)承諾和保證

在差評(píng)回應(yīng)中，商家會(huì)針對(duì)消費(fèi)者提到的問(wèn)題或不滿作出承諾或保證，涉及的內(nèi)容主要有：保證產(chǎn)品是正品、保證優(yōu)化產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量、保證自我提升、針對(duì)差評(píng)中提到的具體問(wèn)題承諾提升發(fā)貨速度、加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)等。承諾和保證類話語(yǔ)一共出現(xiàn)了47次，一般位于差評(píng)回應(yīng)的中間部分，例如：

(12)我們保證產(chǎn)品是正品。

(13)我們是京東店鋪，所有商品均是正品，商品須經(jīng)嚴(yán)格質(zhì)檢方可出庫(kù)，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也支持7天無(wú)理由退換貨，讓您買得安心，售后更放心哦。

(14)我們會(huì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，期待給您更多驚喜！

承諾和保證是商家許諾將來(lái)要實(shí)施某種行為或者采取某種行動(dòng)，以使顧客受惠的言語(yǔ)行為，具有一定的交互主觀性，不僅表明了商家對(duì)顧客在差評(píng)回應(yīng)中提到的問(wèn)題或意見(jiàn)的重視，而且表明了商家愿意為之作出努力和改進(jìn)的決心，同時(shí)表達(dá)了商家對(duì)顧客的關(guān)注和重視，以及愿意為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的決心。

(六)道歉語(yǔ)

在我們收集的差評(píng)回應(yīng)語(yǔ)料中，有46條使用了道歉語(yǔ)。商家主要是為給顧客帶來(lái)不好的購(gòu)物體驗(yàn)、不好的感受或是不滿意而道歉，道歉時(shí)常用明確的表示道歉的詞語(yǔ)，最常用的是“抱歉”和“很遺憾”，也有一些用到“對(duì)不起”和“不好意思”。例如：

(15)非常抱歉此次購(gòu)物給您帶來(lái)的不便。

(16)非常抱歉沒(méi)能讓您滿意。

(17)很遺憾這次的購(gòu)物給您帶來(lái)這樣不好的感受。

也有針對(duì)商品降價(jià)或快遞公司存在的問(wèn)題表達(dá)歉意的，例如：

(18)很抱歉給您添麻煩了，由于快遞公司的原因給您帶來(lái)不便，我們表示深深的歉意。

(19)對(duì)于降價(jià)帶給您不好的購(gòu)物體驗(yàn)，我們深表遺憾。

根據(jù)Brown等的面子理論[19]，道歉對(duì)于聽(tīng)者而言是保全其面子的言語(yǔ)行為。對(duì)于道歉者而言則是威脅其面子的言語(yǔ)行為。商家向顧客道歉，實(shí)質(zhì)上是以損害自己的面子為代價(jià)來(lái)保全顧客的面子，體現(xiàn)了“顧客至上”的銷售理念。道歉語(yǔ)在一定程度上可以平復(fù)顧客心中的不滿情緒。

(七)期待下次光臨

有25%的商家在即將結(jié)束差評(píng)回應(yīng)話語(yǔ)時(shí)，表示期待顧客下次光臨，期待下次給顧客完美的購(gòu)物體驗(yàn)，期待問(wèn)題得到解決，等等。例如：

(20)期待下次給您完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

(21)期待您下次光臨哦！

(22)我們期待與您的再次合作。

期待類話語(yǔ)表達(dá)了商家愿意修復(fù)與顧客間的關(guān)系并繼續(xù)與顧客合作的愿望。

(八)自我肯定

差評(píng)中還出現(xiàn)的一類話語(yǔ)是自我肯定，這是一種自我推銷的策略。例如：

(23)本店一直堅(jiān)持高性價(jià)比，也得到了很多顧客的認(rèn)可。

(24)小米力爭(zhēng)把每一件產(chǎn)品都做到極致，材料、設(shè)計(jì)、質(zhì)量，都是非常優(yōu)秀的。

這種自我肯定的話語(yǔ)只占13%，可能是因?yàn)樯碳乙庾R(shí)到肯定應(yīng)該更多地來(lái)源于顧客的認(rèn)可，而不是自我認(rèn)可。

(九)共情

共情是設(shè)身處地地理解他人的想法，同時(shí)共情也是一種能力，是“了解他人的內(nèi)部感受，感受他人的情緒和傾向”的能力[26]。在我們收集的差評(píng)回應(yīng)語(yǔ)料中，僅5%的商家使用了共情策略。例如：

(25)客官請(qǐng)息怒息怒呢，您的心情我們十分理解。對(duì)于降價(jià)帶給您不好的購(gòu)物體驗(yàn)，我們深感遺憾。

上例中，“您的心情我們十分理解”屬于共情策略，是商家站在顧客的角度試著去理解顧客的感受。使用共情策略可以讓顧客感到自己被理解和被尊重，在一定程度上消除了顧客心中的不滿，有利于修復(fù)與顧客之間的關(guān)系。

四、網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)中的和諧管理分析

上文探討了商家在網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)中常用的回應(yīng)策略，共分為九大類(圖2)。根據(jù)Spencer-Oatey的和諧管理模式，面子管理即面子敏感性的管理，與交際者個(gè)人的或社會(huì)的價(jià)值相關(guān)，主要涉及交際者的價(jià)值感、尊嚴(yán)、榮譽(yù)、名聲、能力等[16]。

圖2 網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)話語(yǔ)及占比

在網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)中，祝愿和感謝類話語(yǔ)，尤其是感謝類話語(yǔ)，承認(rèn)了顧客的價(jià)值和貢獻(xiàn)，滿足了顧客的面子需求。共情是對(duì)顧客感受的認(rèn)可與尊重，與感謝類話語(yǔ)一樣，增強(qiáng)了顧客與商家之間的和諧社會(huì)關(guān)系，屬于和諧增強(qiáng)策略。

社交權(quán)利和義務(wù)與交際者的社會(huì)期待有關(guān)。在交際過(guò)程中，人們會(huì)發(fā)展關(guān)于公平、體諒和行為的適切性等行為期待，如果這些期待得不到滿足，人際間的和諧便會(huì)受到影響，而社交權(quán)利又分為平等權(quán)和交往權(quán)[16]。在差評(píng)回應(yīng)中，提供解決方案和建議，表明商家考慮到了顧客的需求，并讓顧客自主選擇，是對(duì)交往中平等權(quán)的尊重?！胺Q呼和問(wèn)候語(yǔ)”以及“期待下次光臨”的話語(yǔ)，表明商家尊重顧客，愿意與顧客交往，是對(duì)交往權(quán)的尊重，這些都是和諧增強(qiáng)策略。

影響人際和諧的第三個(gè)因素是互動(dòng)交際目標(biāo)。人們?cè)谂c他人的交往中常常有特定的交際目標(biāo)，這些目標(biāo)在本質(zhì)上是相關(guān)的和交互的[16]。在網(wǎng)上商城，顧客給商家差評(píng)的目標(biāo)主要有：一是希望給商家差評(píng)的行為和差評(píng)本身的內(nèi)容被商家認(rèn)可、接受、欣賞和尊重；二是希望得到商家的解釋或道歉；三是希望看到商家采取一些行動(dòng)解決問(wèn)題[11]。商家的道歉語(yǔ)是為減輕顧客的不滿情緒，解釋或辯解類話語(yǔ)表明商家理解顧客，并希望得到顧客的諒解，承諾和保證類話語(yǔ)則表明了商家解決問(wèn)題的決心，以上回應(yīng)話語(yǔ)都是對(duì)顧客的需求以及互動(dòng)交際目標(biāo)的有效管理。

需要指出的是，在差評(píng)回應(yīng)中，自我肯定類話語(yǔ)是為了宣傳商家的服務(wù)、產(chǎn)品或形象，主要考慮的是商家自身的需求，而忽視了給予差評(píng)者的互動(dòng)交際目標(biāo)，因此影響了商家與顧客之間的和諧關(guān)系，構(gòu)成了和諧—挑戰(zhàn)取向。但這類話語(yǔ)在我們收集的語(yǔ)料中所占比例很小，這也表明了絕大多數(shù)商家愿意與顧客構(gòu)建和諧的關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

本文收集了京東網(wǎng)上商城的100條差評(píng)回應(yīng)語(yǔ)料，總結(jié)了商家在回應(yīng)時(shí)常采用的九大言語(yǔ)行為，分別是稱呼和問(wèn)候語(yǔ)、祝愿和感謝、提供解決方案或建議、解釋或辯解、道歉語(yǔ)、承諾和保證、自我肯定、共情，并分析了這些言語(yǔ)行為背后的動(dòng)因。交際具有目的性和意圖性，商家對(duì)差評(píng)進(jìn)行回應(yīng)，主要是為了挽回受損的服務(wù)，重建消費(fèi)者對(duì)商品的信心，提升其滿意度。在Spencer-Oatey和諧管理理論的視閾下，我們發(fā)現(xiàn)商家主要從面子、社交權(quán)利和義務(wù)以及互動(dòng)交際目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度來(lái)管理與顧客之間的關(guān)系，從而構(gòu)建與顧客之間的和諧關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)。研究網(wǎng)絡(luò)差評(píng)回應(yīng)，有助于了解此類網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的特征，構(gòu)建商家與顧客之間更加和諧的關(guān)系，同時(shí)也為撰寫網(wǎng)絡(luò)評(píng)論回應(yīng)的從業(yè)人員提供借鑒和參考。和諧社會(huì)是人類共同追求的美好社會(huì)，和諧社會(huì)離不開(kāi)人與人之間的和諧交流，“和諧取向”作為人際交往中普遍存在的社交愿望和行為驅(qū)動(dòng)[21]，不僅適用于日常交際，同樣可以用來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的和諧關(guān)系。