互聯(lián)網(wǎng)支付市場結(jié)構(gòu)與市場行為分析

張　奎

摘要:雖然面臨著政策的不確定性,互聯(lián)網(wǎng)支付作為未來極具潛力的電子支付細分領(lǐng)域,已經(jīng)成為參與方必爭之地,第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場風起云涌。第三方互聯(lián)網(wǎng)支付的市場競爭歸根到底主要是商業(yè)模式的競爭。近五年來,互聯(lián)網(wǎng)支付商業(yè)模式不斷創(chuàng)新,大浪淘沙,洗盡鉛華,初步形成了支付寶一家獨大的寡頭壟斷市場格局,但其他第三方仍在尋找或突破商業(yè)模式創(chuàng)新,以其在市場規(guī)范發(fā)展之前搶占更多市場份額。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)支付;市場結(jié)構(gòu);市場行為;支付寶;財付通

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)支付主要模式主要有三大類,分別是商戶直聯(lián)網(wǎng)銀、網(wǎng)關(guān)支付與虛擬賬戶支付模式。其中,基于虛擬賬戶支付提供方是否提供交易擔保,虛擬賬戶支付模式又可分為直付型虛擬賬戶支付和第三方擔保虛擬賬戶支付兩種模式。這里的互聯(lián)網(wǎng)支付,主要限定于第三方互聯(lián)網(wǎng)支付,包括網(wǎng)關(guān)支付和虛擬賬戶支付兩種支付模式。

一、市場參與方

目前,第三方互聯(lián)網(wǎng)支付公司,主要有支付寶、財付通、貝寶、chinapay、快錢等幾十家。經(jīng)過最近幾年的激烈市場競爭和探索發(fā)展,第三方互聯(lián)網(wǎng)支付公司均從單一互聯(lián)網(wǎng)支付模式向網(wǎng)關(guān)支付與虛擬賬戶支付的混合支付模式發(fā)展,并且以互聯(lián)網(wǎng)支付為依托向其他支付渠道延伸,大都逐漸發(fā)展成為綜合支付服務(wù)提供商。由于其各種支付模式均依托于銀行網(wǎng)銀渠道的交易授權(quán),所以總體上看,以互聯(lián)網(wǎng)支付為基礎(chǔ)向綜合支付服務(wù)商目標發(fā)展的支付公司,仍屬于互聯(lián)網(wǎng)支付的細分行業(yè)。

二、市場結(jié)構(gòu)

1.各參與方的市場份額

2008年,第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易額為2,743億元,其中支付寶的交易額是1,391億元,占比為50.70%,超過半壁江山。財付通和Chinapay緊隨其后,其市場份額分別是19.30%和10.10%。廣州銀聯(lián)支付、快錢、上海環(huán)訊等其他機構(gòu)的市場份額在10%以下。

與2007年相比,市場份額領(lǐng)先的支付寶、財付通的市場份額分別上升2.0和1.9個百分點,市場份額較低的易寶和首信易則分別上升0.2和0.4個百分點,而中間力量的快錢、環(huán)訊、網(wǎng)銀在線的市場份額分別下降1.1、0.5和1.0個百分點(圖1)。

2.市場集中度與市場結(jié)構(gòu)特征

(1)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場屬于高度壟斷的寡頭壟斷市場。2008年,第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場的市場集中度指標貝恩指數(shù)CR4為86.10%,H.I指數(shù)為0.312。貝恩指數(shù)反映出第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場屬于寡占Ⅰ型市場,市場結(jié)構(gòu)為最高壟斷度的寡頭壟斷市場。一些經(jīng)濟學家認為,一個大公司的市場份額如果超過40%,又沒有規(guī)模相近的競爭對手,這個大公司便成為支配企業(yè),并且可能有效地控制市場,并不斷提高壟斷力。目前,支付寶已經(jīng)成為第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場的支配企業(yè),形成了其他競爭對手難以超越的市場壟斷力,這個壟斷力體現(xiàn)在其獨特而富有競爭優(yōu)勢的擔保交易模式和龐大用戶規(guī)模。

(2)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場壟斷度有所上升。2008年,第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場的CR4和H.I指數(shù)分別較2007年上升2.60個百分點和0.022,可見寡頭壟斷的壟斷度有所上升。上升的原因主要是市場領(lǐng)導企業(yè)支付寶與財付通的份額繼續(xù)上升,而其他跟隨企業(yè)的市場份額則升降不一,并且波動幅度明顯低于支配企業(yè)的市場份額上升幅度。這也反映出,互聯(lián)網(wǎng)支付市場具有典型的強者恒強、贏家通吃特征,這源自互聯(lián)網(wǎng)支付的邊際成本遞減、邊際效用遞增以及規(guī)模經(jīng)濟特性。

3.支付寶一家獨大和寡頭壟斷市場格局的成因

第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場形成目前的支付寶一家獨大和寡頭壟斷市場格局,有以下三個方面的原因:

(1)支付模式差異是形成支付寶一家獨大的最重要因素。支付寶是淘寶網(wǎng)為了降低C2C網(wǎng)絡(luò)交易欺詐而開發(fā)出的一個互聯(lián)網(wǎng)支付工具,其核心特征是交易擔保功能,以此來彌補我國的誠信體系不健全和發(fā)展滯后對C2C電子商務(wù)發(fā)展來的制約。支付寶是由應(yīng)用驅(qū)動而產(chǎn)生的,因此其模式與其他互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)支付形成鮮明的功能差異。支付服務(wù)功能差異強化了用戶使用偏好,長期形成的用戶使用偏好具有自我加強效應(yīng),將進一步強化支付寶的市場壟斷力和一家獨大市場地位。

(2)縱向一體化戰(zhàn)略是寡頭壟斷格局形成的主要原因。2004年以來,隨著淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)商城快速成長,C2C網(wǎng)絡(luò)購物的快速興起,網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模成爆炸式增長。支付寶、財付通分別發(fā)源了淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng),得益于淘寶網(wǎng)和騰訊的巨大用戶規(guī)模。在網(wǎng)絡(luò)購物爆炸式增長推動下,支付寶、財付通獲得了超乎尋常的增長,由此奠定了二者在第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場的寡頭壟斷地位。支付寶和財付通的縱向一體化戰(zhàn)略,是其市場規(guī)?？焖贁U張并成為市場寡頭的主要原因。

(3)用戶資源優(yōu)勢是強化寡頭壟斷格局的助推因素。2008年末,支付寶和財付通的用戶規(guī)模分別為1.3億戶和6,000萬戶。虛擬賬戶支付模式成功地將用戶留在了支付平臺,虛擬賬戶提供商由此掌握了大量用戶,形成了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)關(guān)支付提供商難以逾越的競爭優(yōu)勢。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)支付的網(wǎng)絡(luò)外部性,以及虛擬賬戶支付的“正反饋效應(yīng)”和“滾雪球效應(yīng)”,將助推支付寶和財付通基于用戶資源優(yōu)勢的寡頭壟斷度進一步上升,并將進一步強化其寡頭壟斷的市場地位。

三、市場行為

企業(yè)市場行為,是企業(yè)為了實現(xiàn)其目標利潤最大化以及更高市場占有率,而采取的適應(yīng)市場環(huán)境變化而不斷調(diào)整的戰(zhàn)略決策和實際行動。市場行為包括市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為。

互聯(lián)網(wǎng)支付在我國經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展,但仍處于初級發(fā)展階段,發(fā)展空間非常巨大,同時行業(yè)發(fā)展環(huán)境仍未成熟,特別是政策環(huán)境仍未成熟,構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)發(fā)展的主要不確定性因素,也構(gòu)成了目前第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場競爭的主要大背景。這個大背景下,各參與方都想在市場規(guī)范發(fā)展以前盡可能做大規(guī)模,搶占更多市場那份額,這也導致目前參與方之間主要是競爭關(guān)系,合作基礎(chǔ)較弱、可能性較小。因此這里主要分析市場競爭行為。

第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場競爭,一方面體現(xiàn)為阿里巴巴集團和騰訊集團之外的獨立B2C和B2B網(wǎng)上商戶的市場拓展競爭,另一方面主要歸結(jié)為商業(yè)模式競爭。市場拓展競爭,主要是爭搶獨立的B2C和B2B網(wǎng)上商戶,以搶占更多的市場份額。由于第三方為獨立的B2C和B2B網(wǎng)上商戶提供的支付服務(wù)同質(zhì)性較高,因此價格競爭成為第三方市場拓展競爭的主要形式。第三方之間的價格競爭看似很激烈,但商業(yè)模式競爭才是第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場競爭的核心內(nèi)容,具體體現(xiàn)在差異化的業(yè)務(wù)模式、運營模式、商務(wù)模式和盈利模式等。因此這里的市場競爭行為,主要圍繞商業(yè)模式的幾個方面展開。

1.業(yè)務(wù)模式競爭行為

第三方互聯(lián)網(wǎng)支付的業(yè)務(wù)模式,主要有虛擬賬戶支付模式和網(wǎng)關(guān)支付模式。支付網(wǎng)關(guān)集成了銀行網(wǎng)銀,但只是一個支付渠道,所以網(wǎng)關(guān)支付模式的差異性小、可替代性高。更重要的是網(wǎng)關(guān)支付模式不能積累用戶資源,無法積累支付網(wǎng)關(guān)提供商的客戶資源。

目前,單純的網(wǎng)關(guān)支付模式的互聯(lián)網(wǎng)支付服務(wù)商只剩下銀聯(lián)電子支付Chinapay、廣州銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)支付和匯付天下。環(huán)訊IPS、快錢、網(wǎng)銀在線、首信易支付等都由單純的網(wǎng)關(guān)支付模式發(fā)展成為擁有網(wǎng)關(guān)支付和虛擬賬戶支付的混合支付模式的支付服務(wù)商。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面,主要體現(xiàn)在第三方為不同細分行業(yè)提供特色化的行業(yè)支付解決方案,業(yè)務(wù)圍繞應(yīng)用的變化而創(chuàng)新。匯付天下聯(lián)合民生銀行面向航空公司航空客票的B2B銷售,先行為航空代理商提供“先出票、后付款”的信用支付,優(yōu)化代理商的資金周轉(zhuǎn),促進了航空公司的B2B銷售量,得到了業(yè)界廣泛認可。同時,匯付天下還為網(wǎng)上彩票、網(wǎng)絡(luò)游戲和基金理財細分領(lǐng)域定制特色支付解決方案。而支付寶分別為B2C實物銷售行業(yè)、電話銷售行業(yè)、航空機票行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)提供特色的行業(yè)解決方案,實現(xiàn)了業(yè)務(wù)創(chuàng)新。