實施O2O全渠道戰(zhàn)略是百貨零售業(yè)深度融合走出困境的重要步驟

王炳東

命運多舛的百貨零售業(yè)

中國的百貨零售業(yè)這幾年真是命運多舛。在百貨零售業(yè)還沒有完全擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾的時候，2013年百貨零售業(yè)又遇租金上漲、人力成本上漲的難題。商品的同質(zhì)化和營銷模式的雷同化，本來已導(dǎo)致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價格戰(zhàn)常態(tài)化，使經(jīng)營慘淡，利潤下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長的局面經(jīng)常上演。如今我國的百貨業(yè)也包括購物中心，又遭遇到來勢洶洶的電商攻擊，在電商立體化全方位的圍剿攻勢下，又使我國多數(shù)百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的飛速發(fā)展，給還沒有得到一絲喘息的傳統(tǒng)百貨零售業(yè)又一次巨大的打壓，而這次的壓力遠(yuǎn)比經(jīng)濟(jì)危機(jī)時要大得多且嚴(yán)重得多，有的甚至是致命的撞擊。有資料顯示，繼北京貴友大廈方莊店、地安門商場之后，三利百貨也在2013年正式閉店，這也是北京年內(nèi)關(guān)閉的第三家老牌百貨店。2012年5月，上海第一百貨的一家店面停業(yè)轉(zhuǎn)讓，僅僅過去了半年多，在上海著名的商業(yè)街淮海路上，上海的第二百貨也關(guān)門了，現(xiàn)已成為一家汽車公司的展示廳。至于外資百貨只要沒有與時俱進(jìn)跟上中國市場經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展步伐，命途也多坎坷。有媒體報道，繼2012年百盛遭遇上市八年來的首次凈利下滑后，截至2013年6月30日，集團(tuán)純利下降38%，為3.25億元。當(dāng)月底，百盛又關(guān)閉位于石家莊的門店，這也是百盛一年來關(guān)閉的第四家門店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于目前行業(yè)競爭激烈，百盛門店體量較小，品牌吸引力有限，加之店內(nèi)缺乏難以被電商替代的體驗型業(yè)態(tài)，這就讓以服裝零售為主的百盛受到明顯沖擊。新店的持續(xù)虧損也讓百盛的經(jīng)營更雪上加霜。報告顯示，百盛新店上半年虧損5900萬元。通過媒體記者走訪開業(yè)兩年的百盛太陽宮店發(fā)現(xiàn)，在周末購物店內(nèi)客流也較為稀少，商場內(nèi)哈森、曼仙妮、妙麗等品牌已經(jīng)撤柜。專家們分析，由于百盛在中國百貨業(yè)不發(fā)達(dá)時期入市，初期選址不夠謹(jǐn)慎，導(dǎo)致目前很多門店的區(qū)位先天不足。太陽宮等新店的低迷現(xiàn)狀也是近幾年百盛在華衰退的縮影。與百盛的頹勢相比，來自臺灣地區(qū)的零售巨頭太平洋百貨的處境也很尷尬。2013年5月，太平洋百貨宣布更名遠(yuǎn)東百貨。隨后遠(yuǎn)東集團(tuán)旗下的太平洋百貨陸續(xù)開始更名。目前，成都太平洋百貨春熙店雖還保留著“太平洋百貨”的品牌，不過由于無力承受業(yè)主上漲的租金，也將于三個月后正式歇業(yè)。屆時，太平洋百貨將徹底從市場上消失。

由于水土不服，2011年以后，先后還有無錫的新世界百貨、廣州“靚點1836”女子主題商場、合肥新曙光百貨、寧波奧特萊斯廣場、天虹商場常州溧陽店以及沈陽的伊勢丹等內(nèi)外資百貨零售店均閉店歇業(yè)。百貨零售店尚且如此，一些商超的命運又如何？筆者最近看到一個材料，粗粗?jǐn)?shù)一下，在中國的商超近兩年關(guān)門閉店的有40多個。從2011年1月易買得上海曹安店閉店始，北京、廣東、天津、重慶、杭州、合肥、石家莊、成都、廣州、紹興、寧波、廈門、無錫、長沙等地的家樂福、卜蜂蓮花、“世貿(mào)名品”廣場、家得寶、百思買、芭比中國旗艦店、中百倉儲重慶首店、TESCO樂購金華店、日本亞瑪達(dá)電器、易買得等在各地均有閉店。對此閉店方解釋多是物業(yè)租賃合同到期，續(xù)約成本太高，有的甚至翻了一倍，還有的因前期選址倉促，公司目前正在進(jìn)行新的選址調(diào)整等。

人們不禁要問，百貨零售業(yè)面對如此慘烈的局面，我國百貨零售業(yè)怎么了？經(jīng)營如此費勁仍得不到很好的回報這又是為什么？一些專業(yè)人士堅定地表示，禍?zhǔn)讈碜陨唐返耐|(zhì)化和管理模式的粗放。眾所周知的是品牌重合率高、商品大同小異。顧客走進(jìn)任何一家相同層次的百貨店往往看到很多的品牌幾乎每家都有、可供挑選的款式也基本一樣，甚至就連商場的樓層擺布與格局都相同。中國有句商業(yè)俗話說，“人叫人千聲不語，貨叫人點首自來”。商品作為百貨店經(jīng)營的主要客體，是吸引消費者的重要因素。商品沒有了特色，百貨店的競爭優(yōu)勢就很難體現(xiàn)出來，更不用說吸引消費者的關(guān)注。再有近兩年多數(shù)商業(yè)企業(yè)面臨合同到期、續(xù)約加大租金成本和正在失去勞動成本控制優(yōu)勢。尤其是2013年網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，百貨零售業(yè)首當(dāng)其沖遭到嚴(yán)重的撞擊，失去了多年經(jīng)營、利潤高速增長的輝煌優(yōu)勢和大品牌知名品牌，在百貨零售企業(yè)中的話語權(quán)逐漸增大，每況愈下的百貨零售業(yè)發(fā)展中的問題開始漸漸顯露出來。不合理的建筑布局、老化的軟硬件、缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營管理模式，讓習(xí)慣于按部就班的思維模式的百貨零售市場減少了生存空間。有資料顯示，在2013年500家上榜企業(yè)中只有29家商業(yè)企業(yè)，其中有20家排名下滑，占總體的66.7%。在規(guī)模方面，在前100名中只有華潤創(chuàng)業(yè)和蘇寧云商兩家企業(yè)，而多數(shù)商業(yè)企業(yè)排名均在300名開外。

百貨零售業(yè)絕地反擊

不甘寂寞的百貨零售業(yè)開始了積極的應(yīng)對，在加大自營比例的同時，向購物中心的經(jīng)營、管理模式靠攏，購物中心也開始探索多種營銷方式，實體店開始與渠道聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)，搭建線上線下的無縫組合。其中山東銀泰百貨2013年3月正式發(fā)布公告，由銀泰百貨集團(tuán)有限公司變更為銀泰商業(yè)集團(tuán)有限公司。在更名的同時，銀泰方面借機(jī)轉(zhuǎn)型，百貨、購物中心和電商并駕齊驅(qū)。此前，凱德Mal、萬達(dá)百貨、永旺等也通過統(tǒng)一品牌名稱，優(yōu)化品牌形象。緊接著中友百貨、太平洋百貨、三里屯Vilage均加入變革的大潮中。2013年初，王府井、大商股份、杭州解百、翠微股份等企業(yè)連續(xù)上演重磅重組。繼西單商場收購新燕莎后，2013年6月，王府井完成了對春天百貨四成股權(quán)的收購，成為控股股東，屆時王府井百貨掌控的門店達(dá)到49家，成為繼萬達(dá)百貨、百盛之后，全國門店數(shù)量第三多的百貨品牌。同時，王府井還將借春天百貨高端品牌和奧特萊斯資源，加速其在購物中心、奧特萊斯的轉(zhuǎn)型。隨后，杭州解百吞下杭州大廈、翠微股份收購區(qū)域內(nèi)的當(dāng)代商城和甘家口大廈。為徹底擺脫臺灣企業(yè)的身影，中友百貨更名為“漢光百貨”以本土百貨形象重新亮相，更加注重“全客層”概念。甚囂塵上的并購重組風(fēng)在百貨零售業(yè)愈演愈烈。

除此而外，在電商便捷、低價，購物中心舒適、輕松的氛圍下，以商品為主導(dǎo)的百貨店開始動作了。不少百貨企業(yè)引入餐飲、休閑娛樂等體驗業(yè)態(tài)對抗沖擊。百盛也開始大刀闊斧地改革。除關(guān)閉中小型門店外，百盛對于北京復(fù)興門店引入3000平方米餐飲業(yè)態(tài)的策略。2013年10月，再度返京的老佛爺百貨也設(shè)置了7000平方米的餐飲區(qū)，并引入多個獨家餐飲品牌。北京APM、朝陽大悅城、悠唐購物中心、藍(lán)色港灣等購物中心內(nèi)體驗業(yè)態(tài)配比達(dá)到30%以上。據(jù)了解，通過對體驗、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的大量投放和對整個商場動線的改造，多個百貨店和購物中心年銷貨額都有增長，最高的可增長30%。這種反擊在天津的金元寶集團(tuán)、一商友誼集團(tuán)、海信廣場、伊勢丹、樂賓百貨等也已開始，它們也都在原本緊張的賣場中辟出一塊地方引進(jìn)餐飲娛樂項目，據(jù)觀察，每到周末或晚間，那里的客流量劇增，尤其是增加了有兒童娛樂的商場，到了晚間便成了一家三口的必去之地。

實現(xiàn)O2O的深度融合

在傳統(tǒng)零售商限于電商沖擊、租金壓力上漲、人力成長上漲、消費者習(xí)慣改變等帶來的低迷頹勢困境中，傳統(tǒng)零售商為擺脫困境，在2010年一些百貨零售企業(yè)就掀起了第一波“觸網(wǎng)”潮，即線下的B2C網(wǎng)絡(luò)商城的熱潮，當(dāng)時，百貨領(lǐng)域以銀泰百貨、王府井百貨、天虹商場、蘇寧電器等為帶頭大哥的傳統(tǒng)零售商已先期殺入電商，現(xiàn)在看來除了蘇寧電器將自身業(yè)務(wù)全部電商化、互聯(lián)網(wǎng)化外，其他傳統(tǒng)零售商在一波蜂擁而入的熱潮之后，百貨零售業(yè)的電商業(yè)務(wù)多經(jīng)營慘淡，有的只保留了電商的空殼，勉強(qiáng)留存下來的也難見客流和盈利前景。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，截至目前，連鎖百強(qiáng)有70余家企業(yè)開展了線上業(yè)務(wù)，但大多業(yè)績慘淡。對此，一些業(yè)內(nèi)專家總結(jié)說，第一波傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”失敗在于缺乏“流量”，既沒有資本推動的流量，又沒有嫁接實體零售的流量，這樣的電商無異于將商店開在了沙漠上，缺水而亡是早晚注定的結(jié)局。

到2013年，傳統(tǒng)零售商開始了快速轉(zhuǎn)型，將過去的B2C“網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”轉(zhuǎn)向到“全渠道營銷平臺”，實現(xiàn)O2O的融合。所謂O2O模式，即Online To Offline，它是將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在我國的零售市場上出現(xiàn)電商線上線下融合模式的O2O概念，已成為當(dāng)前商務(wù)領(lǐng)域最前沿、最活躍、最具影響的熱點之一。這就是人們所說的全新的O2O全渠道戰(zhàn)略。O2O模式在渠道上，整合PC+手機(jī)APP+微信購物+線下渠道；在業(yè)態(tài)上，將各業(yè)態(tài)線上線下打通；在品類上，是商超+百貨+生活服務(wù)。從實際看所有的經(jīng)營額中，35%來自網(wǎng)上，65%來自線下實體店。從發(fā)展趨勢看零售企業(yè)集團(tuán)，在打破百貨、超市、購物中心、便利店單一業(yè)態(tài)模式的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)，讓利于任意一家實體門店的線下渠道資源，都可享受到線上下單付款，就近門店迅捷提貨以及多業(yè)態(tài)產(chǎn)品的綜合打包服務(wù)。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術(shù)的飛躍式發(fā)展，電子商務(wù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，線下服務(wù)可以由線上攬客，消費者可以在線上篩選服務(wù)，在線成交結(jié)算，一方面給消費者提供便捷的服務(wù)，另一方面作為實體店集團(tuán)企業(yè)也能很快達(dá)到規(guī)模，為零售業(yè)涉獵多業(yè)態(tài)提供可能。自1995年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化以來，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)突飛猛進(jìn)，作為一種新的商業(yè)模式，電子商務(wù)給生產(chǎn)、消費以及人們的生活帶來了深刻影響，成為信息化、網(wǎng)絡(luò)化、市場化、國際化形勢下重要的資源配置途徑，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會不斷向前發(fā)展。

O2O全渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢

有資料顯示，2012年，世界網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.09萬億美元，比2011年增長了21.1%。其中，美國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)到2255億美元，位居第一，中國、英國、日本、德國緊隨其后。從人均網(wǎng)絡(luò)消費額發(fā)展情況看，排在世界前五名的國家分別是英國、澳大利亞、挪威、美國和丹麥，人均超過2000美元，且年增長率在5%之上。在跨境電子商務(wù)中，中國、美國和日本是發(fā)展較快的國家。我國電子商務(wù)雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速，在規(guī)模上正在縮短與發(fā)達(dá)國家的距離。2012年，我國電子商務(wù)交易額突破8萬億元人民幣，同比增長31.7%。網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1.3萬億元人民幣，同比增長67.5%。跨境電子商務(wù)交易額超過2000億美元，其中跨境網(wǎng)上零售額達(dá)150億美元，較上年增長30%。第三方網(wǎng)上支付達(dá)到3.8萬億元人民幣，同比增長76%。2013年我國電子商務(wù)交易總額已達(dá)10萬億元人民幣，其中網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)1.8萬億元人民幣，超過美國成為世界網(wǎng)絡(luò)零售第一大市場。目前在歐洲和北美，零售商全渠道已經(jīng)不是概念，而是全面落地。過去“以產(chǎn)品為中心、以實體店為中心”的零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的模式所取代，因此實體零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)是必然趨勢。據(jù)有關(guān)媒體報道，在美國電子商務(wù)十分發(fā)達(dá)，已經(jīng)真正進(jìn)入了在線購物時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，移動網(wǎng)絡(luò)購物漸成主流。

有人注意到，在美國，除了書籍、電子產(chǎn)品、服飾等商品外，副食品的網(wǎng)購也相當(dāng)普遍。大街上，經(jīng)?？梢娛称烦形锪髋渌蛙囋谒拓浬祥T的路上。零售業(yè)巨頭沃爾瑪還在一些都市圈推出上午8點前在線購買食雜當(dāng)天送達(dá)的服務(wù)。在美國切身感受到網(wǎng)購的便利，網(wǎng)購的興盛，除有賴于美國發(fā)達(dá)的物流業(yè)的支撐外，美國商家的誠信也是網(wǎng)購興盛的重要保證。一般而言，美國的商家都會承諾，消費者可在購買后一定時間內(nèi)無理由退貨。消費者前去退貨時，商家甚至問都不問就給退了。我的一位朋友的一件外套買了一年多，穿過多次，后來水洗時發(fā)現(xiàn)褪色，他便拿著衣服找到商家，居然也能成功退貨。他說，只要衣領(lǐng)上的商標(biāo)還在，而顧客堅持要退，商家就會給退。更讓消費者感到貼心的是，網(wǎng)購寄來的包裹里往往附有退貨包裹單，消費者如果對貨物不滿意，直接把單子貼上，就可寄回。在英國網(wǎng)絡(luò)購物安全環(huán)境和服務(wù)業(yè)都得到加強(qiáng)，使網(wǎng)絡(luò)購物更為方便。很多英國零售商都開始大力開發(fā)投資品牌智能手機(jī)軟件、改進(jìn)網(wǎng)站電子設(shè)備接入環(huán)境等網(wǎng)站建設(shè)，希望能依靠網(wǎng)絡(luò)吸引更多顧客。比如某公司設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)就解決了在線買衣服無法試穿的問題。顧客只需上傳兩張照片，就可以在網(wǎng)上生成自己的3D虛擬形象，看到衣物上身的效果，同時網(wǎng)站還會向顧客提供尺碼建議。據(jù)說英國最近出現(xiàn)了網(wǎng)購新形式，就是網(wǎng)上購買后消費者自行到門店取貨。這種方式可以讓人們享受網(wǎng)上購物的輕松便捷，同時省去送貨的費用，取貨時若不滿意還可以當(dāng)場退掉。在日本60至64歲老年人的網(wǎng)絡(luò)普及率已超過70%，網(wǎng)絡(luò)漸漸滲透到老年人群中。近年來，日本許多大城市的不少大型連鎖超市都推出了網(wǎng)絡(luò)超市，深受消費者喜愛。只要在電腦上輕按鼠標(biāo)，便可根據(jù)需求選擇當(dāng)天、第二天及第三天等方便的時間送貨上門。在超市里有專人手拿訂單代替消費者本人購買，包裝也十分細(xì)致，冷凍冷藏分門別類，保證了所購產(chǎn)品的質(zhì)量和鮮度。連鎖超市門店分布廣，蔬菜、魚肉等生鮮食品都由距離消費者最近的超市送貨，不會存在長途運輸問題，只要滿足一定金額就可以免收運費。這些現(xiàn)成的優(yōu)惠便民的服務(wù)舉措，在我們這里盡管也有，只不過沒有像日本那樣普及，如果我們社區(qū)的便利店也學(xué)習(xí)外國的先進(jìn)的人性化的服務(wù)，還愁沒有生意做嗎？！伴隨著我國老齡化日益嚴(yán)重，很多城市“過疏化”，呼吁中小型社區(qū)型超市選擇“送貨到門”的網(wǎng)絡(luò)超市購物，市場前景會相當(dāng)廣闊。

天津有能力發(fā)展O2O全渠道戰(zhàn)略模式

在過去的2013年，紛紛拉開變革大幕，謀新求變，在商業(yè)舞臺上，百貨、購物中心不斷上演并購重組、以體驗化為時尚的大力度調(diào)整，加速吸納新業(yè)態(tài)以及迅猛發(fā)展全渠道變革的調(diào)整步伐。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國社會消費品零售總額實現(xiàn)234380億元，比上年增長13.1%（扣除價格因素實際增長11.5%），其中，限額以上企業(yè)（單位）消費品零售額為118885億元，增長11.6%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費品零售額實現(xiàn)202462億元，比上年增長12.9%，鄉(xiāng)村消費品零售額實現(xiàn)31918億元，增長14.6%。具體到四個直轄市，2013年，天津市全年社會消費品零售總額完成4470.4億元，同比增14%。北京2013年實現(xiàn)社會消費品零售額8375.1億元，增長8.7%，較2012年回落2.9個百分點，未達(dá)到11%的增長目標(biāo)。上海實現(xiàn)社會消費品零售總額8019.1億元，比上年增長8.6%，增幅比上年回落0.4個百分點。重慶市社會消費品零售總額累計實現(xiàn)4511.77億元，同比增長14.0%，扣除物價因素影響，實際增長12.0%。從四大直轄市的社會商品零售額增長幅度看，天津較北京、上海分別增長5.3和5.4個百分點，2013年國際大都市的北京、上海同比都有回落，這就給天津的大發(fā)展提供機(jī)遇。因為作為北方和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)中心的天津，建城600多年以來，始終是以商貿(mào)流通業(yè)發(fā)達(dá)著稱，從中也積累了許許多多發(fā)展商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的有益經(jīng)驗，許多傳統(tǒng)優(yōu)秀的經(jīng)商之道都起源于天津，這也鑄就天津商貿(mào)發(fā)展?jié)摿秃蟀l(fā)能力的基礎(chǔ)。作為北方的經(jīng)濟(jì)中心，天津還有應(yīng)有相當(dāng)大的發(fā)展空間，天津市的社零額增長幅度連續(xù)幾年領(lǐng)跑全國就是很好的注腳，同時也給天津提出一個課題，商貿(mào)服務(wù)業(yè)如何以創(chuàng)新的姿態(tài)、創(chuàng)新的步伐、創(chuàng)新的思維和創(chuàng)新的視角審視天津的商貿(mào)服務(wù)業(yè)，O2O全渠道戰(zhàn)略模式在中國剛剛起步，天津應(yīng)該先行先試走在前列，為中國的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。