諾奇：像做保險(xiǎn)一樣做服裝

周鳳姣

通過(guò)“掃樓”,開(kāi)發(fā)潛在顧客

在每家店開(kāi)業(yè)前,他們都會(huì)對(duì)周?chē)鐓^(qū)的居民進(jìn)行“陌生拜訪”;他們不和開(kāi)在一流、二流商圈的企業(yè)比豪華,卻依然創(chuàng)造了“豪華”的成績(jī)。

福建諾奇股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)諾奇),走的就是這種平民的路線,并首創(chuàng)了PFM(平價(jià)Parity、流行Fashion、多樣Multiple)經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)品類(lèi)主要是男士服裝,風(fēng)格以商務(wù)休閑和一部分時(shí)尚為主,價(jià)格普遍在100～300元之間。除此之外還有皮鞋、皮具、箱包、小飾品等。

據(jù)諾奇董事長(zhǎng)丁輝透露:目前,諾奇正在積極籌備上創(chuàng)業(yè)板。而在2004年以前,諾奇還是一家發(fā)展平平的男士休閑服裝企業(yè)。雖然在2001年,諾奇就走上了連鎖化經(jīng)營(yíng)道路。但三年的時(shí)間里,總共才發(fā)展到6家店。從2004年開(kāi)始,諾奇開(kāi)始了大規(guī)模擴(kuò)張,每年的店鋪數(shù)量以100%的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)。

到2008年為止,諾奇的門(mén)店數(shù)量已達(dá)135家直營(yíng)店(所有的店由諾奇統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng),直接控制終端客戶)。單店的經(jīng)營(yíng)面積從最初的70平方米擴(kuò)展到現(xiàn)在的200多平方米。丁輝在接受《經(jīng)理人》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō):諾奇大部分店,每年銷(xiāo)售額以30%的速度在遞增。

諾奇是如何實(shí)現(xiàn)大變身的呢?

化解“渠道”危機(jī)

在“渠道為王”的時(shí)代,“得渠道者如得天下”的道理深入人心,在連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)更是體現(xiàn)得淋漓盡致。要變強(qiáng),就需要改革傳統(tǒng)渠道。

但傳統(tǒng)渠道是由經(jīng)銷(xiāo)商、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、終端店組成。冗長(zhǎng)的渠道模式,使到達(dá)終端時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高,利潤(rùn)被渠道所瓜分;另外各環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng),缺乏信息的有效溝通,促使顧客相關(guān)信息無(wú)法得到很好的整合。

丁輝很快就發(fā)現(xiàn)了隱藏在背后的“渠道”危機(jī),他沒(méi)有進(jìn)行招商,擴(kuò)大品牌影響力,而是從2001年起,不斷實(shí)踐和摸索,把精力放在修整內(nèi)部和完善管理系統(tǒng),盡量減少中間環(huán)節(jié),建設(shè)完備的渠道,以及相配套的管理。

首先,從商品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn),直到零售均由總公司掌控。摒棄了多級(jí)代理的中間環(huán)節(jié),徹底實(shí)施了低成本經(jīng)營(yíng)和平價(jià)方式的薄利多銷(xiāo)。

另外,為了能即時(shí)控制零售終端,達(dá)到隨時(shí)了解消費(fèi)者需求等,諾奇還根據(jù)企業(yè)自身的特性,量身定做了一套信息化管理系統(tǒng)?？刂瓶偛亢徒K端的每個(gè)環(huán)節(jié),使部門(mén)間合作的效率大大提高。比如諾奇不讓門(mén)店直接訂貨、配貨,這些職能全由總部操作,總部將每家門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)集中,了解到哪類(lèi)產(chǎn)品的款式、顏色或質(zhì)料等受顧客歡迎,然后做出合理的調(diào)配和生產(chǎn),大大降低了庫(kù)存量。

回顧諾奇的發(fā)展歷程,丁輝對(duì)記者說(shuō):“企業(yè)需要先做強(qiáng)才能做大,盲目做大,只會(huì)死得更快?！?/p>

快速的變革以及科學(xué)的管理,使諾奇很快成為了本地(福建省泉州市)數(shù)一數(shù)二的服裝企業(yè)時(shí)。2004年,諾奇開(kāi)始破繭成蝶,實(shí)行擴(kuò)張計(jì)劃,把觸角從自營(yíng)店慢慢伸向了加盟連鎖,采取自營(yíng)店和加盟店雙管齊下的方式,開(kāi)始了從做強(qiáng)到做大的轉(zhuǎn)變。

但不管是自營(yíng)店還是加盟店,始終堅(jiān)持直營(yíng)管理模式,全由諾奇總公司統(tǒng)一管理經(jīng)營(yíng),統(tǒng)一安排員工的培訓(xùn)和上崗等,加盟商只需要看看財(cái)務(wù)報(bào)表或協(xié)助外部拓展就可以了。這不僅提高了店鋪的存活率和盈利率,降低了加盟商的風(fēng)險(xiǎn),同樣也減少了中間環(huán)節(jié)。

先“掃樓”后開(kāi)店

另外,諾奇把店開(kāi)在了客流量小的地方,但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年都在遞增。一流、二流商業(yè)圈,雖然地段繁華,客流量也比較大,但成本高。為了節(jié)約這部分成本,實(shí)現(xiàn)利益的最大化,諾奇的店開(kāi)在了三流商業(yè)圈?？土髁慷嗌偈菦Q定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好壞的關(guān)鍵因素之一,把服裝店開(kāi)在客流量小的非繁華地段,其實(shí)很冒險(xiǎn)。

如何開(kāi)發(fā)潛在的客戶群,吸引顧客來(lái)消費(fèi),并能引導(dǎo)他們多次消費(fèi),是把店開(kāi)在三流商業(yè)圈的商家必須要考慮的事情。

在開(kāi)業(yè)前,諾奇會(huì)對(duì)地段進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析,看看車(chē)流量大不大,有沒(méi)有明顯的廣告牌,而且要有社區(qū),周?chē)用袷欠窬邆湎M(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等。在新店開(kāi)業(yè)前十天或一周,會(huì)對(duì)周?chē)鷮?xiě)字樓和社區(qū)居民樓,通過(guò)派放開(kāi)業(yè)宣傳單和調(diào)查回饋表,了解這個(gè)地段的消費(fèi)潛力。

通過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查分析,看這個(gè)地段是否符合開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)。若符合的話,會(huì)在開(kāi)業(yè)前兩天,對(duì)有意向的陌生顧客進(jìn)行拜訪。方式有打電話,派送禮品、代金券和開(kāi)業(yè)邀請(qǐng)函等。

這不僅是一種調(diào)查方式,同時(shí)也起到了銷(xiāo)售的作用。在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)及信用卡推廣等行業(yè)中,這種銷(xiāo)售方法運(yùn)用得比較多,叫做“掃樓”,是指對(duì)某一社區(qū)或?qū)懽謽侵痖T(mén)逐戶拜訪。

當(dāng)然,諾奇并非完全套用這種營(yíng)銷(xiāo)方式,而是根據(jù)企業(yè)自身的特性與這種營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合,前期會(huì)做科學(xué)和周密的調(diào)查,再對(duì)顧客進(jìn)行針對(duì)性地拜訪。不僅不會(huì)讓陌生顧客造成逆反心理,還能適宜地拉近和他們的距離。

當(dāng)這些顧客踏進(jìn)諾奇的門(mén)店,有消費(fèi)的意向時(shí),諾奇會(huì)把他們吸收為自己的會(huì)員。成為會(huì)員的話,還可以享受9折優(yōu)惠。諾奇采取“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”模式,非常重視對(duì)會(huì)員的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。比如為會(huì)員提供了一些增值服務(wù),諾奇曾與中國(guó)建設(shè)銀行聯(lián)手,推出國(guó)際雙幣種信用卡“諾奇龍卡”,會(huì)員使用此卡,在旅游、商務(wù)等,可享受到折扣和更多優(yōu)惠。在節(jié)假日和會(huì)員生日時(shí),通過(guò)信息化管理系統(tǒng),按時(shí)給會(huì)員發(fā)送問(wèn)候和賀卡等。

丁輝告訴記者:目前諾奇會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至近50萬(wàn),銷(xiāo)售額中,95%是來(lái)自于會(huì)員的消費(fèi),而且大多數(shù)會(huì)員是重復(fù)消費(fèi)。

這就是諾奇不在繁華地段開(kāi)店,仍然能取勝的原因。