如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

鄭曉芳

要充分認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需的復(fù)雜性和艱巨性

企業(yè)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需過(guò)程中需要注意些什么問(wèn)題?如何規(guī)避轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)?

著名管理專家史永翔和佟景國(guó)就這一問(wèn)題,分別給出了各自見解。他們認(rèn)為,出口導(dǎo)向型企業(yè)要成功打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),必須注意5大問(wèn)題—

勿小看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

佟景國(guó)認(rèn)為,出口導(dǎo)向型企業(yè)最容易犯的毛病是輕視國(guó)內(nèi)市場(chǎng),他們總是覺得,我在日本、歐美市場(chǎng)都做得那么成功,難道在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就做不成?事實(shí)上,跟國(guó)際接軌的產(chǎn)品,未必適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也未必低于國(guó)外消費(fèi)者。舉例來(lái)說(shuō),歐洲市場(chǎng)對(duì)服裝款式的要求比較穩(wěn)定,同一款的服裝,企業(yè)往往能出口10萬(wàn)件。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),同一款服裝只能賣出七八千件。也正因此,出口導(dǎo)向型企業(yè)原來(lái)大批量生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)就不能充分顯現(xiàn)。

史永翔建議轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)要多了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求,小批量、多品種、快交貨,滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速更新的需求。有些企業(yè)出口的產(chǎn)品只適用于國(guó)外市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎不使用。對(duì)于這類外貿(mào)企業(yè),史永翔建議其不要全面鋪開,先選擇一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺口。

勿忽視轉(zhuǎn)向過(guò)程中的復(fù)雜性

出口導(dǎo)向型的企業(yè)往往將市場(chǎng)開發(fā)交給代理商或者國(guó)外合作伙伴去打理,只賺取制造利潤(rùn)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,企業(yè)性質(zhì)實(shí)際發(fā)生了改變,從訂單執(zhí)行型企業(yè)轉(zhuǎn)成了市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè);從單一制造功能企業(yè),轉(zhuǎn)成了兼?zhèn)渖a(chǎn)管理和市場(chǎng)管理的多功能企業(yè);從成本管理型企業(yè)轉(zhuǎn)成了價(jià)值管理型企業(yè)。

要賺取市場(chǎng)利潤(rùn),就必須具有培養(yǎng)和開發(fā)市場(chǎng)的能力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)復(fù)雜,可先走區(qū)域市場(chǎng),把某一區(qū)域經(jīng)營(yíng)好,再慢慢鋪開。同時(shí),要學(xué)會(huì)以國(guó)內(nèi)成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)運(yùn)作,與國(guó)內(nèi)的合作伙伴建立良好關(guān)系。

勿抱短線思維

大部分出口導(dǎo)向型企業(yè)的操作模式可以用“不見兔子不撒鷹”來(lái)形容,有了訂單就生產(chǎn),做一單是一單。但是,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培養(yǎng)卻是個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程,并且需要大量的投入。目前出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷做得比較成功的企業(yè),都是上世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始崛起的企業(yè)。2000年前后成立的外貿(mào)企業(yè),在此輪危機(jī)中多數(shù)都倒閉了。打國(guó)內(nèi)市場(chǎng),要求企業(yè)已經(jīng)積累了一定的實(shí)力,可以將收入的20%～30%投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)中去。

兩位專家一致認(rèn)為,中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。奧運(yùn)之后,跨國(guó)企業(yè)在華營(yíng)銷隊(duì)伍都擴(kuò)充了,并且渠道越來(lái)越下沉。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益殘酷。期待在短時(shí)間內(nèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)一定要有耐心,要敢于投入。

勿輕視人力資源

經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè),人才結(jié)構(gòu)普遍要好于出口導(dǎo)向型的企業(yè)。出口導(dǎo)向型的企業(yè)往往對(duì)勞動(dòng)力不重視、以節(jié)約人力成本為重要目標(biāo)。轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,為了增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力,一定要敢于在人力資源上投入,招賢納士,擴(kuò)充市場(chǎng)部和營(yíng)銷部的人才配備。同時(shí),原有的決策團(tuán)隊(duì)要提升自己的能力,尤其是戰(zhàn)略和投資管理的能力。

勿堅(jiān)持產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)

另外,出口導(dǎo)向型企業(yè)原來(lái)所處的產(chǎn)業(yè)層次低,賺錢相對(duì)容易。但要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),停留在訂單制造這樣低層次的水平是行不通的,一定要升級(jí)做品牌經(jīng)營(yíng),賺取品牌溢價(jià)。