生死蛻變中的智慧

秦曉偉

任何一個(gè)問題解決不了,都可能將企業(yè)逼向絕境

轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需,對絕大多數(shù)外向型企業(yè)來說,無異于一場生死蛻變。

主營亞麻布料的浙江紹興新三江印染有限公司(以下簡稱新三江)的董事長鄭永燦,最近就經(jīng)常把自己一個(gè)人關(guān)在辦公室思考,他希望能夠?qū)⑵髽I(yè)的開工率提升上來—目前,新三江的開工率只有60%。

這家原料和產(chǎn)成品均“兩頭在外”的印染企業(yè),最近被迫上馬了當(dāng)?shù)睾芏嘤∪竟径荚谧龅拿拗破酚∪緲I(yè)務(wù),卻也無法讓外貿(mào)業(yè)務(wù)倒退30%的企業(yè)有所振作。

像新三江那樣由于外部市場疲軟,砍掉或停掉外貿(mào)項(xiàng)目,啟動(dòng)內(nèi)需項(xiàng)目的企業(yè)在當(dāng)?shù)剡€有很多,比如浙江偉豐織造、浙江誠盛實(shí)業(yè)等省內(nèi)著名印染企業(yè)。

從表面上看,被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)需后,新三江存在的問題集中暴露的是產(chǎn)品線問題,然而外貿(mào)企業(yè)存在的問題遠(yuǎn)不止一個(gè)兩個(gè),其他如渠道、品牌、運(yùn)營等難題又將如何破解?其中任何一個(gè)問題解決不了,都會(huì)阻擋企業(yè)的內(nèi)需轉(zhuǎn)型之路,甚至將企業(yè)逼向絕境。

新疆域—培育全新增長點(diǎn)

制造類外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需后,多數(shù)遇到的第一個(gè)問題集中在產(chǎn)品線,這是因?yàn)槎虝r(shí)期內(nèi)無法調(diào)轉(zhuǎn)產(chǎn)品,同時(shí)又遇原外貿(mào)出口的產(chǎn)品在內(nèi)需市場“不吃香”。

以新三江為例。鄭永燦的難題是:國內(nèi)消費(fèi)者普遍接受棉制品,而很少穿亞麻服裝,因?yàn)槠つw細(xì)膩的亞洲人對纖維粗放的亞麻布料有很大的不適應(yīng),這就導(dǎo)致主營亞麻布料的新三江無法將其產(chǎn)品直接移植于內(nèi)需。

內(nèi)需之路究竟怎么走?“就產(chǎn)品制造來說,不是走創(chuàng)新,就是走產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。但走創(chuàng)新,幾乎不可能。”鄭永燦認(rèn)為,門檻不高的印染業(yè)要不斷創(chuàng)新非常難,中國印染業(yè)基本科技能力均已經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)國際,而在產(chǎn)能過剩的大環(huán)境下,只能是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

鄭永燦相信,新三江今后也未必一直和內(nèi)需競爭對手堵塞在棉制品 印染業(yè)務(wù)上。湖南的一些印染企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,為鄭永燦們提供了一個(gè)重要思路—以湘維、中特、湖南無紡布、思澤水溶布、鑫海繩網(wǎng)等企業(yè)為骨干,將產(chǎn)業(yè)用紡織品培育為新的增長點(diǎn),擴(kuò)大到環(huán)保過濾、交通基礎(chǔ)設(shè)施、建筑、新能源、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等領(lǐng)域,重點(diǎn)發(fā)展多功能復(fù)合材料、耐高溫過濾材料、高功能篷蓋材料、麻地膜材料、高性能增強(qiáng)復(fù)合材料、汽車用內(nèi)飾黃麻和苧麻布以及醫(yī)用制品等。

新戰(zhàn)略—生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向“全能型”

鄭永燦們的困擾遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品層面。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)需后,建立在國際市場的渠道優(yōu)勢喪失殆盡,重新建立銷售通道成為一大挑戰(zhàn)。內(nèi)需企業(yè)過去用多年時(shí)間打造出的本土渠道優(yōu)勢,外貿(mào)企業(yè)要想在短期內(nèi)同樣復(fù)制幾乎沒有可能。

在推進(jìn)內(nèi)需進(jìn)程上,外貿(mào)企業(yè)有兩種選擇:第一是通過各地區(qū)域代理經(jīng)銷商進(jìn)入流通,但是其中所有商業(yè)環(huán)節(jié)都將遇到“賬期”問題,因此鄭永燦最想做的是在內(nèi)地復(fù)制外貿(mào)一對一的結(jié)賬方式。第二種方式就是自建渠道,但是自建渠道則牽涉到更為復(fù)雜的運(yùn)營機(jī)制問題。

自建門店的內(nèi)需企業(yè)格力空調(diào),就是外貿(mào)企業(yè)爭相研究的本地公司。正是受格力空調(diào)的啟發(fā),同樣出自紹興的以紡織印染為主導(dǎo)的企業(yè)—鳳儀集團(tuán),通過引入國際品牌“莎鯊”,高調(diào)進(jìn)軍國內(nèi)家紡市場。目前,莎鯊家紡已經(jīng)在全國開出了近百家專賣店,其中杭州已超過10家?！傍P儀集團(tuán)回到內(nèi)需市場后,下游產(chǎn)業(yè)和銷售總是受制于人,企業(yè)很難有太大的向上突破空間?！鄙弴H集團(tuán)有限公司總經(jīng)理王建成說,“鳳儀要做百年企業(yè),就必須將產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見面,從而形成自己的核心競爭力?！?/p>

新捷徑—拿著洋品牌闖內(nèi)需

新三江這樣以貼牌生產(chǎn)為主的企業(yè),要在國內(nèi)銷售,必須得到品牌注冊人的許可,如自建品牌,商標(biāo)及專利申請又需要經(jīng)過復(fù)雜的手續(xù)和過程。

況且,目前國內(nèi)已注冊的商標(biāo)達(dá)200多萬個(gè),越來越多的品牌加劇市場的競爭和廝殺,要使自己的新品牌脫穎而出越來越不容易。

一直在為國際零售巨頭代工家紡產(chǎn)品的浙江琳諾紡織品有限公司,今年也成功引進(jìn)了“艾美達(dá)”品牌,開始在國內(nèi)開設(shè)家紡專賣店?！皬耐赓Q(mào)轉(zhuǎn)入內(nèi)需,意味著公司以生產(chǎn)和工廠為中心,轉(zhuǎn)變成以市場和消費(fèi)為中心?！卑肋_(dá)家紡副總經(jīng)理撒蘭濤說,今年艾美達(dá)打算開出25家門店。

買國際品牌到內(nèi)地發(fā)展是企業(yè)轉(zhuǎn)型的一條捷徑,外貿(mào)企業(yè)完全可以拿著洋品牌在“試水”內(nèi)需的前期,為自己建立一個(gè)緩沖帶。

新挑戰(zhàn)—研熟結(jié)款“潛門道”

鄭永燦對于做內(nèi)需最擔(dān)心的,是錢什么時(shí)候能收回來。

在浙江,商業(yè)貿(mào)易引發(fā)的債務(wù)危機(jī),一直令老板們心驚。去年8月13日,位于浙江蘭溪的浙江一新集團(tuán)董事長鄭亞津因巨額債務(wù)糾紛在其辦公室自縊身亡;另外還有華聯(lián)三鑫、江龍控股、飛躍集團(tuán)等前車之鑒。

復(fù)旦大學(xué)金融與資本市場研究中心主任謝百三教授認(rèn)為,外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)需商貿(mào)上一定要建立本土思維:一切以合同為準(zhǔn),不把合同的結(jié)款條件談好,就無法保障快速順利地回款。

要正確理解賬期的概念。以“月結(jié)”為例。假設(shè)從3月1日開始送貨至3月31日止的賬款,如果是月結(jié)30天,則到5月才可以結(jié)到款,因各個(gè)賣場財(cái)務(wù)付款日不同,有可能是該月的某一天發(fā)放支票?！霸陆Y(jié)”本身就意味著隔一個(gè)月,再加上月結(jié)后面的天數(shù)。月結(jié)30天就是60天,月結(jié)60天就是90天。按謝教授的說法,轉(zhuǎn)向內(nèi)需的外貿(mào)企業(yè),首當(dāng)其沖的就是要先熟悉中國本土結(jié)款形式的這些“潛門道”。