市場(chǎng)“攻關(guān)”：走出偽概念的幻影

張華強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)上的一些流行詞，如“躲貓貓”“70碼”“聯(lián)體排屋”（別墅）等，往往都是些“偽概念”。這種“偽概念”在商業(yè)領(lǐng)域更是不乏其例，比如“無(wú)抗奶”“益菌因子”“特倫蘇”等等。如果說(shuō)前者是在大事化小，那么后者則意在招搖過(guò)市。兩者的結(jié)果卻是一樣的：盡管“偽概念”足以使公孫龍的“白馬非馬”自愧不如，卻難以混過(guò)輿論的“函谷關(guān)”。企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為最后的贏家，必須走出偽概念的幻影。

公關(guān)怪胎催生“攻關(guān)”偽概念

三鹿奶粉“假蛋白”事件發(fā)生后，乳業(yè)危機(jī)并沒(méi)有因三鹿破產(chǎn)而結(jié)束，反而繼續(xù)對(duì)乳品行業(yè)的價(jià)值體系產(chǎn)生沖擊，輿論仍在質(zhì)疑“牛奶何時(shí)告別賣(mài)概念”。這當(dāng)然不限于乳品行業(yè)，比如人們發(fā)現(xiàn)配料表里排在后面甚至不含的成分往往被“聰明”的商家“提煉”為醒目的食品名稱(chēng)，這樣的名稱(chēng)就是偽概念。如果說(shuō)概念設(shè)計(jì)、概念營(yíng)銷(xiāo)，作為不同的管理工具原本是有益的，而這一旦被一些企業(yè)當(dāng)作經(jīng)營(yíng)的公關(guān)手段，那么從產(chǎn)品報(bào)批到危機(jī)處理就都成了概念游戲。

面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管，為了通過(guò)監(jiān)管部門(mén)的審批而設(shè)置的“偽概念”，可作為“攻關(guān)”的秘密武器——既可以像公孫龍那樣糊弄守關(guān)的將士，也可以與守關(guān)的將士合謀受信。比如，藥企將原有的藥品換個(gè)名稱(chēng)、包裝，就能得到新藥的批號(hào)而“改頭換面”，在市場(chǎng)上身價(jià)倍增，可謂“白馬非馬”的深度利用。如果說(shuō)“白馬”不是馬，指的是顏色之白，那么就可以類(lèi)推到白鹿、白羊皆如白馬。有一種叫做“銀耳蓮子百合泥”的知名罐頭，其主要原料竟是蘋(píng)果原漿之類(lèi)。以“同為白”為由，你能說(shuō)它沒(méi)有“過(guò)關(guān)”的理由嗎？況且守關(guān)的將士一旦進(jìn)了“牙防組”之列，有企業(yè)私下的公關(guān)活動(dòng)在前，那么公開(kāi)過(guò)關(guān)幾乎沒(méi)有懸念。

取得市場(chǎng)通行證，是為了分得和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這也需要通過(guò)“偽概念”攻關(guān)，即所謂的引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，牛奶很新鮮、很純凈，這就夠了；但僅靠這一點(diǎn)，商家很難找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)不斷推出無(wú)抗奶、高鈣奶、健骨奶、舒化奶、維生素奶、魚(yú)油奶、益生元奶等等“偽概念”之后，效果就不一樣了。這些人為制造的概念對(duì)人體未必有益，如此冠名的牛奶卻可以身價(jià)倍增，使得商家賺得滿(mǎn)盆滿(mǎn)盂。這些“偽概念”，如果僅僅是請(qǐng)君入甕也就罷了，但商家偏偏要弄假成真，制造“真實(shí)”的假象，比如人為添加諸如分解和掩蔽奶制品中殘存抗生素的解抗劑之類(lèi)，反而容易在人體當(dāng)中形成病變。

當(dāng)問(wèn)題曝光，引起置疑，需要進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，商家往往又會(huì)把“偽概念”當(dāng)作危機(jī)公關(guān)的撒手锏。不過(guò)這不再是對(duì)守關(guān)的官軍進(jìn)行“白馬非馬”式的游說(shuō)，而是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科普知識(shí)的灌輸，于是人們便認(rèn)識(shí)了“解抗劑”“益生菌”“瘦肉精”之類(lèi)。當(dāng)“特侖蘇”遭到人們置疑時(shí)，商家就試圖通過(guò)媒體向消費(fèi)者解釋與“特侖蘇”有關(guān)的OMP、MBP和IGF-1之類(lèi)的相關(guān)概念。商家不解釋還有人知道“特侖蘇”蒙語(yǔ)的意思是“最好的”，越解釋越讓人覺(jué)得是在蒙人——商家一方面認(rèn)為OMP是高科技產(chǎn)品（高端產(chǎn)品，新資源食品），另一方面辯稱(chēng)它被世界衛(wèi)生法典定義為一般性的原料，這就自相矛盾，而且還有規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嫌疑。既然如此，它就至少愧稱(chēng)“特侖蘇”（最好的）。

經(jīng)驗(yàn)真實(shí)難敵價(jià)值真實(shí)

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，“白馬非馬”的辯稱(chēng)確有一定的道理，而且可以被當(dāng)作一種邏輯認(rèn)識(shí)的進(jìn)步。然而，在商家自己設(shè)定的境況內(nèi)，即使他們所認(rèn)定的概念具有真實(shí)的成分，那也只是經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)，而經(jīng)驗(yàn)真實(shí)不能代替價(jià)值真實(shí)。比如“躲貓貓”現(xiàn)象確實(shí)存在著，但那是局部的真實(shí)，只具有局部的價(jià)值。對(duì)于處于主導(dǎo)地位的當(dāng)事者來(lái)說(shuō)，這并不能作為免除其在整體上應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的理由。毫無(wú)疑問(wèn)，作為屬概念的“馬”與作為種概念的“馬”并非是全等于的關(guān)系，從這個(gè)意義上講，“白馬非馬”是真實(shí)的。但是，當(dāng)守關(guān)的將士接到的命令是“只準(zhǔn)過(guò)人不準(zhǔn)過(guò)馬”時(shí)，就不能為“白馬非馬”的真實(shí)性所動(dòng)。忠實(shí)地執(zhí)行“白馬非馬”的命令，不僅不能拘泥于白馬黑馬之辯，而且對(duì)于“疑似”為馬者也絕不擅自放過(guò)。如果我們把“白馬非馬”叫做經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)，那么忠于“只準(zhǔn)過(guò)人不準(zhǔn)過(guò)馬”的職守就可以叫做價(jià)值真實(shí)。價(jià)值真實(shí)是大于經(jīng)驗(yàn)真實(shí)的，不應(yīng)該為“白馬非馬”之類(lèi)的借口所惑。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，價(jià)值真實(shí)應(yīng)當(dāng)是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，并非僅僅是賺錢(qián)。其前提是承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者負(fù)責(zé)，避免通過(guò)損害消費(fèi)者的利益而危害社會(huì)。這種價(jià)值真實(shí)是需要上升到哲學(xué)層面的，與企業(yè)的真實(shí)信仰有關(guān)，往往通過(guò)顯規(guī)則表現(xiàn)出來(lái)。價(jià)值真實(shí)既不能被潛規(guī)則架空，又是超越潛規(guī)則的。商家在潛規(guī)則中以局部經(jīng)驗(yàn)為真，不能阻止公眾對(duì)其價(jià)值真實(shí)進(jìn)行追問(wèn)；商家也不能以局部經(jīng)驗(yàn)為真進(jìn)行抗辯。既然商家在拿概念營(yíng)銷(xiāo)忽悠人，那么當(dāng)這種“偽概念”的膿包在自己身上擠破之后，就更不能因此而要求免責(zé)了。

企業(yè)的價(jià)值真實(shí)與經(jīng)驗(yàn)真實(shí)本來(lái)應(yīng)當(dāng)是一致的，但是由于存在著“白馬非馬”似的設(shè)局，兩者難免有相背離的地方。愿意踐行價(jià)值真實(shí)的商家應(yīng)該放棄利用“偽概念”投機(jī)取巧的僥幸心理，因?yàn)椤皞胃拍睢敝荒艿糜?jì)于一時(shí)，終將難敵價(jià)值真實(shí)。

用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維

從某種意義上講，“偽概念”是博弈思維的產(chǎn)物，這正如“白馬非馬”是過(guò)關(guān)者對(duì)守關(guān)者的思維博弈一樣。在博弈思維中，商家如果不肯反求諸己，往往會(huì)將商業(yè)倫理置于腦后，試圖用“偽概念”蒙混過(guò)關(guān)。因此，要想走出“偽概念”的幻影，必須自覺(jué)地用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，除了少數(shù)害群之馬，大多數(shù)商家的商業(yè)倫理都是健康的。但是在監(jiān)管難以到位的情況下，商家因?yàn)閷?duì)概念的使用具有“最終解釋權(quán)”，而容易將任何置疑都視為挑戰(zhàn)，認(rèn)為是對(duì)其話(huà)語(yǔ)權(quán)的博弈，從而以接招的的方式應(yīng)對(duì)。況且，價(jià)值真實(shí)的意義人人皆知，出于對(duì)過(guò)去“假大空”年代的逆反，小道理似乎更能讓人信服。而小道理恰恰與經(jīng)驗(yàn)真實(shí)有關(guān)，商家正好在這方面具有絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，自信利用信息優(yōu)勢(shì)與置疑者博弈游刃有余。但是當(dāng)公眾的置疑并非空穴來(lái)風(fēng)時(shí)，商家雖然擁有信息優(yōu)勢(shì)，不敢冒天下之大不韙，于是用“偽概念”或者經(jīng)驗(yàn)真實(shí)來(lái)抗辯便成了將風(fēng)險(xiǎn)成本降至最低的對(duì)賭。

“偽概念”固然可以在博弈中起到步步為營(yíng)的作用，但是真相總還是會(huì)被一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出和還原。所謂路遙知馬力。一方面，經(jīng)由“偽概念”獲利可能較快，但不可能長(zhǎng)久；另一方面，隨著信息技術(shù)的普及，商家的信息優(yōu)勢(shì)可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在而產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有證明經(jīng)驗(yàn)真實(shí)的可能，只要能夠大量提出對(duì)商家價(jià)值真實(shí)的置疑就足以淹沒(méi)一個(gè)企業(yè)。況且主流媒體出于自身生存的需要，避免邊緣化，會(huì)越來(lái)越多地關(guān)注輿情，更多地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不會(huì)輕易被一個(gè)企業(yè)的“偽概念”所贖買(mǎi)；商家也很難因“偽概念”向所有的媒體支付“封口費(fèi)”。加上社會(huì)問(wèn)責(zé)機(jī)制的逐漸健全，靠“偽概念”幻化出商業(yè)神話(huà)的可能將越來(lái)越小。越來(lái)越多的“偽概念”被否定、被批判說(shuō)明，這種厚黑只會(huì)失去消費(fèi)者的信賴(lài)。

對(duì)于“特侖蘇”中所添加的OMP，蒙牛集團(tuán)也進(jìn)行了必要地自主研發(fā)工作。因此雖然被專(zhuān)家認(rèn)定為對(duì)人體無(wú)害，但是OMP的添加被叫停，也使蒙牛蒙受了相當(dāng)?shù)膿p失。如果說(shuō)這是一個(gè)教訓(xùn)的話(huà)，那就是一個(gè)“何必當(dāng)初”的問(wèn)題，即在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)時(shí)，就要遠(yuǎn)離“偽概念”的迷惑。值得注意的是，商家在堅(jiān)守價(jià)值真實(shí)的時(shí)候，也難免會(huì)出現(xiàn)例外，被人誤解。這時(shí)候能夠像王老吉受到夏枯草的纏繞時(shí)那樣，保持沉默也許是明智的。

公道自在人心，權(quán)威部門(mén)的鑒定結(jié)論更具有說(shuō)服力。當(dāng)然，用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維，最主要的還是對(duì)價(jià)值真實(shí)的皈依。管理理論告訴我們，商品的價(jià)值越明顯，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)越簡(jiǎn)單，對(duì)概念操作的依賴(lài)性也越低；那么我們就不防把更多的精力投入到商品的價(jià)值積累上，從而使概念游戲成為多余。