企業(yè)綠色營(yíng)銷研究

任芳洪

摘要:本文對(duì)綠色營(yíng)銷的概念和實(shí)施的必要性進(jìn)行了相關(guān)介紹,并圍繞在新形勢(shì)下如何實(shí)施綠色營(yíng)銷提出了相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞:綠色營(yíng)銷 必要性 實(shí)施策略

中圖分類號(hào):D63文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)03-0160-01

1綠色營(yíng)銷的含義

綠色營(yíng)銷是指組織在營(yíng)銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要充分滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡。組織對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及定價(jià)與促銷的策劃與實(shí)施等,都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提,力求減少或避免環(huán)境污染,保護(hù)和節(jié)約自然資源,維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性

實(shí)施綠色營(yíng)銷是企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境變化、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇和結(jié)果。

①樹立良好的企業(yè)形象,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,實(shí)施綠色營(yíng)銷成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利武器?，F(xiàn)代消費(fèi)者除了以產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格以及服務(wù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)外,更關(guān)注產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷企業(yè)可以向消費(fèi)者提供有益于健康且環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可通過(guò)綠色能源、原料,綠色生產(chǎn)方式,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,而獲得良好的公眾形象,提升企業(yè)的美譽(yù)度。企業(yè)以最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者,從而獲得消費(fèi)者信賴,培養(yǎng)起更高的顧客忠誠(chéng)度,使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以“綠色”為優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

②開辟新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍。隨著當(dāng)今綠色消費(fèi)的出現(xiàn),人們不再僅僅限于關(guān)注解決溫飽問(wèn)題,而更加強(qiáng)調(diào)和追求生活品質(zhì),追求健康的生活環(huán)境,人們對(duì)無(wú)公害,無(wú)損于身體健康的綠色產(chǎn)品的需求正不斷增長(zhǎng),這種需求最終將深化成市場(chǎng)的消費(fèi)需求,進(jìn)而產(chǎn)生大有發(fā)展前景的綠色產(chǎn)業(yè)。

③綠色營(yíng)銷是企業(yè)沖破“綠色壁壘”的重要手段。中國(guó)加入WTO 后,面對(duì)的是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何在

競(jìng)爭(zhēng)中取勝,使中國(guó)的產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng),我國(guó)企業(yè)面臨的較大困難是必須面對(duì)較多的障礙,在這些障礙中,除了關(guān)稅壁壘外,最重要的就是“綠色壁壘”。目前。我國(guó)有相當(dāng)一部分產(chǎn)品因“綠色壁壘”而被拒收、索賠和終止合同,造成較大的損失,使我國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)步履艱難。綠色營(yíng)銷的實(shí)施已成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開展?fàn)I銷成敗之關(guān)鍵。

④獲取更大利益,促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中增大環(huán)保投入,采取一系列減少環(huán)境污染的措施,這無(wú)疑會(huì)增大產(chǎn)品成本。但綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格通常都優(yōu)于普通產(chǎn)品,且隨著消費(fèi)者“綠色”意識(shí)的逐漸加強(qiáng),綠色產(chǎn)品需求增大,大多數(shù)消費(fèi)者愿意為“高價(jià)”的綠色產(chǎn)品埋單,加之國(guó)家對(duì)綠色企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠的政策及稅率,從而使企業(yè)有可能獲取更豐厚的利潤(rùn),促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,富有生命力。

3我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷障礙的解決方案

①制訂促進(jìn)綠色營(yíng)銷發(fā)展的政策導(dǎo)向綠色營(yíng)銷的推行,需要政府、社會(huì)、企業(yè)各方面的共同努

力,在培育綠色營(yíng)銷觀念階段,更離不開政府強(qiáng)有力的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策、資金上的扶持。綠色營(yíng)銷在一定程度上對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講必須通過(guò)政府的強(qiáng)制措施才能實(shí)行。這主要與企業(yè)生產(chǎn)成本的增加,可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利益下降有關(guān)。綠色營(yíng)銷需要政府為其創(chuàng)造良好的綠色市場(chǎng)環(huán)境,這主要指政府可以通過(guò)制定綠色政策、綠色法規(guī)等來(lái)為企業(yè)創(chuàng)建良好的外部環(huán)境。

②加強(qiáng)綠色營(yíng)銷的輿論宣傳、教育和公眾參與是可持續(xù)發(fā)展的主要支撐力量,目前我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷未能全面推行,缺乏必要的輿論宣傳和教育是重要原因?？梢?jiàn),當(dāng)前要推動(dòng)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷,必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷和環(huán)境保護(hù)的輿論宣傳與教育。

③企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略選擇

3.1制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的綠色企業(yè)形象

企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo),求得自身可持續(xù)發(fā)展就必須向著綠色企業(yè)方向的發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前,要收集營(yíng)銷信息,確定營(yíng)銷目標(biāo),研究市場(chǎng)情況,制定一個(gè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,包括清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色食品開發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營(yíng)銷計(jì)劃等。企業(yè)還應(yīng)該制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略,統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別,加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理。這對(duì)于提高經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),擴(kuò)展市場(chǎng),促進(jìn)銷售十分重要。

3.2搜集綠色信息,開發(fā)綠色資源

企業(yè)要實(shí)施綠色營(yíng)銷,必須要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,究竟該生產(chǎn)哪類綠色產(chǎn)品,生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該符合什么樣的綠色標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題,都要在生產(chǎn)之前應(yīng)該弄清楚。因此,搜集綠色信息是相當(dāng)重要的。綠色營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資源可持續(xù)利用,保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。這要求較多地開發(fā)使用再生產(chǎn)性資源,盡可能地減少對(duì)非生產(chǎn)資源的消費(fèi),防止環(huán)境污染,維護(hù)生態(tài)平衡,從而可以使人類的可持續(xù)利用各種生態(tài)資源。企業(yè)要適應(yīng)資源的可持續(xù)利用的要求,在進(jìn)行綠色營(yíng)銷時(shí),開發(fā)綠色資源顯得十分重要。

3.3制定適宜的綠色價(jià)格,選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道

在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),樹立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念,把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本,從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。其次,注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,利用人們的求新、求異,崇尚自然心里,采取消費(fèi)者心目中的“察覺(jué)價(jià)值”來(lái)定價(jià),提高效益。在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上,選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場(chǎng),提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的銷售量,成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。

3.4大力開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

綠色消費(fèi)的需求已進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng),運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念,指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已成為必然趨勢(shì),其中重要的一環(huán)是要運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略,宣傳綠色消費(fèi)。綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,推行和運(yùn)用綠色廣告,引導(dǎo)綠色消費(fèi),綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法到達(dá)的細(xì)分市場(chǎng),開展促銷活動(dòng),給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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