優(yōu)雅天虹，引領(lǐng)生活之美

歐陽雪凝

The cloud laughed at the rainbow saying that it was an upstart gaudy in its emptiness.The rainbow calmly answered,“I am as inevitably real as the sun itself.” ——Tiger

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保持我國經(jīng)濟持續(xù)增長,必須破解啟動民間投資,特別是針對提高居民消費改變我國居民消費模式。

——《中國證券報》評論

關(guān)鍵詞:中國國內(nèi)生產(chǎn)總值 居民消費價格 居民消費模式 拉動內(nèi)需 優(yōu)秀公司

2009年6月19日《中國證券報》報道國家信息中心首席經(jīng)濟師、信息預(yù)測部主任范劍平預(yù)測:上半年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長6.5%,預(yù)計全年GDP同比增長7.5%-8%。上半年居民消費價格和工業(yè)品出廠價格預(yù)計下降1.5%和7%,隨著適度寬松的貨幣政策落實、國內(nèi)需求轉(zhuǎn)旺和下半年翹尾因素負值縮小,特別是近期國際大宗商品價格呈現(xiàn)觸底反彈走勢,下半年物價水平趨于穩(wěn)定,甚至可能明顯回升?！吨袊C券報》評論,下一階段,要保持我國經(jīng)濟持續(xù)增長,必須破解啟動民間投資,特別是針對提高居民消費改變我國居民消費模式。

《上海證券報》分析認為:我國居民保守消費模式的形成原因并非“與生俱來”。一方面,市場化改革后,家庭、個人生存與發(fā)展風(fēng)險急劇增加,強化了家庭、個人的保險意識;另一方面,市場化改革后,計劃經(jīng)濟體制下形成的“福利性保障”的格局被打破,而與市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的社會保障體系建設(shè)相對滯后,難以滿足居民的保障需要,更強化了居民“家庭保障”的行為。應(yīng)從社會保障入手,變保守消費模式為適度消費模式。

為保證經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展,拉動內(nèi)需提高居民消費是當(dāng)前重要工作。在境外經(jīng)濟危機的影響下,中國市場成為內(nèi)外零售銷售品牌的重要競爭區(qū)域。回顧我國零售業(yè)發(fā)展,1992年7月,國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》;1999年規(guī)定《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》;2001年12月我國正式加入WTO;2004年6月1日生效《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》;2004年12月我國零售業(yè)完全開放。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2005年1月至9月,獲準(zhǔn)外資投資新增554家,店鋪新增1130個,同時營業(yè)面積增加約333.8萬平方米,本土零售業(yè)在沖擊下,全行業(yè)洗牌,各陣營在經(jīng)歷對抗、圈地、合資初步布局后進入并購和創(chuàng)新發(fā)展時代。

瀏覽國內(nèi)新聞報道,一個國有控股的零售百貨連鎖品牌由于其精致準(zhǔn)確的經(jīng)營戰(zhàn)略和頗具特色的競爭模式與穩(wěn)健的擴張步驟進入我們視野。這個品牌就是天虹。

媒體資料顯示,天虹商場股份有限公司成立于1984年,在國內(nèi)首創(chuàng)“百貨+超市+X”的差異化經(jīng)營模式,在此基礎(chǔ)上形成了城市中心店和社區(qū)購物中心兩種業(yè)態(tài)模式,連續(xù)8年進入中國零售百強企業(yè),保持深圳、廣東地區(qū)銷售額最高、商場數(shù)量最多連鎖百貨企業(yè)。已覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海、東南、中南、西南等重點區(qū)域及西北和東北;并開始拓展重點區(qū)域的二三線城市及重點城市周邊的縣級市或鄉(xiāng)鎮(zhèn);同時,鞏固公司在珠三角和東南區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢;堅持區(qū)域聚集發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域優(yōu)先發(fā)展的原則;力爭在長三角、環(huán)渤海、中南、西南等重點區(qū)域形成基本競爭優(yōu)勢。截至2009年4月底,天虹在深圳、東莞、惠州、福州、廈門及南昌、嘉興、長沙、北京、蘇州等地開設(shè)32家直營商場及兩家特許經(jīng)營商場。

天虹與發(fā)源地深圳像一對老朋友,彼此見證了對方的成長。天虹見證深圳高速城市發(fā)展,深圳見證天虹取得的卓越業(yè)績和跨越式進步。

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狄更斯說:這是最好的時代,也是最差的時代。在市場機遇面前,要建立百年基業(yè),理性無疑是這個時代不可或缺的企業(yè)素質(zhì)。天虹的先見之處在于善于學(xué)習(xí),是一個典型的學(xué)習(xí)型組織,他們率先引入精益六西格瑪、平衡計分卡、卓越績效管理模式。

關(guān)鍵詞:學(xué)習(xí)型組織 天虹卓越管理模式 品牌核心價值 理性 擴張

狄更斯說:這是最好的時代,也是最差的時代。

商業(yè)競爭唯有保持旺盛的斗志和靈敏的商業(yè)嗅覺以及準(zhǔn)確的判斷和渾厚的核心競爭力才能立于不敗之地,天虹作為深圳零售百貨業(yè)的先行者,始終堅持“有效益擴張”和“可持續(xù)發(fā)展”,“立足珠三角、拓展長三角、輻射閩三角,面向全中國”,提煉“親和、信賴、享受生活”品牌核心價值,在發(fā)展的過程中完善企業(yè)運營模式和管理模式,穩(wěn)健有效地推進企業(yè)擴張,日益晉升為本土一流連鎖零售企業(yè)。

天虹認為:零售企業(yè)規(guī)?；偁幙梢垣@得更多博弈能力、話語權(quán)、攤薄成本以及取得更優(yōu)質(zhì)市場資源。在天虹看來,經(jīng)濟寒潮是具有強大資金實力的企業(yè)低成本擴張的機會,在國內(nèi)整體經(jīng)濟增長的要求下,調(diào)動居民消費,引導(dǎo)居民消費模式變化在一定程度上帶給零售企業(yè)機遇。天虹認為:近年來,國內(nèi)各行業(yè)紛紛借助經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢帶來的機遇進行規(guī)模擴張,但擴張速度、模式與企業(yè)資源、能力是否匹配十分重要,大躍進式的跑馬圈地容易形成泡沫并削弱企業(yè)實體實力造成“虛胖”難以持續(xù)成長,以零售企業(yè)擴張在深圳表現(xiàn)為例,深圳本身的城市氣質(zhì)和發(fā)展速度帶領(lǐng)各行各業(yè)發(fā)展也更為強勁,因而競爭也就越加激烈,深圳開放程度高,先進理念輸入較多,競爭不僅僅體現(xiàn)在擴張速度上,還在于本土化經(jīng)營的能力,百貨不同于超市,其個性化程度較高,需要去讀懂當(dāng)?shù)厥袌?每個市場消費者的需求都不一樣。長三角、北京等地商品的品牌與深圳就有很多不同。此外消費者對促銷方式的喜好也不同。所以,如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?提供當(dāng)?shù)叵M者需求的東西是很重要的。所以,在擴張的同時還要構(gòu)筑服務(wù)、組織、管理、營銷幾個層面同步推動,協(xié)調(diào)共進才是可持續(xù)發(fā)展之道。

在市場機遇面前,要建立百年基業(yè),理性無疑是這個時代不可或缺的企業(yè)素質(zhì)。天虹是一個典型的學(xué)習(xí)型組織,他們率先引入精益六西格瑪、平衡計分卡、卓越績效管理模式。2008年9月,天虹獲得“2008中國戰(zhàn)略執(zhí)行明星組織”,之前曾獲得過這些榮譽的中國公司包括青島啤酒、蘇泊爾、中國銀聯(lián)、萬科等6家公司。同年天虹進入全球企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行領(lǐng)域的最高獎項——“平衡計分卡戰(zhàn)略執(zhí)行明星組織榜”。

市場給每個企業(yè)的機會是一樣的,高回報和高容量的市場面前,理性的意義在于:將發(fā)展的風(fēng)險控制到最低。掌握規(guī)律,貼近市場,順勢而為顯然為天虹的發(fā)展贏得了先機、時間、資源。

天虹是理性的。

公開數(shù)據(jù)顯示:2008年天虹完成94億銷售額。

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所謂:“智者之舉事必因時,時不可必成,其人事則不廣?！?/p>

——《呂氏春秋·不廣》

關(guān)鍵詞:價格武器 價值競爭 需求彈性 市場定位與細分 天虹顧客親密

媒體報道顯示:近年來,零售百貨業(yè)各種促銷打折層出不窮,以至于消費者“抱定鈔票不放手,一心只等打折時”,價格促銷從家電行業(yè)延伸到各個行業(yè)。由于中國市場層級化差異的特殊之處使得很多企業(yè)謀求通過價格戰(zhàn)驅(qū)逐競爭對手確立市場地位,在競爭中常常將價格武器當(dāng)成常規(guī)武器使用,短期內(nèi)驅(qū)逐了競爭對手,但長期則導(dǎo)致企業(yè)利潤率過低,持續(xù)“失血”,“體能”下降,難以積累創(chuàng)新資本和可持續(xù)發(fā)展甚至影響日常的經(jīng)營運轉(zhuǎn);另外過度低價促銷,導(dǎo)致產(chǎn)品舊貨折損率過高,貶值速度快過消費者心理底線,以至于陷入低端市場無力成長,失守高端市場份額,錯失發(fā)展良機。

一個有趣的概念叫需求價格彈性,即:某種東西價格變化,購買數(shù)量亦隨之變化,即為彈性表現(xiàn)。如果某種東西價格變化大,購買量變化不大,即缺乏彈性。彈性系數(shù)大于1,即需求量的變化幅度大于價格的變動幅度,就說需求是有彈性的。只要彈性系數(shù)小于1,即需求量的變化幅度小于價格的變動幅度,就說需求是缺乏彈性的。從時間、替代品、預(yù)算比例、消費者收入幾個方面估算預(yù)測價格變化對消費者購買心理和購買數(shù)量的影響?？焖傧M品過度價格促銷的結(jié)果是透支和損失企業(yè)利潤,這種競爭缺乏意義。理性的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費者所特有消費心理和分析其消費行為規(guī)律,針對其消費習(xí)慣和模式制定促銷方式。

天虹有一套頗有特點的價值服務(wù)系統(tǒng)用以發(fā)現(xiàn)和尋找顧客潛在需求和顯性需求,并主動挖掘可能的需求——將購物過程便利化、輕松化、趣味化,從硬件設(shè)施上入手,例如便利通道的開設(shè)、櫥窗陳設(shè)、同時配合文化主題活動:購物節(jié)、蔬菜節(jié)、藝術(shù)文化分享、新品推薦、企業(yè)內(nèi)刊、VIP特色服務(wù)等方式構(gòu)筑“吸力磁場”,將“不來”變成“來”,將“來”變成“再來”,將“再來”變成“常來”,有效建立“親密關(guān)系”,用精確的市場定位和市場細分原則、情感營銷方式無縫推動“顧客親密”服務(wù)戰(zhàn)略。

“天虹顧客親密”服務(wù)戰(zhàn)略最重要的構(gòu)成就是獲得顧客滿意,了解顧客的需求。2009年6月至7月天虹進行了2009年度全面顧客滿意度調(diào)查。在他們既往工作中我們了解到:

1.天虹從上個世紀(jì)開始建立外部神秘顧客檢查體系,通過神秘顧客購物的親身感受,對各商場的服務(wù)、環(huán)境水平進行綜合性評價。

2.定期舉行顧客座談會,將顧客對商品使用情況、購物體驗等建議和意見有效收集,主動識別顧客需求,制定改進行動計劃,落實并實施。

3.定期將改進項目和成果公布給顧客,讓顧客親身感受到自己的建議和反饋得到實施,增加天虹和顧客之間的互動,提高顧客的參與和多頻次注入被關(guān)愛感受。

4.各商場設(shè)立顧客意見箱、顧客接待室、網(wǎng)上天虹等多種便捷的顧客意見反饋方式確保顧客的意見得到迅速受理、處理及反饋。

5.購買相關(guān)行業(yè)調(diào)查報告了解同業(yè)和整個行業(yè)的途徑。

通過對以上工作得到的新鮮數(shù)據(jù),分析、研討、綜合考慮信息、內(nèi)部資源支出、銜接、物料損耗、支持程度、可能對組織產(chǎn)生的影響等,最終形成《年度顧客滿意度調(diào)查報告》用以指導(dǎo)產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、新階段目標(biāo)制定、新階段營銷策略、流程再造、發(fā)現(xiàn)新商機等。不言而喻,這份來自一線的報告所包含的價值遠高于主觀想象,在翔實的報告分析指導(dǎo)下,有利于管理層對內(nèi)部外部情況的了解,對公司自身優(yōu)劣勢的認知,取長補短,實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的制定與實施,并以科學(xué)營銷管理工具精準(zhǔn)規(guī)劃下一年度協(xié)調(diào)推進,結(jié)合經(jīng)濟大環(huán)境各項因素預(yù)測評估后期發(fā)展目標(biāo)。為執(zhí)行層樹立標(biāo)桿,提供合理工具,設(shè)計組織培訓(xùn),調(diào)整和優(yōu)化組織流程,對商品、服務(wù)、環(huán)境制定優(yōu)化操作方案,同時納入績效管理系統(tǒng)實施和跟蹤驗證,以此縮小或填補與顧客間的每個縫隙,實現(xiàn)親密關(guān)系的構(gòu)筑,確保顧客滿意度,維護原有顧客群,并以有效針對性策略提供高于顧客預(yù)想的服務(wù)制造“驚喜模式”,訴求自然口碑傳播,實現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵——“親和、信賴、享受生活”最大限度滲透和體現(xiàn)。

顧客忠誠是回報,回報源自真誠。溝通創(chuàng)造價值,信任才能信賴。不打價格戰(zhàn)而是以價值競爭推動可持續(xù)發(fā)展——“成為全國一流的連鎖零售企業(yè)”。

對比餐飲行業(yè)的百勝集團旗下的肯德基,在經(jīng)濟危機中以增值服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)為消費者提供更為精致貼心的“宅急送”,并長期在中國市場推行精準(zhǔn)定位,嚴(yán)密嚴(yán)格執(zhí)行本土化戰(zhàn)略和新食品革命,締結(jié)“營養(yǎng)快餐”顛覆“垃圾快餐”,市場寒潮并未阻擋其從一級市場向二三級市場強而穩(wěn)的有節(jié)奏性推進,以創(chuàng)新推行“零風(fēng)險加盟”方式拓跋疆域,在中國地區(qū)開店數(shù)量、盈利能力、利潤率逐步超越了快餐“巨無霸”麥當(dāng)勞,并在中國市場保持長足領(lǐng)先優(yōu)勢,肯德基的戰(zhàn)績充分說明,對中國市場的重視為他們贏得了勝利的機會。

回到零售連鎖行業(yè),盡管經(jīng)濟危機尚未過去,業(yè)內(nèi)人士依然樂觀評價行業(yè)潛在機遇:2009年是挑戰(zhàn)與機遇并存的一年,一方面這個時期市場的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化,有利于連鎖發(fā)展的零售企業(yè)能夠找到更好的項目,形成新的利潤來源和增長點;另一方面機遇來自行業(yè)整合,是低成本并購和收購商業(yè)物業(yè)的機會,是擴展的機會。清醒理智的公司必是經(jīng)過不懈努力并善于尋找和抓住外部機遇成功的,即所謂:“智者之舉事必因時,時不可必成,其人事則不廣?！?/p>

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The cloud laughed at the rainbow saying that it was an upstart gaudy in its emptiness.The rainbow calmly answered,“I am as inevitably real as the sun itself.”

——Tiger

關(guān)鍵詞:企業(yè)社會責(zé)任 卓越運營 一流 天虹

受全球金融危機影響,全球大部分消費市場低迷疲軟,危機中,消費者對未來收益及財富增長缺乏信心,購物意愿下降;企業(yè)減薪、裁員影響消費者個人收入導(dǎo)致消費能力下降。一個有社會責(zé)任感的公司一定是個優(yōu)秀的公司,這樣的公司通過卓越運營、遵紀(jì)守法、照章納稅、保護環(huán)境、解決就業(yè)、不惡性競爭、服務(wù)社會、肩負責(zé)任?！俺蔀槿珖涣鞯倪B鎖零售企業(yè)”中,天虹對“一流”進行了顧客、股東、員工、供應(yīng)商、社會五個層面的定義。天虹在發(fā)展經(jīng)營的同時,也履行著一個企業(yè)公民的社會責(zé)任,獲得了政府部門、業(yè)界以及社會的廣泛好評。

“知人者智,自知者明。勝人者有力,自勝者強?！薄皠偃苏摺睉{借個體蠻力;“自勝者”憑借堅強意志。能夠戰(zhàn)勝自我的人才是真正的強者?！按蟪扇羧?其用不弊。大盈若沖,其用不窮?！焙敝?彎道超車的機遇稍縱即逝,除非那些擁有長期修煉強大內(nèi)力和體魄的企業(yè)才能“不弊”“不窮”終能“大成”。

危機中,我們看到很多跨國品牌精耕細作,中國這塊新興市場已經(jīng)成為他們挽救基業(yè)的重要區(qū)域。世界銀行中國局局長杜大偉認為,“中國在此次全球金融危機中表現(xiàn)得非常好,在未來仍會是促進全球經(jīng)濟發(fā)展的一個重要引擎。但是現(xiàn)在的增長很多都是基于政府的支出,今后中國顯然需要尋找其他的增長源泉?！?/p>

天虹,優(yōu)雅地存在著;親切地服務(wù)著,真誠地微笑著,持續(xù)地創(chuàng)造著,誠懇地分享著,堅強地成長著,迅猛地攻拔著……

動態(tài)的市場,諸侯爭霸,劍氣凜冽,風(fēng)云突變,陰晴不定,暗藏玄機……

但,虹,都是經(jīng)歷了風(fēng)雨才更靚麗。

鏈接1:

天虹2001年建立VIP制度。目前在全國擁有逾150萬VIP顧客。

1.持天虹VIP卡購物在全國各天虹購物不僅可享受折扣,也可以獲得積分。

2.每年兩次“VIP折扣專場”活動,推行年度最震撼折扣吸引大量顧客。

3.年終積分不僅可以兌換各種精美禮品,也可選擇參加積分自動返利,繼續(xù)消費。

4.VIP可以通過參加天虹舉行的VIP專屬活動,獲得欣賞鋼琴演奏會、音樂會、話劇的機會。

5.天虹已與中國銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等攜手發(fā)行了聯(lián)名信用卡,VIP顧客持一卡即可享受雙重優(yōu)惠的功能。

6.VIP顧客可以享受VIP室休息、上網(wǎng)、閱讀流行雜志。

7.天虹的VIP卡并不僅局限于天虹百貨商場購物中心使用,在涵括餐飲、美容、娛樂、健身等不同行業(yè)的上百家“天虹特約商戶”中消費都可以享受一定數(shù)量優(yōu)惠。

8.天虹也為VIP顧客實現(xiàn)了一些貼心的小服務(wù)。例如VIP顧客在天虹購物后的5元以下找零,可選擇直接充入VIP卡中,下次到天虹購物時直接使用,讓VIP顧客購物更加靈活方便。

鏈接2:

1.1994年5月,天虹捐資50萬元興建的廣東省梅縣大埔“天虹希望小學(xué)”是大埔縣首個希望工程。

2.為深圳高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院捐贈價值15萬元的電腦教學(xué)設(shè)備及配套軟件。

3.2002年6月,聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署主辦、中國政府承辦的“世界環(huán)境日”國際紀(jì)念活動將在深圳舉行。為支持這一活動,天虹于2002年6月15日舉辦“環(huán)保新紀(jì)元”廢舊電池回收活動,在深南天虹、東門天虹、福民天虹、寶安創(chuàng)業(yè)天虹門口設(shè)置廢舊電池回收箱。

4.2003年至2008年,天虹每年開展以環(huán)保為主題的公益活動。倡議“我為環(huán)保出份力,請節(jié)約一個塑料袋”,天虹向廣大消費者發(fā)放環(huán)保購物袋逾50萬個。

5.天虹在深圳、廈門等地策劃“環(huán)保時裝秀”、“環(huán)保小衛(wèi)士”、“環(huán)保小畫家”、“環(huán)保夏令營”活動,培育新生環(huán)保力量,讓少年兒童通過實踐、參與,從小樹立環(huán)保意識。

6.2003年11月26日,天虹發(fā)出《關(guān)于開展對云南省孟連縣勐馬鎮(zhèn)貧困兒童“一對一”助學(xué)活動的通知》,至當(dāng)年12月1日,天虹共捐款49500元,資助99名學(xué)生完成小學(xué)全部課程。

7.2006年7月,強臺風(fēng)“碧利斯”造成廣東756萬人受災(zāi),公司捐款20萬元,員工捐款8萬余元,共計28萬余元。

8.2007年3月,天虹加入到“募師支教”行列。在天虹資助下,天虹井岡山愛心支教隊10名教師遠赴江西井岡山,進行了一個學(xué)期的支教活動。

9.2007年兒童節(jié),天虹發(fā)起“圓夢?夢圓”行動,將支教老師征集的山區(qū)孩子的61個夢想在其全國分店內(nèi)布展,并向社會公開征集愛心人士,幫助貧困山區(qū)孩子們實現(xiàn)他們心中的小小夢想。2007年8月,天虹回應(yīng)“大山深處的呼喚”,與深圳關(guān)愛辦、深圳商報攜手,繼續(xù)資助井岡山“募師支教”行動,再捐款10萬元,招募10名教師成立天虹井岡山愛心支教隊前往支教,并承擔(dān)10名老師一學(xué)期支教工資。

10.2007年11月,天虹向深圳困難家庭捐贈400件生活物資,被深圳市零售商業(yè)協(xié)會授予“積極參與五關(guān)行動的愛心企業(yè)”稱號。

11.2008年初,中國發(fā)生大范圍低溫、雨雪、冰凍等自然災(zāi)害。天虹分別在深圳、東莞、惠州、廈門等地為因雪災(zāi)滯留的旅客送溫暖,送去牛奶、餅干、方便面、棉被等物資。

12.2008年3月19日,天虹“愛心基金”啟動儀式舉行,天虹當(dāng)天捐款總金額高達36萬余元。此次捐出款項由深圳市慈善會?深圳中航愛心基金會統(tǒng)一管理,實行?？顚Ｓ?資金用于幫助深圳中航集團各企業(yè)內(nèi)部的弱勢群體。

13.2008年汶川“5·12地震”發(fā)生后,天虹通過各種途徑向四川災(zāi)區(qū)捐贈逾400萬元賑災(zāi)款和救災(zāi)物資若干。

14.多年來,天虹牽手義工、積極參與各種公益活動。福民天虹自開業(yè)后每年都組織員工參加深圳市福田區(qū)的無償獻血活動,堅持7年,從未間斷。