經(jīng)濟(jì)危機環(huán)境下企業(yè)機遇解讀

BEYOND樂隊的《農(nóng)民》,其中有一段:“不看人家又蓋起高樓,不怨蒼天偏愛誰更多,用我一顆真心一雙手,換來平安自在的生活。每個人頭上一片天,每個人心中一塊田,到底是豐收還是荒年,問感覺不要看金錢。”這就是佐證,佐證“要學(xué)會關(guān)心消費者,而不要代替消費者去思考。能感動我們自己的,才能感動別人?！?/p>

彭氏兄弟拍《走路上學(xué)》展現(xiàn)人性純美

在云南福貢縣馬吉鄉(xiāng),對400名7到13歲的小學(xué)生而言,“走路上學(xué)”是一個遙不可及的夢想——一直以來,他們每天都靠一根尼龍繩、一個自制的滑輪,從200米的鋼索上滑過日夜奔騰的怒江,去對面的學(xué)校開始一天的學(xué)習(xí)。這個故事是電影《走路上學(xué)》的故事原版。

《走路上學(xué)》中,7歲的傈僳族孩子瓦娃對姐姐娜香每天能溜索過江讀書十分羨慕。而媽媽卻堅持要瓦娃等到在城里打工的爸爸回來后帶著才可以溜索?？墒前职挚傄膊换?瓦娃抵抗不住對未知世界的誘惑,獨自偷偷溜索過江了,看到了心儀已久的學(xué)校!沒想到,這個溜索過江的秘密竟然被第一次來家訪的聶老師戳破了。是聶老師送來的那雙紅雨鞋把瓦娃留在了家里。他答應(yīng)媽媽和姐姐:有了這雙鞋,就不再偷著溜索。第二天一早,懂事的瓦娃又將這雙漂亮雨鞋還給了姐姐。日子就這樣平靜地過著。誰也想不到,因為趕著給弟弟送一雙新鞋回來,姐姐娜香失手從溜索上墜落江中……

放映開始,當(dāng)?shù)谝粋€畫面呈現(xiàn)在我眼前時,我已經(jīng)判斷出這將是一部美麗而憂傷的電影。該片掌鏡師為已故臺灣名導(dǎo)楊德昌御用攝影師,電影不見過分煽情的情節(jié)與鏡頭;不見過分說教的對白;不見呼天搶地的悲慟……一開始只以一個7歲孩童的視角,對姐弟倆生活化的細(xì)節(jié)徐徐展開,予人以唯美感人的觸動。隨著劇情的推進(jìn),觀影者卻處處感受得到彌漫全片的不動聲色的悲傷?！蹲呗飞蠈W(xué)》著力渲染的正是這樣一種在艱難生存環(huán)境下人們樂觀、積極的生活態(tài)度,以及貧苦孩子們對知識的渴望和對未來的向往。

無論從編劇、導(dǎo)演、攝影還是演員表演都堪稱是一部很單純很感人很有穿透力的電影,同時又美的讓人心碎,讓人難過。影片放映中間,觀眾席不停地傳出難以壓抑的哭聲。

影片開映前,彭臣握我的手說:“在影視圈我最佩服姜文,在廣告界,最佩服你葉茂中,因為你干得有尊嚴(yán)。而廣告業(yè)是個沒尊嚴(yán)的行業(yè),所以我要退出,我要去電影學(xué)院再學(xué)一學(xué),時間不多了,我要去拍電影?！甭犓拥闹v完,我感慨萬千,我敬佩他對生命尊嚴(yán)的保護(hù)。放棄廣告職業(yè)的理由千萬,像他這樣為尊嚴(yán)而選擇放棄的卻不多,更多的放棄是混不好。

彭氏兩兄弟之前專事拍廣告,這也是他們的首部電影,開映前兩兄弟和主演曹曦文上臺和觀眾見面,彭臣講這是兩個四十多歲老男人的一個電影夢,今天終于圓夢。照理說,廣告導(dǎo)演出身的他們,當(dāng)然很懂商業(yè),但卻做了一個非商業(yè)的電影,這就是他們對夢想最純潔的呼應(yīng)。影片投了1000萬,都是兄弟倆一支廣告片一支廣告片賺來的,可謂血汗錢。

選擇有效媒體,降低客戶傳播成本

由于今年經(jīng)濟(jì)形勢比較“寒冷”,很多營銷策劃和廣告公司都抱怨客戶預(yù)算少了,自己的業(yè)務(wù)流量小了,利潤薄了甚至虧損了等等。我的體會卻正好相反,客戶今年不但沒有削減的,而且還增加了。因為原來出口型企業(yè)現(xiàn)在要做內(nèi)銷市場,過去他們是不做的。我接到至少有五六個這樣的客戶。

這一類的企業(yè)有三個特點:第一,沒有營銷團(tuán)隊,因為它完全沒有做過國內(nèi)市場,只是替別人加工,它屬于生產(chǎn)型企業(yè)。第二個,沒有渠道,沒有代理商隊伍。第三個,沒有品牌,這類的企業(yè)在去年的時候我們采用了一個非常好用的方法來幫助他們,就是做電視購物。電視購物實際上正好解決了企業(yè)第一個沒有團(tuán)隊的問題,因為他并不需要你有團(tuán)隊,第二個沒有品牌,電視購物幫你做品牌。第三個沒有渠道,電視購物幫你賣東西。

國內(nèi)廣告業(yè)對于電視購物的關(guān)注度不高,但我們很關(guān)注電視購物。2007年美國的電視購物銷售額是3280億美金,占全美國零售總額的10%。這一數(shù)字在韓國是8%,在中國只占0.12%左右,所以我認(rèn)為電視購物未來在中國會特別有市場,有機會。現(xiàn)在我們拿出很大一部分精力到電視購物的策劃上。傳統(tǒng)媒體當(dāng)中有很多有力量的東西,直到今天都沒有被完全的釋放出來。新媒體本身并不是完全替代傳統(tǒng)的媒體,它是傳統(tǒng)媒體的補充,呈現(xiàn)多元化,讓我們有更多的手段實現(xiàn)我們品牌的夢想。新媒體本身帶有一定的概念性在里面。

實際上在我們?yōu)g覽數(shù)據(jù)的時候經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些很無厘頭的事情,比如一個“權(quán)威機構(gòu)”說,A數(shù)據(jù)是某某銷售額名列第一,而另一個“權(quán)威機構(gòu)”的數(shù)據(jù)卻讓你大為驚訝,因為同樣是A,在這里銷售額不僅不出色還可能是倒數(shù)……

商品經(jīng)濟(jì)時代,有些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)不是市場現(xiàn)實表現(xiàn),是錢的能量表現(xiàn)而已。

我想說的是,很多傳統(tǒng)媒體的價值其實被低估了,大家會覺得這個新媒體真的很好,老的媒體就不行。我覺得新的媒體一定有好的,但是它還沒有經(jīng)歷過歷練,你還很難判斷哪個新媒體的真正的價值在什么地方,它適合為你做什么樣的推廣。比如互聯(lián)網(wǎng)媒體,為什么那么多的汽車在上面做廣告,因為汽車需要深度傳播,電視廣告的深度傳播的能力很弱,互聯(lián)網(wǎng)就比它強。一些淺度傳播的東西擱上面沒有什么用。

不是人數(shù)多說什么什么好,就一定是正確的,比如坐船出海,假如人都站在一側(cè)就不是什么好事。毛澤東講:凡是敵人反對的,我們都支持,凡是敵人支持的,我們都反對。

所以,作為一個負(fù)責(zé)任的策劃人要力求自己對市場清醒的認(rèn)識,而非人云亦云,用“經(jīng)濟(jì)危機”這樣的理由來解釋自己營銷咨詢不到位有偏差,這是對這個行業(yè)整體智慧的一種污染。

很多人將電視購物當(dāng)笑話來看,笑話是最討人喜歡的,人笑多了就會傻,笑傻了就掏錢,我們策劃過一個跑步機以前叫萬年青后來被我們改成WNQ,我們把它的顏色換掉了,價格提高一倍,原來黑色換成紅色的,建議他們上電視購物,現(xiàn)在賣得很好。為什么我關(guān)注電視購物?因為我是務(wù)實的人,原本是出口型的企業(yè)現(xiàn)在要做國內(nèi)市場,連人都沒有,怎么做?去年我們策劃的一個床墊品牌通過東方電視臺的電視購物賣了八千多萬,一個企業(yè)有八千多萬很好賺了,然后全國招商,做一些媒體的投放啊,硬廣告投放啊,它就能一步一步做起來的。

對企業(yè)而言并沒增加傳播成本,可是銷量上去了,動一下腦筋,換一下思路,再對托付你的企業(yè)多一點責(zé)任心,才能幫企業(yè)的。

另外還有一個媒體也被人忽略了,但我認(rèn)為很好,這個媒體就是廣播。廣播的優(yōu)勢是什么呢?人眼睛閉上的時候聽到的東西特別入心。眼睛看、耳朵聽,看完之后就忘記了,我經(jīng)常就是出去看電影,看完之后不記得自己剛才看過什么電影了,完全不記得,廣播不同,閉著眼睛聽到心里去了,廣播購物也厲害。這是我的觀點。

好的策略一句話就可以說清楚

客戶要企劃案還是你要企劃案?客戶要的是方案。

我們的策略經(jīng)常一句話,整個提案一句話,然后我們大家來討論。那種把提案報告做得很漂亮,幻燈做得很漂亮,然后用非常好的口才在那講,聲音很大,這個就是騙子,好的策略一句話就可以說清楚,接著做創(chuàng)意,然后拍片子發(fā)布。

這樣的好處在哪?

1.客戶不累,一個提案15分鐘講完了,不要讓人家坐那,做企業(yè)家很辛苦。

2.執(zhí)行的時候很容易,因為講的時候很簡單,執(zhí)行起來一定很容易。我們公司做創(chuàng)意,所有人給我看的創(chuàng)意就是寫在名片的后面,一共這么大,寫清楚,而且字不能太小,因為我眼睛不好。如果你能寫進(jìn)去意思全到了,這個創(chuàng)意肯定好,寫的天花亂墜,充斥大篇幅描述性語言的企劃案大多是華而不實的。

BEYOND樂隊的《農(nóng)民》,其中有一段:“不看人家又蓋起高樓,不怨蒼天偏愛誰更多,用我一顆真心一雙手,換來平安自在的生活。每個人頭上一片天,每個人心中一塊田,到底是豐收還是荒年,問感覺不要看金錢。”這就是佐證,佐證“要學(xué)會關(guān)心消費者,而不要代替消費者去思考。能感動我們自己的,才能感動別人?！边@是曾經(jīng)采訪過我的一位記者今年根據(jù)她對我的了解,今年寫的又一篇報道《大時代營銷標(biāo)記——葉茂中》中的一段。歌是我喜歡唱了十幾年的,話是我在很多場合都說過并重復(fù)多次的。

到現(xiàn)在我依然強調(diào),不要替消費者思考,你需要提供給客戶的服務(wù)是給他幫助的,而不是忽悠,拿了人家的錢,卻不替人家賣貨,然后把經(jīng)濟(jì)危機當(dāng)成借口表白不是自己公司能力有問題,而是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好……

實際上,你站在“大環(huán)境不好”這樣的借口對面想想,就是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好,企業(yè)銷售業(yè)績降低才來找策劃公司提供服務(wù),希望通過你的幫助讓疲軟的銷售業(yè)績堅挺起來,否則,人家找你來做什么?憑什么給你錢?

回到文初的電影,《走路上學(xué)》宣泄了兩兄弟對無恥商業(yè)社會和丑惡廣告人生的壞情緒。兩個中年男人僅剩的純真童心在這部電影中爆炸性的體現(xiàn)出來。這部電影展示了兩兄弟商業(yè)之外的才華?？上沓挤艞墢V告,是廣告業(yè)的一個損失,為尊嚴(yán)放棄什么都是值得的,廣告業(yè)被一幫爛人干得毫無尊嚴(yán),彭臣的退出是給了這個行業(yè)一個巴掌,清脆、響亮,值得我們每一個從業(yè)者警醒。