滿街盡是黑大腿

楊小潔

走在大街上,會發(fā)現(xiàn)今年的流行是黑色絲襪,假如你沒有穿黑色絲襪,似乎你就是“土族”——很土的一類人,假如有人對你說:哎呀,你好“歡醒”啊!而你卻不知道是什么意思,那你就不僅是“土族”,你還“奧特”了。“歡醒”是90后在夸你時(shí)尚呢,就是“fashion”的“變態(tài)”說法。

不要說我們在一個(gè)變態(tài)的時(shí)代,盡管每天醒來都有難以理解的事情發(fā)生,但你仍然不要說,說了,只能再次充分彰顯你的老土和“奧特”。奧特發(fā)音不夠變態(tài),你總該知道什么意思吧?

我們身處在一個(gè)被猛烈沖擊的時(shí)代,說沖擊是因?yàn)椤懊靼椎每偸翘?變化得總是太快”。

這沖擊來自生活方式的轉(zhuǎn)變,生活方式的轉(zhuǎn)變是因?yàn)槲覀儽患夹g(shù)扔進(jìn)了海量信息中差點(diǎn)嗆死。偉大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),讓生活在短短20年的時(shí)間發(fā)生天翻地覆的變化,從生存狀態(tài),到價(jià)值觀與個(gè)人意識,在一個(gè)人的身上都能看到截然不同的差異與變化。這是科技的偉大,同時(shí)也是科技的可怕。

技術(shù)在突飛猛進(jìn),更新的令人眼花繚亂、暈頭轉(zhuǎn)向,審美也是一樣。從去年秋開始,街上風(fēng)云突現(xiàn)粗細(xì)長短各異的黑大腿。終于,在漫長的等待后,絲襪回潮了,而且是各種黑色絲襪重新裹纏在胖瘦各異高低不同的女性腿上成為一種風(fēng)頭無量的時(shí)尚必備品。

在古代,時(shí)髦是指一時(shí)的英才,宛如曇花一現(xiàn),又像流星消逝,很難說能否在史籍上留下一筆兩筆。而現(xiàn)在,則是指一時(shí)的時(shí)尚,時(shí)尚又什么?90后說,就是“歡醒”啊,就是那種讓你一高興就清醒了的東西唄。

百度上有人貢獻(xiàn)詞條這樣解釋:時(shí)尚就是“時(shí)間”與“崇尚”的相加。即在一定的時(shí)間大多數(shù)人們崇尚的東西,衣食住行都涵蓋其中。

時(shí)髦和時(shí)尚很像,但其實(shí)不是一回事,它們的差別在于時(shí)間、過程、發(fā)展的前后,時(shí)尚是中段,時(shí)髦是后端——大面積的普及基本也意味著強(qiáng)弩之末的大流行,比如著名的股票經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過:當(dāng)菜市場的大媽都去買股票的時(shí)候,你就該拋售出場了。兩者之間聽似如馬牛配對不相及,實(shí)際上,內(nèi)核一樣。

時(shí)尚如果是中段,那么,發(fā)源在哪里?當(dāng)然來自個(gè)性化的設(shè)計(jì)了。

時(shí)尚時(shí)髦大流行的特點(diǎn)有點(diǎn)像水,從高向低而來。了解美術(shù)史的人大概對巴洛克與哥特兩種風(fēng)格有所耳聞。巴洛克藝術(shù)產(chǎn)生于16世紀(jì)下半期,盛于17世紀(jì),18世紀(jì)在北歐和中歐地區(qū)逐漸衰落。巴洛克藝術(shù)為教會服務(wù)。豪華、激情、濃郁、復(fù)雜、繁瑣……強(qiáng)烈空間感和立體感。同時(shí)代的服裝風(fēng)格則崇尚高度華麗,配以奢侈豪華的裝飾、繁瑣的花邊、絲綢帶、各種材質(zhì)的扣子、精美細(xì)致的刺繡、遍布的珠寶等。

哥特式風(fēng)格,起源于法國,13-15世紀(jì)流行于歐洲,由建筑逐漸流行到各種藝術(shù)審美領(lǐng)域。高聳、尖頂、玲瓏、細(xì)高、整個(gè)向上,雕刻豐富,裝飾多變, 夸張的細(xì)長比例。同時(shí)代審美則也表現(xiàn)出十足的高聳:例如高聳的頭發(fā),為達(dá)到額角的高聳,婦女們不惜剃掉頭頂?shù)念^發(fā),使用假發(fā)將頭發(fā)梳成高聳的樣子,可達(dá)四五十厘米;還有修長的脖子,為了拉長脖子,將服裝胸部下開,使得胸口露出狹長一條和脖子統(tǒng)一,脖子因此顯得修長。

高跟鞋的發(fā)明則是因?yàn)榉▏芬资目嘤谧约荷聿陌?不能在臣民面前充分顯示他的高貴氣度,就訂制可以增加身高的鞋子。中國也不乏這樣的傳說,漢朝就有:“城中好高髻,四方高一尺;城中好廣眉,四方且半額;城中好大袖,四方全匹帛?！钡母柚{,說的也是皇宮中的審美對民間的影響,民間對皇宮內(nèi)審美的仿效。

可見,“上行下效”從古至今,從外到中,每一個(gè)時(shí)代都有其富有時(shí)代特色的流行,每一種流行的形成都交雜著復(fù)雜的原因,而這種種的流行并不僅僅局限于服裝配飾,還有美術(shù)、音樂、建筑、文學(xué)作品。無疑,以上種種是更深層次的原因——時(shí)代制度、政治、人文、社會形態(tài)價(jià)值觀的表現(xiàn)方式。

審美情趣是人們在長期的社會生活和音樂接受中形成的,以音樂審美情感為內(nèi)核的音樂審美心理。它是個(gè)體的音樂審美興趣、審美理想、審美價(jià)值意識等的直接反映,也是一定民族的、社會的音樂文化審美意識的反映,同時(shí)它又受到民族傳統(tǒng)文化、宗教和社會階級意識等的影響。

馬斯洛1954 年出版的《動機(jī)與個(gè)性》。他在書中將動機(jī)分為 5 層:生理需求(psysiological needs)、安全需求(safety needs)、愛與歸屬的需求(love and belonging needs)、尊重需求(esteem needs)、自我實(shí)現(xiàn)的需求(self - actulization needs),1970 年新版書內(nèi),又改為如下之 7 個(gè)層次:1.生理需求(physiological needs)。2.安全需求(safety needs)。3.隸屬與愛的需求(belongingness and love needs)。4.自尊需求(self - esteem needs)。5.知的需求(need to know)。6.美的需求(aesthetic needs)。7.自我實(shí)現(xiàn)需求(self - actualization needs)。

根據(jù)馬斯洛的解釋:各層需求之間不但有高低之分,而且有前后順序之別;只有低一層需求獲得滿足之后,高一層的需求才會產(chǎn)生。

改革開放來,我國社會的同質(zhì)化結(jié)構(gòu)已呈現(xiàn)出多元化的現(xiàn)象,即利益多元化、價(jià)值多元化和生活多元化等特征日益明顯,價(jià)值觀念的差異讓社會在不定期出現(xiàn)“消化不良”的病態(tài)。種種所謂“創(chuàng)新”已經(jīng)不滿足于可以帶領(lǐng)人們進(jìn)入更為便利的生活狀態(tài),很多創(chuàng)新的存在不具有價(jià)值和意義,僅是為了與旁人區(qū)別的,顯見的成為一種“標(biāo)識”。

有人認(rèn)為,“后現(xiàn)代意識與商業(yè)邏輯的結(jié)盟已使理想主義和個(gè)人英雄主義的魅力日漸衰弱。”所以精神的追求遠(yuǎn)不如物質(zhì)的追求那么令社會上的絕大多數(shù)新生代和他們的父母更為心動。誠如吉登斯所言:一切個(gè)人的便是政治的。我們進(jìn)入一個(gè)“自我選擇與自我擔(dān)當(dāng),并以改善個(gè)人生活質(zhì)量為目標(biāo)的實(shí)用主義擴(kuò)張的世俗化過程?！?/p>

不可忽視的是,在我們國家互聯(lián)網(wǎng)的普及更加加速了這種“自我選擇,自我擔(dān)當(dāng)”的快速普及和發(fā)展。人們更加重視自我能力的突破和物質(zhì)追求的手段也不再局限于傳統(tǒng)的方式,而是采用了更為“創(chuàng)新”的方式,例如芙蓉姐姐的“S”身軀和超實(shí)際的“自信”;比如爆炸性的社會新聞策劃,以期引爆大眾的好奇心達(dá)成高傳播率和高傳播達(dá)到率的目的;比如各類口水大戰(zhàn)……

商業(yè)領(lǐng)域中,也不鮮見,并且已經(jīng)成為一種“趨勢”。例如奇特概念的制造、新聞事件的人為策劃、傳播方式的創(chuàng)新等等。

這些發(fā)展盡管并沒有觸及法律,但對現(xiàn)行道德的底線卻是一次又一次的挑戰(zhàn)。

如上文所言的“上行下效”,不可回避的事實(shí)則是,在政府管理領(lǐng)域中的一些事件猶如矛頭一次又一次沖擊現(xiàn)行道德底線,諸如“北京高官事件”、“習(xí)水幼女事件”、“政府汽車采購事件”、“綠壩騎虎事件”、“廣州公積金事件”、“哈爾濱警察殺人事件”等等。

民間的種種社會事件也一再令我們驚訝,諸如“杭州飚車事件”、“上海倒樓事件”、“張明寶連續(xù)撞人事件”、“大師口水激戰(zhàn)事件”、“慈溪職業(yè)中學(xué)摸奶事件”等等,“自我選擇與自我擔(dān)當(dāng),并以改善個(gè)人生活質(zhì)量為目標(biāo)的實(shí)用主義擴(kuò)張的世俗化過程。”

人的價(jià)值究竟包含什么內(nèi)容?

從個(gè)人而言:資本追逐利潤,竊賊盜竊財(cái)物,詩人追求唯美,學(xué)生獲得知識。人的價(jià)值是人對自己需要的滿足。簡言之,一個(gè)人需要什么就追求什么;每個(gè)人追求不同,因而每個(gè)人價(jià)值觀念也不相同。

從社會而言:人作為社會中一份子,是體現(xiàn)社會價(jià)值的一個(gè)端口,社會價(jià)值對人有影響,人又將這種影響表現(xiàn)出來。

在一個(gè)國家機(jī)器所統(tǒng)治的社會系統(tǒng)中,人是構(gòu)成元素之一,企業(yè)是比較大的構(gòu)成元素,作為品牌的經(jīng)營者——企業(yè),該如何巧妙地利用消費(fèi)者這一心理活動過程,啟動品牌驅(qū)力,把品牌驅(qū)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理驅(qū)力,從而左右消費(fèi)行為的產(chǎn)生呢?

消費(fèi)行為學(xué)告訴我們,要想使得消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌和接受一個(gè)品牌須得從以下幾個(gè)方面入手:

1.服從:態(tài)度改變的開始,品牌所傳達(dá)的資訊和消費(fèi)者內(nèi)心已有的品牌印記是不吻合的,此時(shí)消費(fèi)者并非出于內(nèi)心的意愿,只是暫時(shí)性的、被動的去接受品牌所傳達(dá)的資訊。

2.認(rèn)同:品牌資訊、觀點(diǎn)、信念、態(tài)度的反復(fù)強(qiáng)化,使消費(fèi)者由被動的接受逐漸變?yōu)闊o意識的、自覺自愿的接受,并有意無意的讓內(nèi)心去適應(yīng)、去模仿,直至認(rèn)同品牌。

3.內(nèi)化:此時(shí)個(gè)體完全的從內(nèi)心相信并接受品牌的觀點(diǎn)、信念等,從而徹底改變自己的態(tài)度。內(nèi)化就意味著把品牌的觀點(diǎn)、信念完全納入自己的價(jià)值體系中,成為自己內(nèi)心世界的一部分。

正如專家所言:“消費(fèi)者的行為是在一定誘因和需求的基礎(chǔ)上,由動機(jī)的驅(qū)使而發(fā)生的,品牌經(jīng)營者盡可能地啟動品牌驅(qū)力、提升品牌能量,并把品牌驅(qū)力轉(zhuǎn)化為促使消費(fèi)者行為產(chǎn)生的心理驅(qū)力,以達(dá)到銷售的最終目的?！?/p>

在種種不同社會構(gòu)成元素追求自己需求的時(shí)候,對于局部而言是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程、方式和結(jié)果;對其他社會構(gòu)成元素是否也是有良性價(jià)值的判定則成為一種判定價(jià)值合理性、合法性的標(biāo)準(zhǔn),良性的表現(xiàn)為有利于個(gè)人有利于社會反之則是掠奪和侵犯。

《個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)》一文的作者解釋說:“衡量一個(gè)人的價(jià)值通常有兩種尺度,把自己作為主體,我做我想做的,我的愿望實(shí)現(xiàn)了對于我來說就是有價(jià)值的,沒有實(shí)現(xiàn),就沒有價(jià)值。這是指自我價(jià)值。個(gè)人作為客體,作為被評判的對象。想做的事是否有利于他人和社會,至少不能損害他人和社會的利益。損害則是不道德甚至違法的?！?/p>

可見“自我選擇與自我擔(dān)當(dāng),并以改善個(gè)人生活質(zhì)量為目標(biāo)的實(shí)用主義擴(kuò)張的世俗化過程?！笔强梢越忉尅皾M街盡是黑大腿”的流行現(xiàn)象,黑絲襪的流行正是佐證了這種誘因、需求、動機(jī)、使用、心理驅(qū)力對社會大環(huán)境的契合、服從、認(rèn)同、內(nèi)化。

消費(fèi)者和品牌的經(jīng)營者持有者——企業(yè)、消費(fèi)者和品牌,消費(fèi)者和社會大環(huán)境之間都是相互影響的。

不過,值得注意的是,雙向的衡量在價(jià)值普遍彎曲或者歪曲的標(biāo)準(zhǔn)下,企業(yè)、個(gè)人的價(jià)值觀是否真的可以達(dá)成一個(gè)正確的、正常的結(jié)果?

另外,為了其企業(yè)生存成長、發(fā)展,一味遷就消費(fèi)者只是服從,被內(nèi)化,被認(rèn)同是企業(yè)社會責(zé)任的實(shí)際承擔(dān)嗎?

最后,消費(fèi)者對自我利益最大化的終極追求,符合人類發(fā)展的邏輯嗎?

篇幅有限,難得深入,這些問題只能留給行業(yè)專家、社會學(xué)家、人類學(xué)者們深入、長期、細(xì)致研究和分析并給出相對正確與正常的答案。