明基進(jìn)入「市場(chǎng)派」時(shí)代

陳飛林

大陸營收升至50% 提高產(chǎn)品市占率

向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的明基,經(jīng)過洪漢青在管理架構(gòu)、經(jīng)營理念、管道模式等方面的改革,開始以業(yè)績?yōu)橹?快速搶占消費(fèi)電子業(yè)市場(chǎng)份額。

每天8點(diǎn)鐘上班的洪漢青,習(xí)慣了6點(diǎn)就起床發(fā)工作郵件給同事,開啟了大陸明基一天的緊張工作節(jié)奏。

自從2008年7月份,急性子的他以「救火隊(duì)長」身份外派到大陸任職明基中國營銷總部總經(jīng)理后,從蘇州總部到各地分公司,明基像被上足了發(fā)條似的,進(jìn)入洪氏「市場(chǎng)派」時(shí)代,以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,在市場(chǎng)上快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來,并逐漸走出了業(yè)績低谷。

「快」吃「慢」 以速度搶占份額

「以前是講大吃小,現(xiàn)在是快吃慢。」

不論是在IBM的16年,還是在明基的這四年,洪漢青的經(jīng)營理念都是「要快」。「我一直跟同仁們溝通說,明基是規(guī)模比較大的公司,但不能有大公司的官僚,而是要有小公司的彈性與效率,那樣機(jī)會(huì)就多,又大又快,就天下無敵。」

根據(jù)他的觀察,電子消費(fèi)業(yè)就是比速度的動(dòng)態(tài)市場(chǎng),銷售每時(shí)每刻都在進(jìn)行,比明基大的企業(yè)有很多家,「如果人家在規(guī)模與速度上都比我們大、快,到時(shí)候拿什么跟人家打?只有保持彈性與速度,才能把優(yōu)勢(shì)建立起來?！惯@亦是他想建立的中國明基特色。

而要想抓住市場(chǎng)節(jié)奏,明基也惟有以最快速度去了解終端客戶,從產(chǎn)品研發(fā)、工廠運(yùn)作到物流都要一路領(lǐng)先對(duì)手,遵循工廠導(dǎo)向的明基正逐漸朝著市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。要么提速,要么退出市場(chǎng)。如果不能領(lǐng)先,也至少不要落后,這是洪漢青的底線。他認(rèn)為終端客戶就是火車頭,明基必須追著火車一直往前跑才能穩(wěn)占市場(chǎng)。

為了保持公司在「彈性與效率」理念上的一致性,洪漢青重塑了明基的公司文化,將新精神改為「簡單、樸素、迅速、確實(shí)」。此外,亦優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),改組成產(chǎn)品本部、大型管道兼電子商務(wù)事業(yè)處、營銷事業(yè)本部、運(yùn)營本部四個(gè)部門。

在蘇州總部的明基干部在過去的一年多里,經(jīng)過洪漢青的「震撼教育」,開始明白這位老總的要求與理念,在外地分公司的主管亦要通過內(nèi)部輪調(diào),到總部接受一至兩個(gè)月的工作。「把他們輪調(diào)來當(dāng)我的特助,一起開會(huì),或是安排臨時(shí)的任務(wù),讓他們知道總部做出的決策是怎么回事,回去后就會(huì)落實(shí)到區(qū)域。」

拓管道平衡布局大陸市場(chǎng)

明基亦在管道上進(jìn)行大刀闊斧的變革。

在全球市場(chǎng)上,明基已建立包括大陸、歐洲、北美洲及拉丁美洲與亞太在內(nèi)的五大業(yè)務(wù)區(qū),共在28個(gè)國家地區(qū)設(shè)立43個(gè)營運(yùn)據(jù)點(diǎn)。其中在大陸的管道上,IT賣場(chǎng)占了高達(dá)99%的比例。

洪漢青任職后,決定將大陸管道進(jìn)行平衡布局。在2008年引入各自負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品線的佳杰和紫光兩家大陸總代理外,更是大力拓展出賣場(chǎng)直供、電視購物、網(wǎng)上購物等新型管道,拉高在商超或新型管道的營收比重,相對(duì)的,營業(yè)額總量隨著上漲。

他解釋說:「大陸的市場(chǎng)很大,不讓營收總量太過集中在某個(gè)范圍內(nèi)。如果不先布局的話就喪失先機(jī),把未來該走的管道提前走了,取得一個(gè)平衡的發(fā)展,這樣的多元化的模式對(duì)明基來說會(huì)比較健康?！?/p>

比如在商超部分,明基繼續(xù)與同是來自臺(tái)灣的零售業(yè)品牌大潤發(fā)進(jìn)行合作,在其門店設(shè)立專區(qū),依附于大潤發(fā)強(qiáng)勁的拓展能力,跟隨其把產(chǎn)品賣到所到之處。在與大潤發(fā)的合作中,曾經(jīng)最高一個(gè)月做到2千多萬(人民幣,下同)的營業(yè)額,預(yù)計(jì)2009年至少會(huì)達(dá)到2～3億的營收?！肝覀兒献鞯煤芎?所以恨不得他的店開得更快一點(diǎn)?！?/p>

明基也是湖南電視購物節(jié)目快樂購的重要供貨商,在其頻道2008年的銷量排名上排位第二名,明基數(shù)碼相機(jī)亦創(chuàng)造了一個(gè)月賣出超過1萬部的記錄。這令洪漢青發(fā)現(xiàn),在大陸布局管道時(shí)需要觀察得更細(xì),以免錯(cuò)失市場(chǎng)。

除了在管道方式上進(jìn)行變革,明基開始加強(qiáng)對(duì)大陸北方地區(qū)市場(chǎng)的重視?！该骰放菩?yīng)在華東比較高,越往北方越弱?！蛊渲性诒本┑貐^(qū),顯示器在之前一個(gè)月賣不到6000臺(tái),但在加強(qiáng)人力、整頓管道后,數(shù)量拉高到每月15000臺(tái)左右。

業(yè)績導(dǎo)向銷售顯著上升

洪漢青亦要求大陸各區(qū)的分公司匯報(bào)當(dāng)天的銷售資料,并在每天6點(diǎn)之前發(fā)回到營銷總部,「大概在晚上8、9點(diǎn)左右我就可以看到明基當(dāng)天在大陸的銷售情況,隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。哪個(gè)區(qū)賣得好,哪個(gè)區(qū)賣得不好,要有獎(jiǎng)罰?！?/p>

把銷售數(shù)據(jù)當(dāng)睡前「安眠藥」的他認(rèn)為,如果某個(gè)區(qū)域有兩三天的銷售情況都不理想,就應(yīng)該馬上警覺,分析原因?！妇彤?dāng)前情況看來,畢竟金融危機(jī)還沒過,應(yīng)該要保持緊張氣氛?！?/p>

在市場(chǎng)策略上,明基亦在他引領(lǐng)下,開始以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,拿銷售數(shù)據(jù)說話,并用產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率取代每年成長率的標(biāo)桿。他很清楚:如果今天明基的產(chǎn)品多賣出一臺(tái),就意味著競爭對(duì)手少賣一臺(tái),「消費(fèi)電子業(yè)競爭太激烈了,同業(yè)都在搶,誰先快,就先搶到市場(chǎng)?！钩吮仁姓悸释?同時(shí)亦要比較與對(duì)手排名之間的差距,不能超過3%。

在經(jīng)過各方面的調(diào)整之后,明基從2008年下半年開始發(fā)力,業(yè)績不斷提高,各產(chǎn)品線市占率亦大幅上升。

在洪漢青到任時(shí)曾立下目標(biāo):明基大陸占全球的營收從目前的30%提高到50%;兩年內(nèi),液晶顯示器、投影儀達(dá)到市場(chǎng)占有率第一,筆記本電腦拿下5%的市場(chǎng)份額、數(shù)碼相機(jī)拿下10%。

2008年,明基電通全球營收15.4億美元,其中,大陸營收占了近三成的比例。在大陸市場(chǎng)上,2009年第一季度,明基投影機(jī)銷量突破1.6萬臺(tái),市場(chǎng)占有率高達(dá)14.7%,排名第一;Netbook上網(wǎng)本市場(chǎng)占有率亦升至第四名,液晶顯示器也在前三名,有超前亦有落后,基本完成了第一階段的目標(biāo)。

四面競爭品牌影響力取勝

盡管在營收與市場(chǎng)占有率交出一張漂亮的成績單,但在不同產(chǎn)品線均有存在勁敵的競爭局面令主張「市場(chǎng)派」的洪漢青不敢掉以輕心。他分析說,明基在計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品方面的競爭對(duì)手,在國際大廠中有HP、DELL、東芝、三星,臺(tái)灣品牌則是「雙A」:ACER宏碁與ASUS華碩、大陸本土的有聯(lián)想等。

此外,依靠友達(dá)的資源優(yōu)勢(shì),明基的液晶電視在大陸市場(chǎng)將東山再起,目前已經(jīng)在上海、江蘇、浙江、福建「四省一市」推出,銷量即將破萬。競爭對(duì)手就比較偏向于本土廠家如TCL、海信、創(chuàng)維、長虹等,這些本土巨頭的總市占率近7成以上?！父鱾€(gè)產(chǎn)品線都有『敵人』,如果明基的速度不快,嚴(yán)重的話基本沒有立足之地?！?/p>

但亦有令他頗為自信的競爭。他繼續(xù)介紹,明基的投影機(jī)幾乎是在全日系及聯(lián)想、宏碁、優(yōu)派等強(qiáng)勁對(duì)手的包圍中,以14.7%拿到第一名的市占率,「明基的目標(biāo)是沖到20%的市占率?！?/p>

液晶顯示器與上網(wǎng)本在大陸的排名都靠近前位,最近明基數(shù)碼相機(jī)的銷量大增,最大的競爭對(duì)手就是大陸本土品牌「愛國者」,但他表示,「明基是大中華區(qū)品牌,所以很有信心能打敗它?！?/p>

在未來兩年,明基的目標(biāo)亦十分明確:品牌力再上一個(gè)臺(tái)階,同時(shí)繼續(xù)將重心放在營銷方面,變成在大陸消費(fèi)電子市場(chǎng)深具影響力的品牌——「讓消費(fèi)者要買電子產(chǎn)品的時(shí)候,自然就會(huì)想到選擇明基?！?/p>