開心網(wǎng)：靠植入式廣告風(fēng)云再起

嚴(yán)　彥

開心網(wǎng)作為SNS行業(yè)的領(lǐng)軍人物,雖然有了很高的起點(diǎn),但對于成功,還需要不斷探索,在探索中前行。

今天你“開心”了嗎?如果你聽不懂這句“暗語”,那么說明你已經(jīng)OUT了。

開心網(wǎng)(kaixin001)是2008年興起的SNS網(wǎng)站,它以其“病毒”式的傳播方式在短短15個(gè)月內(nèi)聚集了4000萬用戶,偷菜、貼條、買賣好友頓時(shí)成為了風(fēng)靡各個(gè)寫字樓里的重要事件。

開心網(wǎng)創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域無數(shù)個(gè)神話:創(chuàng)建3個(gè)月,獲得來自國際風(fēng)險(xiǎn)投資北極光創(chuàng)投的投資;創(chuàng)建6個(gè)月注冊用戶數(shù)量達(dá)到500萬人,頁面瀏覽量超過1億;創(chuàng)建9個(gè)月,第一個(gè)植入式廣告“別克新一代”上線,在五六天時(shí)間內(nèi),“爭車位”組件的“車市”里,別克新一代就“銷售”了40多萬輛,廣告投放第二天,客戶就開始跟開心網(wǎng)洽談新的合作。

31個(gè)媒體入駐開心網(wǎng)

開心網(wǎng)從2008年3月開始運(yùn)營,從8個(gè)人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)到70人的企業(yè);從300萬元的注冊資本到獲得幾百萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資;從沒有盈利模式到每月幾百萬元的廣告收入;從測試期到4000萬的龐大用戶群。只用了16個(gè)月的時(shí)間,開心網(wǎng)就用“開心就好”的理念抓住了中國網(wǎng)民的心。

目前,開心網(wǎng)頁面瀏覽量超過10億,在Alexa全球網(wǎng)站排名位列70名,在中國排名第十位。日均訪問量351萬(周平均值),日均PV瀏覽量1.37億。這名后起之秀的成績是很多門戶網(wǎng)站的老大哥也望塵莫及的。

開心網(wǎng)爆炸式的增長,靠的完全是口碑相傳。開心網(wǎng)以實(shí)名交友為基礎(chǔ),通過朋友之間的主動推薦和誘導(dǎo),讓網(wǎng)站中的交流變成了熟人之間的互動,從而形成了一個(gè)迅速擴(kuò)張、受人追捧的虛擬社區(qū)?！伴_心網(wǎng)的出現(xiàn),順應(yīng)了用戶的需求,白領(lǐng)用戶對這種朋友之間輕松的交流方式有需求,而開心網(wǎng)把這種需求做成了一種全新的體驗(yàn),這也同時(shí)加速了開心網(wǎng)的口碑傳播。”開心網(wǎng)副總裁劉乾這樣解釋開心網(wǎng)的成功。

開心網(wǎng)一直致力于不斷推出新的插件和完善內(nèi)容來吸引更多的用戶,最近更是吸納了媒體和名人入駐開心網(wǎng)。

2009年6月16日,開心網(wǎng)創(chuàng)立了國內(nèi)首個(gè)媒體與SNS結(jié)合的模式,“新華社電視”成為第一個(gè)入駐開心網(wǎng)的媒體用戶。經(jīng)過一個(gè)月時(shí)間,目前新華社電視有26萬“粉絲”,其中一些主持人的“粉絲”多達(dá)5000多,新華社電視的每一條新聞都有很多用戶進(jìn)行回帖或者評價(jià),通過開心網(wǎng)與新華社的這些“名嘴”、“名記”近距離交流,離新聞也會越來越近、越來越親切。不得不承認(rèn),這種新的嘗試收到令人滿意的效果。

繼新華社電視進(jìn)入開心網(wǎng)之后,國內(nèi)各大媒體也搶灘開心網(wǎng)市場,上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、新浪頭條、北京晚報(bào)等31個(gè)媒體入駐開心網(wǎng)。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)新媒體公司東方寬頻總經(jīng)理芮斌表示:“通過此次合作,將進(jìn)一步放大主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的聲音。傳統(tǒng)媒體借力領(lǐng)先的社區(qū)網(wǎng)站,積聚更多“粉絲”和人氣,同時(shí)也將通過社區(qū)平臺更便捷地獲取民意輿情,促進(jìn)節(jié)目制作的良性發(fā)展。”

與眾多媒體一樣積極的還有名人,許茹蕓、何潔和周蕙首先嘗到甜頭。許茹蕓入駐開心網(wǎng)的半個(gè)月時(shí)間,已擁有93萬名“粉絲”好友,收到“粉絲”禮物7萬多件,一舉成為開心網(wǎng)人氣最旺的明星。

特別值得一提的是,7月15日,許茹蕓向自己的開心網(wǎng)賬戶上傳了最新專輯《愛·旅行·一公里》中的兩首新歌,在不到24小時(shí)的時(shí)間內(nèi),被上萬名網(wǎng)友試聽、點(diǎn)播。這是中國歌手第一次通過SNS網(wǎng)站推廣新歌,為中國音樂唱片的宣傳、推廣開拓了一個(gè)全新的渠道與模式。

人氣和廣告的考驗(yàn)期

開心網(wǎng)除了創(chuàng)造用戶數(shù)量呈幾何形式暴漲的神話,也突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上彈出式廣告的模式,各種形式的植入廣告成為開心網(wǎng)主要的盈利模式。

蒙牛、摩托羅拉、歐萊雅等植入了“買賣奴隸”組件;聯(lián)想組織了“LOFT裝修大賽”;蘭蔻舉辦了選秀活動“蘭蔻粉領(lǐng)麗人大賽”;KFC開創(chuàng)了“吸樂無窮”組件;伊利加入了“牧場”組件……開心網(wǎng)的廣告植入手段可謂五花八門,開創(chuàng)了很多植入方式的先河。

中糧集團(tuán)的悅活果汁參與到“花園”組件中,開放“悅活種子”當(dāng)天,兩小時(shí)內(nèi)就有25萬“悅活場景卡”被使用,送朋友悅活果汁也成為了朋友們表達(dá)關(guān)懷的最好方式。據(jù)悉,悅活果汁在開心網(wǎng)植入廣告后,銷售量上漲了30%以上。夢龍雪糕作為第一個(gè)試水組件營銷的品牌,其“非常禮遇”組件,也為其產(chǎn)品帶來了30%的銷售量增加值。

目前,與開心網(wǎng)合作的品牌已多達(dá)50多家,聯(lián)合利華、萬科、Visa卡、博洛尼、必勝客、摩托羅拉、蒙牛、雅詩蘭黛、聯(lián)想、寶馬、CASIO、PUMA、中國聯(lián)通等品牌在不斷加入到開心網(wǎng)廣告行列,而新加坡旅游局、索尼愛立信等品牌已經(jīng)開始了第四輪廣告投放。

雖然開心網(wǎng)無論從用戶數(shù)量還是廣告效應(yīng)來看都可謂風(fēng)光無限,但盈利模式作為全世界SNS網(wǎng)站尚未攻克的難題,還需要開心網(wǎng)長期的摸索。

“廣告一定是我們長期的、穩(wěn)定的盈利模式,因?yàn)楫吘刮覀冇写罅康挠脩?在這個(gè)平臺上做品牌的傳播會有非常好的效果,所以說廣告的模式我們會長期執(zhí)行下去,但肯定不是唯一的模式。未來我們會在互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)方面做一些積極的探索?！眲⑶f,“我們會本著不影響用戶使用為前提,進(jìn)行更多商業(yè)模式的嘗試。開心網(wǎng)的營銷,必須是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的,要將客戶品牌充分融入我們的產(chǎn)品,融入用戶的體驗(yàn),讓品牌宣傳成為用戶體驗(yàn)的一部分,這樣就會有更多用戶積極參與進(jìn)來,與品牌形成深層次的互動,讓客戶品牌得到更加有效的傳播?！?/p>

相對于傳統(tǒng)的廣告形式,植入式廣告沒有量化的銷售和統(tǒng)計(jì)方式,實(shí)際收效也沒有量化的評價(jià)指標(biāo),且沒有權(quán)威的工具對廣告效果進(jìn)行評估,因此植入式廣告作為長期的盈利模式是否穩(wěn)定還有待時(shí)間的考證。

除了盈利模式,開心網(wǎng)如何能持續(xù)不斷地凝聚更多人氣也是值得探討的問題,“目前從我們的數(shù)據(jù)顯示,開心網(wǎng)的用戶訪問次數(shù)和到訪平均時(shí)間并沒有減少,反而是在增加中。未來除了娛樂功能外,希望能夠?yàn)橛脩籼峁└鄬?shí)用的東西?！眲⑶@得很輕松,的確,相對于中國幾億的互聯(lián)網(wǎng)用戶,開心網(wǎng)還有很大的上升空間。