保利博納：“中國米拉麥克斯”創(chuàng)造新模式

王月平

作為民營企業(yè)進(jìn)軍電影發(fā)行市場的先行者,保利博納獲得大牌風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)1億元投資的背后,究竟蘊(yùn)藏哪些秘密?

從《我的兄弟姐妹》到《傷城》,從《投名狀》到《赤壁》,從《長江七號》到《十月圍城》,成立于1999年的北京保利博納電影發(fā)行公司(以下簡稱為保利博納)經(jīng)過10年磨礪,在壟斷色彩濃厚的中國電影發(fā)行市場中從一家民營公司,發(fā)展成為“中國的米拉麥克斯”,之后繼續(xù)向上游電影制作及下游院線拓展。

很明顯的是,保利博納的野心還不止于此。在看似平靜的電影界,繼中影、上影、華誼兄弟相繼宣布啟動上市進(jìn)程后,“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”正式打響。

為繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位并實現(xiàn)“中國派拉蒙”的夢想,保利博納再次向資本市場進(jìn)軍。2009年6月中旬,保利博納順利完成第二輪1億元融資,投資方除了原股東紅杉資本中國基金和SIG海納亞洲創(chuàng)投基金外,經(jīng)緯創(chuàng)投中國基金亦有跟投。融資完成后,保利博納更名為博納國際影業(yè)集團(tuán),目標(biāo)2010年上市。

版權(quán)、票房都分成

作為國內(nèi)最成功的民營電影發(fā)行公司,保利博納在中國發(fā)行近百部電影,總票房達(dá)到7990萬美元(7億元人民幣),但是談起進(jìn)入娛樂圈這十年的經(jīng)歷,保利博納總裁于冬依然緊張有余。

1999年,于冬從中影集團(tuán)辭職,隨后成立保利博納。當(dāng)時,啟動資本不過30萬元。憑著對未來電影市場的信心,于冬成為電影發(fā)行圈中市場化的先行者,而當(dāng)時大環(huán)境的情況是,非市場化占據(jù)了電影發(fā)行的主流。然而,從《說出你的秘密》開始“折騰”,十年下來,保利博納獨特運(yùn)作模式,在強(qiáng)壟斷色彩的中國電影發(fā)行市場,分得了一杯“濃羹”。

保利博納當(dāng)時采用了國際上通用的分賬方法——依靠賣電影版權(quán)和貨幣回收,從電影發(fā)行中獲得屬于自己的一部分收入。從《我的兄弟姐妹》的發(fā)行過程中可以看出其中的端倪,上映一個月,全國票房獲得了2000萬元的佳績,其驚人票房的背后就是分賬發(fā)行的功勞。

在《我的兄弟姐妹》發(fā)行之前,保利博納除了與電影制作方簽訂電影發(fā)行協(xié)議,按規(guī)定將影片在發(fā)行區(qū)域和發(fā)行期限內(nèi)票房收入的一定百分比支付給甲方作為版權(quán)費之外,還與廣州、深圳、上海、南京、武漢、重慶、成都全國七大城市的當(dāng)?shù)匕l(fā)行公司簽訂電影發(fā)行協(xié)議(即票房分賬發(fā)行),通過在票房收入上按一定比例提取分成的方式,與各地的發(fā)行機(jī)構(gòu)緊密聯(lián)系,擴(kuò)大了發(fā)行范圍。同時,帶有分成性質(zhì)的獎勵機(jī)制也在一定程度上調(diào)動了各個發(fā)行院線的積極性,改變了以前單純的院線發(fā)行模式。

不僅在發(fā)行上與其他院線形成發(fā)行聯(lián)盟,在宣傳及營銷上,保利博納與當(dāng)?shù)仉娪鞍l(fā)行公司進(jìn)行互動宣傳,同時打破傳統(tǒng)排期模式協(xié)調(diào)各地發(fā)行公司共同推動電影上映檔期,成為民營企業(yè)進(jìn)軍電影發(fā)行市場上的先行者。

“原來發(fā)行的概念就是供片,而現(xiàn)在發(fā)行是要營銷的,要告訴觀眾這部電影是值得看的。電影院是哪部影片票房好就會多放,必須加大營銷策劃和實施、執(zhí)行的能力?！庇诙硎?。保利博納采取分賬模式之前,在電影發(fā)行領(lǐng)域,并沒有所謂的二級市場,換句話說,以往的院線發(fā)行模式即全部由院線買斷發(fā)行,但是在實際發(fā)行過程中,由于體制的影響,在事業(yè)單位的編制下,這些院線公司往往對電影發(fā)行的宣傳工作重視不夠,因此導(dǎo)致在電影發(fā)行過程中,這些電影往往成為所謂的“冷門”,票房和人氣往往都是慘敗收場。

這一局面直到2004年1月7日才最終發(fā)生改變,民營發(fā)行公司真正為國家所承認(rèn)。2004年1月7日,包括保利博納在內(nèi)的七家民營企業(yè)第一批獲得國產(chǎn)電影的國內(nèi)發(fā)行資格,使長期以來由國有企業(yè)控制的國產(chǎn)電影發(fā)行格局發(fā)生根本性改變,而在此前民營發(fā)行公司只有代理發(fā)行資格。

“生存是第一需求,能夠生存的公司都是優(yōu)秀的公司?！庇诙f。雖然于冬成為國內(nèi)最成功的民營電影公司的管理者之一,但是談到現(xiàn)在及未來的發(fā)展,于冬沒有感到任何輕松,“目前是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空隙,這個空隙可能就兩三年時間,保利博納必須抓住這個空隙形成新的發(fā)展方向和優(yōu)勢。如果說保利博納相比其他民營發(fā)行公司的優(yōu)勢,那就是我們很專業(yè)?！?

攪局者的隱憂

“生于憂患,死于安樂”,雖然在最早的電影發(fā)行業(yè)務(wù)中挖掘了第一桶金,但于冬并沒有感覺任何輕松,相反,面對前有國有大型電影院線發(fā)行公司中影集團(tuán)和上影集團(tuán)的威脅,后有不斷崛起的其他民營發(fā)行公司的進(jìn)攻,雖然積累了豐富的發(fā)行經(jīng)驗及對市場敏感的判斷能力,但是在看似風(fēng)光的背后,于冬感覺到了娛樂圈殘酷的競爭壓力,開始考慮轉(zhuǎn)型。

從2003年開始,保利博納從發(fā)行領(lǐng)域向上游推進(jìn),熱衷于電影的投資和版權(quán)業(yè)務(wù),“現(xiàn)在我們注重版權(quán)的銷售,注重片庫資源的積累,這在未來將是巨大的收入增長空間?！庇诙f。從《美人草》嘗試電影投資開始,保利博納由投資制作的新手蛻變成行業(yè)當(dāng)中的佼佼者,無論是2004年至2005年的《再說一次我愛你》、《龍虎門》和《姨媽的后現(xiàn)代生活》,還是2006年至2007年熱映的《傷城》、《門徒》、《投名狀》、《長江七號》、《赤壁》、《導(dǎo)火線》、《父子》、《白銀帝國》,這些熱映影片的背后,投資方和“幕后推手”正是保利博納。

2003年也成為保利博納發(fā)展過程中的轉(zhuǎn)折點。保利集團(tuán)通過旗下的東方神龍影業(yè)公司對當(dāng)時的北京博納文化交流有限公司注資重組,成立北京保利博納電影發(fā)行有限公司。這不僅使保利博納從轉(zhuǎn)型的資金壓力中解脫出來,同時由于國有股保利文化的參股,使保利博納在競爭中如虎添翼,由一家民營的中小發(fā)行公司晉升為國內(nèi)電影發(fā)行公司中的領(lǐng)頭羊之一。

“在未來的三年時間里,保利博納將會擁有一個穩(wěn)定、專業(yè)的制片團(tuán)隊,保證每年20部作品的投資發(fā)行量,預(yù)計每年發(fā)行的影片數(shù)將占全國總額的25%,并以自身投資發(fā)行影視作品的優(yōu)勢,帶動旗下博納英龍經(jīng)紀(jì)公司和博納廣告公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時,保利博納將建立自己的連鎖電影院,使連鎖影院的市場占有率達(dá)到15%,同時逐步建立影片庫。”于冬闡述了保利博納如何借助資本力量向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,強(qiáng)調(diào)保利博納要“從米拉麥克斯向派拉蒙轉(zhuǎn)型”。

轉(zhuǎn)型往往意味著資金的大量投入,2006年與風(fēng)險資本的相識讓于冬眼前一亮。一方面是風(fēng)險資本鮮有投資電影行業(yè),但是電影行業(yè)增長迅速,屬于被忽視的行業(yè);另一方面則是急于資本幫助的企業(yè),因此當(dāng)二者相遇,自然相談甚歡。

“投資保利博納最主要的原因,就是看好電影行業(yè)的未來發(fā)展?！奔t杉資本中國基金合伙人周逵表示。事實也確實如此。據(jù)廣電總局電影局統(tǒng)計,2008年國內(nèi)電影市場票房總收入(不含農(nóng)村市場)為42.15億元,比2007年增長8.88億元,增幅為26.69%。其中,國產(chǎn)影片票房收入25.63億元,比2007年增長7.62億元,增幅達(dá)42.31%,占票房總收入61%。

作為第一家獲得風(fēng)險投資的電影發(fā)行公司,借助資本的力量,保利博納開始與上影、中影集團(tuán)的快速“賽跑”——除了在戰(zhàn)略上積極向制作、演藝經(jīng)紀(jì)、影院建設(shè)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張,力爭囊括電影制片、發(fā)行放映及影院投資等產(chǎn)業(yè)鏈上的全部環(huán)節(jié)以外,還要積極借鑒風(fēng)險資本帶來的優(yōu)勢,將運(yùn)作和管理水平提升到國際水平;同時根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗,將電影電視的產(chǎn)業(yè)鏈延伸至影視旅游業(yè)等后電影產(chǎn)品,成為娛樂圈當(dāng)中名副其實的實力型電影集團(tuán)。

雖然解決了資本的困擾,但是一方面缺乏國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持,另一方面缺少電影發(fā)行的真正核心——電影院線及電影放映頻道(類似中央電視臺電影頻道)等,未來保利博納能走多遠(yuǎn),能否真正成為中國的“派拉蒙”,還將拭目以待。