基于受眾心理的廣告人性回歸

艾　民　張永旺

摘要：進入21世紀后，中國的廣告隨著社會文化價值觀的演變宣告了“個性時代”的來臨。然而，作為人基本需求的交往需求永遠都不會過時，人與人之間的良好人情關(guān)系依然是廣告的重要感性訴求。就中國廣告現(xiàn)狀而言，廣告的運用仍未得到應(yīng)有的重視，究其原因主要在于廣告的創(chuàng)意思維不夠開闊，表現(xiàn)方式過于單調(diào)雷同，沒有真正從受眾的心理出發(fā)。對此，提出可以從情感性、觀念性和藝術(shù)性來表達廣告的人性化回歸。

關(guān)鍵詞：感性消費；人性化；情感訴求；人性回歸

中圖分類號：F713.80文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)12-0172-02

廣告大師賽費爾特曾指出，廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的的自愿接受，自我實現(xiàn)和傳播。廣告的最終目的就是通過消費者去接受某種說服信號，實施符合廣告特定導(dǎo)向的購買行為。一個成功商業(yè)廣告的訴求方式，應(yīng)當從消費者心理出發(fā)，以分析消費者的情感取向為切入點，準確定位商品，達到促進銷售的目的，完成商業(yè)廣告的促銷功能。換言之，商業(yè)廣告是否奏效，決不能單靠簡單的文字、畫面、表現(xiàn)形式、藝術(shù)技巧等的應(yīng)用，而主要取決于該商業(yè)廣告是否能夠激發(fā)消費者的情感。消費者在觀賞廣告時，如果能獲得某方面情感的滿足，產(chǎn)生美好的回憶，就會激發(fā)其購買欲望和行為。反之，消費就不會實現(xiàn)。因此，研究商業(yè)廣告所蘊涵的情感因素及情感訴求方式就顯得尤為重要。本文將著重從管理學(xué)的角度探討廣告的人性化回歸。

一、感性消費時代呼喚情感廣告

廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕谟诖碳つ繕耸鼙?，引?dǎo)受眾購買廣告宣傳的商品。在物質(zhì)充裕、感情匱乏的今天，與其“曉之以理”，不如“動之以情”。品牌形象的建立，除了廣告產(chǎn)品本身過硬外，正確實施廣告訴求理應(yīng)成為重中之重。世界著名營銷大師菲利浦·科特勒將消費者的行為劃分為三個基本階段，其中第三階段是感性消費階段，即注重購物時的情感體驗與人際溝通。這種感性消費是基于消費者個人的情緒情感體驗而產(chǎn)生的消費行為，因而是一種情緒情感消費。在目前消費者對無處不在的廣告日益感到厭倦，產(chǎn)生審美疲勞的情況下，廣告的最終訴求已不能依賴直覺訴求、理性訴求和觀念訴求，而應(yīng)將情感訴求置于首位。通過廣告人性化的內(nèi)涵貼近消費者的內(nèi)心。使他們能夠從中獲得一份感動，憧憬并體驗廣告產(chǎn)品或服務(wù)為自己帶來的愉悅及享受，進而與品牌建立起牢固的情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的認同與偏愛。毋庸諱言，諸如人們司空見慣的“收禮只收腦白金”這類缺乏情感的說教式廣告，非但難以引起消費者的認同，反而會使其產(chǎn)生排斥心理，效果適得其反。

二、廣告的人性化創(chuàng)意策略

(一)情感性

人間的親情、友情、愛情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當?shù)乩糜H情、友情、愛情之間的情感信息，捕捉內(nèi)心深處最真切的心理需求，表達人們的心靈感受以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會使受眾倍感親切，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，也減弱了推銷產(chǎn)生的隔閡。但重要的是要將這一屬性和產(chǎn)品特性巧妙地聯(lián)系起來。讓消費者感覺不是買產(chǎn)品，而是買它所代表的情感，在廣告的文案設(shè)計中也應(yīng)如此。富有情感的廣告，應(yīng)將人與人的感情作為核心內(nèi)容，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，這也是全球最大的原鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯(De Beers)賣鉆石成了賣“愛情”的原因所在。

1愛情?？誓綈矍?，贊美愛情，追憶愛情，是人類社會一個永恒的主題。同樣，它也應(yīng)成為廣告制作中不容忽視的重要主題。“只不過多一點，但我們之間卻多很多”；“純凈、完美永恒鉆石這一點光輝，凝聚我們所有的幸?！?；“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。戴比爾斯的這些廣告創(chuàng)意值得我們玩味和借鑒。

2親情。中華民族是個注重家庭生活的民族，每個人都想有一個溫馨的家庭，這是我們最原始的情感，也是無法代替的人間真情。利用人們內(nèi)心的需求，引起共鳴，讓他們從廣告中感受到家庭的溫暖，從而更容易接受廣告?zhèn)鬟_的商品信息?！暗衽啤毕匆路蹚V告《下崗篇》中以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現(xiàn)了母女親情。年輕媽媽下崗了，為找工作四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了!”當母親正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言“媽媽，我能幫你干活了!”年輕媽媽不禁潸然淚下。該廣告體現(xiàn)的親情不僅令受眾的心靈受到極大觸動，而且使其自然而然地認同了“雕牌”洗衣粉的價值。

3友情。友情是人們生活中不可或缺的需要，對穩(wěn)定人的情緒。提升生活質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，人們許多美好時光都是與朋友一起度過的。在廣告中，成功地將商品與友情進行無縫鏈結(jié)，無疑會激起人們的感情漣漪。貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，可謂是俘獲重友情、講義氣男性消費者的經(jīng)典之作。

4民族情、愛國情。中國民族文化中的民族風情、民族節(jié)日都表達了民族心理和情感，這種民族文化具有經(jīng)久不衰的傳承性。在與世界商界巨頭的博弈中，利用廣告彰顯自己企業(yè)及產(chǎn)品的本土身份，很容易喚起人們的民族情和愛國情。碳酸飲料中的國產(chǎn)品牌“非?？蓸贰?，其廣告語“非常可樂，中國人自己的可樂!”就極富煽動性。電視機品牌“長虹”的廣告語“以振興民族工業(yè)為己任”也具有同工異曲之妙。

5自然情。隨著生活節(jié)奏的加快，生活在嘈雜、擁擠、污染、紛爭日趨嚴重的都市中的人們渴望回歸自然，渴望心靈的慰藉。對這一主題的渲染，契合了人們親近自然，遠離城市喧鬧的心理需求?！鞍咨场睆V告在遠天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點水，振翅飛遠，加上“這一刻，我已經(jīng)飛了起來!”所營造出的意境，讓消費者再一次體會到了道家淡泊無欲、超然志遠的平和寧靜的境界，使他們以輕松愉悅的心態(tài)接受著廣告?zhèn)鬟f的信息。

6懷舊情?！澳戏胶谥ヂ楹睆V告的創(chuàng)作者蔡曉明說過，“人類借助科技進步以越來越快的步伐告別過去，遠離自然，腳步急匆匆地追隨現(xiàn)代文明，心靈又常常眷戀往日時光?！薄澳戏胶谥ヂ楹?小巷篇)”之所以獲得1994年全國第三屆廣告作品展電視廣告一等獎，就在于它緊緊抓住了人們的懷舊情結(jié)。在廣告片中，黃昏。青石小巷，挑著貨擔的母女，懸在擔子上的晃晃悠悠的小油燈，憨態(tài)可掬的小男孩，木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲，渲染了一種懷舊氛圍，在內(nèi)心油然而生對過去閑適平和生活的懷念和追憶，使受眾自然而然對該產(chǎn)品產(chǎn)生認同感、親切感和溫馨感。

(二)觀念性

廣告人性化的另外一個方面是要符合消費者自身的個性，使個性得以彰顯，得到自我實現(xiàn)。同時，要營造一種消費者向往的一種生活或者形象。改變消費者的傳統(tǒng)觀念，暗示其向往的生活可以實現(xiàn)的潛在可能性，暗示其可以通過自己

的選擇來塑造自己的形象。

1個性。以個性化內(nèi)容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌的廣告語“一切皆有可能”，由于契合了年輕人的不羈和追求精神，自然得到他們的廣泛認同。

2暗示。廣告的暗示作用有時會改變消費者的消費定式。使消費者意識到還有更好的展現(xiàn)自己的方式。如“派克鋼筆”是身份的象征，擁有它才能彰顯自己的個性；“金利來”代表的是成功男人的形象。擁有該品牌產(chǎn)品才能更好地實現(xiàn)自我。

廣告的觀念性是在消費者的意識形態(tài)基礎(chǔ)上應(yīng)用的，可以彰顯個性，也可以暗示向往的生活。但不能錯誤的引導(dǎo)，避免形成陷阱。

三、藝術(shù)性

1情調(diào)性。情調(diào)設(shè)計經(jīng)常用說故事的方式來表達信息與人的關(guān)系。以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達廣告內(nèi)容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，進而喚起消費者潛在的欲求。

2審美性。美感記憶在廣告受眾的愉悅性情感記憶中，是最普遍最廣泛最易引起受眾心理波動的。美感是最常見的一種積極的情感體驗，也是廣告中常用的情感訴求之一。尤其在化妝品、服裝、時尚用品等廣告中廣為運用。在洗發(fā)水的廣告中，看到模特那一頭柔軟亮麗的秀發(fā)如瀑布般瀉下時，消費者心中自然會涌起一種追求美的沖動，也想擁有它。從而產(chǎn)生購買的欲望。

3幽默性。幽默感也是一種愉悅性的情感，幽默廣告的魅力在于它能夠以輕松活潑的寫意，營造出令人難忘的情節(jié)，悄然烙印于受眾的記憶深處。廣告創(chuàng)意可以通過幽默的情趣淡化廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息。美國一家美容院掛出一塊廣告牌：“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母?！痹搹V告語引得眾多愛美女士趨之若鶩，美容院生意因此激增。

情感動機造成的行為比邏輯引起的行為快得多。廣告借助語言表達了廣告所要傳達的內(nèi)容，對消費者形成刺激系統(tǒng)，其最終目的是勸說消費者購買產(chǎn)品或改變其想法，但只有將廣告語言的勸說術(shù)恰當?shù)貞?yīng)用到消費者的心理分析中，廣告策劃才能取得最大成功。中國文化源遠流長，其中的儒、道、佛，都是從人的內(nèi)心情感出發(fā)，強調(diào)內(nèi)在的和諧與外在的一致，這對引導(dǎo)廣告的人性回歸，同樣具有重要的作用。

責任編輯陳丹丹