中國(guó)主題公園存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策

張曉振

摘要：從主題公園的獨(dú)特性、投入高、占地面積大和游樂(lè)產(chǎn)品精致化等特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合對(duì)主題公園發(fā)展建設(shè)影響比較大的客源市場(chǎng)、交通條件、區(qū)域發(fā)展水平以及經(jīng)營(yíng)者和決策者行為等主客觀因素，分析了中國(guó)主題公園現(xiàn)存的四個(gè)主要問(wèn)題，并根據(jù)現(xiàn)有問(wèn)題，提出了四點(diǎn)中國(guó)主題公園今后發(fā)展的可行性建議。

關(guān)鍵詞：主題公園；客源市場(chǎng)；發(fā)展建設(shè)

中圖分類號(hào)：F294.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2009)12-0148-02

引言

主題公園是為了滿足旅游者多樣化的體閑娛樂(lè)需求需要和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)。荷蘭的“小人國(guó)馬都洛丹”可以說(shuō)是主題公園的萌芽，這一模式使美國(guó)動(dòng)畫(huà)大師迪斯尼受到了啟發(fā)，于1955年建成了世界上第一座真正意義上的主題公園。美國(guó)迪斯尼的成功，使主題公園這一游樂(lè)形式在全世界普及開(kāi)來(lái)。

一、主題公園的特點(diǎn)

1主題具有獨(dú)特性

主題公園與普通公園的主要區(qū)別，就是每一個(gè)主題公園都擁有一個(gè)很強(qiáng)烈的主題特色。主題公園里的景觀以及游樂(lè)設(shè)施都要配合這個(gè)主題。一個(gè)鮮明而具有獨(dú)特性的主題，可以給游客帶來(lái)一種新奇的體驗(yàn)感覺(jué)，這就是一個(gè)成功主題公園所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是該主題公園的標(biāo)志。

2投入高、占地面積大

主題公園大多需要投入大量的資金并占用大面積的土地。中國(guó)主題公園投資額在l億元人民幣以上的有142個(gè)，超過(guò)20億元的有12個(gè)。成都國(guó)色天鄉(xiāng)總投資20億元人民幣，占地40多萬(wàn)平方米。深圳歡樂(lè)谷投入資金10億元人民幣，總占地面積35萬(wàn)平方米。蘇州樂(lè)園投資6億元，占地54萬(wàn)平方米。北京世界公園投資1.5億元，占地46.7萬(wàn)平方米。

3游樂(lè)產(chǎn)品要精致化

主題公園的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要符合該公園的主題，一切景觀和游樂(lè)設(shè)施都應(yīng)精心構(gòu)思，盡量圍繞這個(gè)主題展開(kāi)。而一個(gè)成功的主題公園的設(shè)計(jì)施工無(wú)不精巧。隨著科技的迅速發(fā)展，高科技越來(lái)越多的運(yùn)用于主題公園產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造。高科技產(chǎn)品的投入可以使主題公園產(chǎn)品獲得動(dòng)態(tài)的、多彩、立體化的效果，提高了產(chǎn)品參與性、娛樂(lè)性，增加游客與公園主題的互動(dòng)，使游客獲得全新的體驗(yàn)。高科技的游樂(lè)產(chǎn)品，將是未來(lái)主題公園創(chuàng)造娛樂(lè)空間的發(fā)展趨勢(shì)。

二、主題公園發(fā)展的影響因素

一般主題公園的發(fā)展主要受主客觀因素兩個(gè)方面影響。保繼剛通過(guò)研究，對(duì)主客觀因素進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。

客觀因素主要包括一個(gè)必要條件和一個(gè)限制條件。必要條件有客源市場(chǎng)與交通條件及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，它們關(guān)系到游客市場(chǎng)的大小，基礎(chǔ)設(shè)施條件、投資能力和游客的消費(fèi)水平。對(duì)于高投入高門票的主題公園，缺少這一個(gè)條件的任何一個(gè)都不能成功。限制條件是城市的旅游感知形象和主題公園的空間集聚和競(jìng)爭(zhēng)，它們影響著游客的決策行為。

主觀因素是投資者的決策行為和政府的決策行為。投資者的決策行為包括宏觀區(qū)位確定、微觀選址、投資規(guī)模和主題選擇；政府的決策行為關(guān)系到主題公園的微觀選址(土地獲取)以及基礎(chǔ)設(shè)施的配套及其他優(yōu)惠條件。主題選擇是宏觀區(qū)位確定后主題公園發(fā)展的關(guān)鍵因素，城市旅游感知形象和空間的聚集與競(jìng)爭(zhēng)，微觀區(qū)位是重要的影響因素，只有游客量超過(guò)主題公園的門檻游客量，主題公園才能生存發(fā)展；只有主客觀兩方面的關(guān)案協(xié)調(diào)，主題公園的開(kāi)發(fā)才會(huì)成功。

三、國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展

1989年9月21日深圳錦繡中華的成功開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)主題公園的誕生。由于錦繡中華的成功所帶來(lái)的轟動(dòng)性的示范效應(yīng)，以及在巨大的經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，中國(guó)各地如雨后春筍般地涌現(xiàn)出各式各樣的主題公園。如北京的世界公園、蘇州的蘇州樂(lè)園、杭州的宋城及杭州樂(lè)園、三亞的南山文化旅游區(qū)、昆明的云南民族村和世界園藝博覽會(huì)、開(kāi)封的清明上河園、成都的國(guó)色天鄉(xiāng)等，都已達(dá)到了較高的水平。

中國(guó)主題公園的發(fā)展并非一帆剛順。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2002年，全國(guó)建起了約2 500個(gè)主題樂(lè)園，投資金額達(dá)3 000多億元。這些公園70％虧損，20％持平，僅有10％贏利。例如20世紀(jì)90年代中后期，福祿貝爾、美國(guó)科幻樂(lè)園、西奇樂(lè)園等一批主題公園出現(xiàn)在長(zhǎng)三角，包括科學(xué)科幻、機(jī)動(dòng)游樂(lè)、動(dòng)物觀賞等等，讓人們眼花繚亂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于慘烈。好景不常，沒(méi)有多久，這些主題公園像被推倒的多米諾骨牌，紛紛走向衰敗，關(guān)門歇業(yè)。如何從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，為中國(guó)主題公園未來(lái)發(fā)展提供理論指導(dǎo)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

四、國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展中存在的問(wèn)題

1過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

近幾年來(lái)，深圳華僑城的成功示范以及利益的驅(qū)動(dòng)，使許多地方把主題公園當(dāng)成迅速致富的一種手段，過(guò)分追究“投資少，見(jiàn)效快”。地方政府只是單方面的看到主題公園的利益空間，而忽視了本地的發(fā)展主題公園的客觀條件。最終，因政府宏觀調(diào)控不得力，行業(yè)內(nèi)部管理混亂，引發(fā)了本地區(qū)主題公園重復(fù)建設(shè)。缺乏個(gè)性，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2缺乏前期可行性研究

主題公園的生存發(fā)展必須面對(duì)市場(chǎng)，從客源市場(chǎng)與交通條件及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面人手，充分調(diào)查研究目標(biāo)市場(chǎng)，做好可行性分析研究。但一些主題公園的投資經(jīng)營(yíng)者往往忽略這些客觀原因，高估客源流量及人均消費(fèi)水平，在沒(méi)有做好充分的調(diào)查的情況下便盲目投資開(kāi)發(fā)，最終因?yàn)榭驮床蛔愕仍?，?dǎo)致公園在開(kāi)園后不久因虧損而關(guān)閉。

3主題缺乏新意，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

中國(guó)主題公園的開(kāi)發(fā)大多都缺乏一些有影響力的主題。許多主題公園僅是對(duì)成功案例運(yùn)營(yíng)模式的一種簡(jiǎn)單的模仿和粗制濫造，雖然項(xiàng)目繁多，但沒(méi)有精品，沒(méi)有其獨(dú)特鮮明的主題。而公園經(jīng)營(yíng)方式的僵化以及產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性，導(dǎo)致游客重游率低。有些主題公園在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，沒(méi)能順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化在技術(shù)上改造創(chuàng)新，開(kāi)園的時(shí)候什么樣，幾年后還是什么樣。陳舊老化的設(shè)施必將使其吸引力大減，客源市場(chǎng)萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況惡化。

4利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)單一

世界上成功的主題公園贏利主要是來(lái)自?shī)蕵?lè)、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用及管理費(fèi)用的彌補(bǔ)。迪斯尼樂(lè)園作為世界上第一個(gè)主題公園也是最成功的一個(gè)主題公園，每年都吸引了全世界大批游客前往，但它的門票收入?yún)s只占其總收入的30％左右，其主要收入來(lái)源于迪斯尼旅游商品的銷售。

目前，中國(guó)大部分的主題公園卻都將門票收入作為主要收入來(lái)源，而對(duì)園區(qū)內(nèi)消費(fèi)沒(méi)有給予充分的重視。但是。門票價(jià)格過(guò)高卻往往抑制了人們出游的欲望和消費(fèi)欲望，從而降低了該樂(lè)園的游客重游率以及在園區(qū)中的人均消費(fèi)。

五、國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展建議

1周密的區(qū)位選址論證

首先，主題公園的選址應(yīng)該定位在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，流動(dòng)人口多的城市，這樣不僅能有客源上的保證。而且可以確保高額投資的回收。據(jù)美國(guó)華盛頓的城市土地研究所研究。距離主題公園在1小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)是其一級(jí)客源市場(chǎng)，至少需要

有200萬(wàn)人口。車程在3小時(shí)以內(nèi)的地區(qū)為二級(jí)客源市場(chǎng)，也要有200萬(wàn)人口以上。之外的三級(jí)客源市場(chǎng)雖也很有幫助，但不能過(guò)分依賴。其次，主題公園在考慮人口因素以外，交通條件以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是必須要考慮的要素。主題公園大都需要占用大面積的土地，因此大型的主題公園一般都選址于城市的邊緣。所以，主題公園在選址論證中要充分考慮周邊交通條件。

除了上述兩個(gè)重要條件以外，所在城市的旅游感知形象、周邊同類主題公園的分布以及當(dāng)?shù)卣姆龀殖潭鹊?，都?yīng)該在項(xiàng)目前期作出詳細(xì)的考察和論證。

2獨(dú)特的主題構(gòu)思

主題的獨(dú)特性是主題公園重要特點(diǎn)之一，也是一個(gè)主題公園成功的關(guān)鍵。因此，主題的選擇對(duì)主題公園至關(guān)重要。主題的選擇必須具有獨(dú)特，個(gè)性鮮明。只有具有強(qiáng)烈的個(gè)性，才能對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。

主題是游客在游園過(guò)程中的線索，園區(qū)內(nèi)所有的景觀設(shè)置以及游樂(lè)項(xiàng)目都要圍繞這個(gè)主題。一個(gè)成功的主題選擇，可以使游客在游園過(guò)程中在心里產(chǎn)生一種很愉快的臆想，與主題產(chǎn)生互動(dòng)。一個(gè)獨(dú)特的主題，也可以使增加游客的重游率，因?yàn)橹挥械竭@個(gè)樂(lè)園才能體驗(yàn)到這種新奇和愉悅。

3圍繞主題不斷創(chuàng)新

張廣瑞總結(jié)國(guó)外主題公園的經(jīng)驗(yàn)，提出了“主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命?！敝黝}樂(lè)園要保持長(zhǎng)盛不衰，就必須不斷創(chuàng)新游樂(lè)項(xiàng)目，以滿足市場(chǎng)的需求。凡是成功的主題公園，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都很注重退陳出新，在新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)上投入大量的資金。例如，迪斯尼被譽(yù)為是一座“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，根據(jù)時(shí)代的變化，盡量利用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補(bǔ)充創(chuàng)新娛樂(lè)內(nèi)容和設(shè)施的迪斯尼多年一直是慣用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目，使游客常玩常新。

4開(kāi)辟多元化的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

主題公園的收益不應(yīng)依賴門票的價(jià)格，僅靠門票的收益也很難收回巨額的投資。主題公園經(jīng)營(yíng)者應(yīng)開(kāi)辟多元化的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。首先，經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)園區(qū)內(nèi)的服務(wù)管理，增加游客在園區(qū)內(nèi)的消費(fèi)。其次，注重品牌建設(shè)，樹(shù)立品牌形象。知名的主題公園品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，意味著高市場(chǎng)占有率。主題公園的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者要著重樹(shù)立公園品牌形象，以此加強(qiáng)公園產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升游客價(jià)值。最后，在品牌建設(shè)過(guò)程中，要圍繞主題做好產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)。

責(zé)任編輯陳丹丹