新媒體時(shí)代紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存之道

文/張大鵬

新媒體時(shí)代紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存之道

文/張大鵬

隨著新技術(shù)的日新月異，新媒體改變了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作、發(fā)行和放映模式，為紀(jì)錄片的發(fā)展注入了新鮮血液。但是，現(xiàn)階段的紀(jì)錄片發(fā)展還存在很多問題，尤其是融資難、盈利模式單一問題一直困擾著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)。為了解決紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，筆者通過研究紀(jì)錄片的發(fā)展，提出了眾籌模式拓寬投融資渠道、PGC+UGC多元協(xié)同創(chuàng)作、以IP運(yùn)營為核心、“大數(shù)據(jù)”重構(gòu)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈四個(gè)方面數(shù)字化生存策略，以期為我國紀(jì)錄片發(fā)展提供參考。

新媒體紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在新媒體時(shí)代，新不僅僅是傳播渠道的新媒體化，同時(shí)也意味著創(chuàng)作方式的革新、用戶習(xí)慣和行為的變更，紀(jì)錄片如何適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下傳播形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存成為迫切需要解決的問題。

數(shù)字化創(chuàng)作手段，給觀眾全新的視覺體驗(yàn)。2015年被稱為“新媒體紀(jì)錄片井噴年”。數(shù)字化時(shí)代來臨，最顯著的特點(diǎn)就是數(shù)字化的創(chuàng)作和傳播方式。北京教育電影制片廠創(chuàng)作的數(shù)字紀(jì)錄片《圓明園》，采用了數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)，運(yùn)用三維技術(shù)，將整個(gè)圓明園以動(dòng)畫形式還原。此外，VR技術(shù)對傳媒生態(tài)來說，將會(huì)是一項(xiàng)顛覆性的技術(shù)，更進(jìn)一步推進(jìn)媒介內(nèi)容和形式的“融合”，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合。新華社下屬機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的VR紀(jì)錄片《制勝！中國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)》，給觀眾帶來全新的視覺體驗(yàn)。

數(shù)字化發(fā)行平臺(tái)，用戶實(shí)時(shí)交流。隨著微博、微信等社交應(yīng)用的迅速普及，億萬用戶聚集在社交媒體上，為紀(jì)錄片宣傳和發(fā)行帶來積極的影響。很多紀(jì)錄片人入住微博，與網(wǎng)友交流互動(dòng)，探討紀(jì)錄片創(chuàng)作細(xì)節(jié)，如@陳曉卿（“粉絲”101萬）、@導(dǎo)演周兵（“粉絲”8萬）、@紀(jì)錄片人陳欽（“粉絲”8萬）、@獨(dú)立紀(jì)錄片人胡杰（“粉絲”3萬）。目前具有較大影響力的紀(jì)錄片新浪微博用戶有@紀(jì)錄片之家（“粉絲”257萬）、@Discovery紀(jì)錄片（“粉絲”33萬），視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道也紛紛開通微博，如@愛奇藝紀(jì)錄片（“粉絲”5萬）、@搜狐視頻紀(jì)錄片（“粉絲”2萬）。微博最大程度上連接了紀(jì)錄片與用戶、創(chuàng)作者與用戶以及用戶與用戶，通過對所看內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，使紀(jì)錄片創(chuàng)作者可以及時(shí)獲得用戶反饋，同時(shí)創(chuàng)作者可以根據(jù)用戶反饋創(chuàng)作更符合用戶需求的作品。

數(shù)字化放映平臺(tái)，為紀(jì)錄片注入活力。2012年以搜狐視頻高清紀(jì)錄片頻道開播為標(biāo)志，我國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的新媒體傳播渠道正式開啟。隨后，騰訊、愛奇藝、樂視、鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷土豆等主流視頻網(wǎng)站紛紛開設(shè)紀(jì)錄片頻道或紀(jì)實(shí)頻道。截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)5.04億，用戶使用率為73.2%，為紀(jì)錄片提供了大量受眾資源。近兩年來網(wǎng)絡(luò)瀏覽量過億的中國紀(jì)錄片有9部，其中《舌尖上的中國2》以4.39億的累計(jì)觀看量居首。“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片”的快速發(fā)展，創(chuàng)新了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式（見表）。因此，更需要吸引大量社會(huì)資本注入紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大中國紀(jì)錄片市場規(guī)模。

表 新媒體紀(jì)錄片播放量

紀(jì)錄片品質(zhì)良莠不齊。傳統(tǒng)紀(jì)錄片市場主要由專業(yè)的紀(jì)錄片創(chuàng)作人員主導(dǎo)，在新媒體時(shí)代紀(jì)錄片創(chuàng)作者不乏業(yè)余愛好者。但是，一方面愛好者缺少專業(yè)的素養(yǎng)，拍攝的紀(jì)錄片缺少創(chuàng)意，另一方面缺少專業(yè)設(shè)備，拍攝作品存在畫質(zhì)不清、畫面抖動(dòng)、聲音模糊等視聽缺陷，一定程度上降低了紀(jì)錄片的品質(zhì)，也降低了觀眾的觀看興趣。

紀(jì)錄片盈利模式單一。目前，視頻網(wǎng)站紀(jì)錄片頻道普遍處于虧損狀態(tài)。視頻網(wǎng)站的收益主要來源于廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)以及下載付費(fèi)。一方面，由于紀(jì)錄片受眾面窄，收視率低，獲得廣告收入較低，另一方面，絕大多數(shù)網(wǎng)民尚未形成付費(fèi)收看的習(xí)慣，因此會(huì)員費(fèi)和下載付費(fèi)帶來的收入十分有限，難以支撐網(wǎng)站購買版權(quán)的成本。

新媒體紀(jì)錄片數(shù)字化生存之道

新媒體紀(jì)錄片實(shí)踐問題

紀(jì)錄片融資難度大。我國紀(jì)錄片的投資主要來源于政府和電視臺(tái)，政府投資紀(jì)錄片主要目的是借助媒介整合文化資源、傳播國家形象。而電視臺(tái)的投資主要是為了給電視臺(tái)提供獨(dú)家內(nèi)容。紀(jì)錄片一般投資成本大、制作周期長、收視率低，民間資本不愿意將資金投入到紀(jì)錄片生產(chǎn)中，資金短缺直接影響了紀(jì)錄片的創(chuàng)作和傳播。社會(huì)資本投入不足則使得中國紀(jì)錄片陷入“低成本—低質(zhì)量—窄傳播—低收視—低回收”的惡性循環(huán)。

眾籌模式拓寬投融資渠道。網(wǎng)絡(luò)眾籌是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展崛起的新鮮事物，是一種群體性合作模式，通過互聯(lián)網(wǎng)向網(wǎng)民籌集資金，并給予回報(bào)。目前國內(nèi)主流的眾籌平臺(tái)既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的淘寶眾籌、京東眾籌等，又有綜合類眾籌平臺(tái)有眾籌網(wǎng)、點(diǎn)名時(shí)間等，均開設(shè)了文化產(chǎn)品眾籌頻道，甚至還有專業(yè)的文化產(chǎn)品眾籌平臺(tái)。比如淘夢網(wǎng)是新媒體影視眾籌平臺(tái)，樂童音樂是音樂眾籌及音樂人服務(wù)平臺(tái)，摩點(diǎn)網(wǎng)是游戲動(dòng)漫眾籌平臺(tái)。在紀(jì)錄片領(lǐng)域，《千年國醫(yī)》《飛魚秀》《希望在行動(dòng)》等均是通過眾籌完成的紀(jì)錄片作品。一方面，眾籌模式能為紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供資金，解決紀(jì)錄片創(chuàng)作者的燃眉之急；另一方面，該模式給受眾帶來主人翁感，激發(fā)了受眾的參與感，使受眾能參與到紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈的上游集資和下游放映過程，極大地調(diào)動(dòng)受眾的參與度，增強(qiáng)用戶黏性。

PGC+UGC多元協(xié)同創(chuàng)作。進(jìn)入Web2.0時(shí)代，用戶生成內(nèi)容即UGC ( User Generate Content)成為主流的媒介生態(tài)背景。UGC內(nèi)容的根本原因在于信息時(shí)代的“認(rèn)知盈余”( Cognitive Surplus)?？巳R·舍基提出的認(rèn)知盈余是信息時(shí)代的剩余價(jià)值，是一種有限社會(huì)資源（時(shí)間、智慧等）的集合體，在傳統(tǒng)媒介下，人們更加傾向于消費(fèi)信息；而在新媒體環(huán)境下，用戶通過新媒體實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，更加樂于參與創(chuàng)造和分享，有利于發(fā)揮認(rèn)知盈余效果。UGC內(nèi)容產(chǎn)量巨大，生產(chǎn)成本極低，流量吸附力強(qiáng)，因此提高業(yè)余愛好者的專業(yè)水平，發(fā)掘有潛力的紀(jì)錄片創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容的精品化勢在必行。由于視頻版權(quán)成本不斷上漲，視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)PGC (Professionally Generate Content)，逐漸倚重自制節(jié)目和第三方創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。PGC的商業(yè)模式優(yōu)勢明顯：一是前期投入相對較?。欢侵衅谀墚a(chǎn)生病毒式傳播，迅速引爆熱點(diǎn)；三是這部分內(nèi)容恰好是傳統(tǒng)電視臺(tái)缺乏的，視頻網(wǎng)站具有先天優(yōu)勢。目前，視頻網(wǎng)站紛紛成立自己的影視公司，如優(yōu)酷土豆的成立合一影業(yè)，其自制紀(jì)錄片《侶行》，兩季節(jié)目播放流量已高達(dá)4.5億，廣受用戶喜愛。

以IP運(yùn)營為核心。在新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈從資本投資到產(chǎn)品創(chuàng)作，再到內(nèi)容宣發(fā)，最后到受眾參與，互聯(lián)網(wǎng)都在改變紀(jì)錄片的運(yùn)作模式。圍繞紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)生的新變化，以IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈日益完善，影視、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、音樂等文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互融合。對于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)而言，以IP運(yùn)營為核心，布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展。全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營以及整合平臺(tái)的能力，將成為視聽傳媒業(yè)下一階段的競爭焦點(diǎn)。《舌尖上的中國2》是中國紀(jì)錄片較為成功的延伸開發(fā)案例，其與天貓商城達(dá)成獨(dú)家合作，在第一集開播時(shí)，有200萬網(wǎng)名通過手機(jī)登錄天貓搜索相關(guān)食材?！岸构W(wǎng)”也推出“舌尖上的中國”同名APP，發(fā)布美食食譜。此外，《舌尖上的中國2》也帶動(dòng)了拍攝地的旅游發(fā)展，紀(jì)錄片給受眾帶來的深度體驗(yàn)是其他旅游宣傳視頻廣告無法比擬的。因此，紀(jì)錄片可以嘗試多種方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

以受眾為中心的多屏聯(lián)動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展及電腦、平板電腦、智能手機(jī)的普及，受眾觀看紀(jì)錄片的方式發(fā)生了改變，大量受眾從電視屏幕轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端。年輕網(wǎng)民深受新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)文化影響，逐漸成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)不可忽視的目標(biāo)觀眾。截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.56億。從網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)看，我國網(wǎng)民以10歲～39歲的青年群體為主，該部分群體占整體網(wǎng)民的74.7%，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)視頻的最大受眾群體。保羅·萊文森的補(bǔ)償性媒介理論認(rèn)為，任何一種后繼的媒介都是對過去媒介功能不足的補(bǔ)救和補(bǔ)償。從這一意義上來講，網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)視頻是對傳統(tǒng)電視的有效效充，其收視體驗(yàn)便于不同受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣和場景自由選擇觀看方式。因此，跨屏互動(dòng)戰(zhàn)略是紀(jì)錄片得以廣泛傳播的基礎(chǔ)，兼顧網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻、電視媒體于一體的新老媒體多屏聯(lián)動(dòng)，提供了全新的紀(jì)錄片觀看體驗(yàn)，共同滿足受眾的多遠(yuǎn)需求，紀(jì)錄片在全新的媒介環(huán)境中得以重生。

“大數(shù)據(jù)”重構(gòu)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈。

傳統(tǒng)影視生產(chǎn)模式是單向傳播的，而大數(shù)據(jù)通過受眾畫像等方式重構(gòu)了影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。受眾的喜好是影視劇成功的關(guān)鍵，而大數(shù)據(jù)對影視產(chǎn)業(yè)鏈核心價(jià)值的貢獻(xiàn)正是“受眾畫像”。它主要通過各色各樣的“標(biāo)簽”來實(shí)現(xiàn)對受眾的畫像生成，從而促使紀(jì)錄片立項(xiàng)、策劃、制作、宣發(fā)、播映等環(huán)節(jié)的循環(huán)聯(lián)動(dòng)，改變傳統(tǒng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。

大數(shù)據(jù)技術(shù)已滲透到影視劇投資、作品創(chuàng)作、宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)。在影視投資環(huán)節(jié)，紀(jì)錄片投資人在影片制作前期，收集過去院線上映的紀(jì)錄片類型、票房等數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測票房收入，然后做出投資決定。在作品創(chuàng)作環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為導(dǎo)演評估劇本、甄選演員，也可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)作受眾市場需求分析，多渠道分析受眾的收視行為和偏好。以2011年大型紀(jì)錄片《故宮100》為例，制作方按照每集6分鐘共100集的方式，迎合了新媒體時(shí)代受眾碎片化的觀影習(xí)慣。在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)，通過搜集觀眾在豆瓣、微博等網(wǎng)站存留影片相關(guān)數(shù)據(jù)以及當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，分析觀眾的興趣點(diǎn)，促使制定更佳的紀(jì)錄片宣傳方案。

結(jié)語

新媒體全新的傳播方式為中國紀(jì)錄片的創(chuàng)作乃至產(chǎn)業(yè)化發(fā)展注入了新的生機(jī)與活力，深刻改變著中國紀(jì)錄片的生態(tài)格局。我國紀(jì)錄片只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，準(zhǔn)確掌握新媒體傳播特點(diǎn)及深入分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)和跨屏體驗(yàn)，打造IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，才能促進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)迎來繁榮有序的發(fā)展。

作者單位 上海戲劇學(xué)院

電影電視學(xué)院