聚攏民眾：馬克思主義大眾化傳播的基礎

張云平　張福平　楊驊驍

摘要：傳播的深度和廣度決定馬克思主義大眾化的實現程度。思想宣傳的過程實際上是宣傳者與受眾雙方合作的過程，鑒于公共空間視域中的大眾傳播，視公眾為必不可少的傳播要件，因而聚攏民眾是基于該思想的馬克思主義大眾化傳播之前提基礎。媒體要聚攏民眾從而實現馬克思主義大眾化的有效傳播，就應當確立“以人為本，服務大眾”的理念，強化自身公信力；加強媒體監(jiān)督，當好公眾利益的守夜人；搭建互動平臺，提高媒體對公眾的親和力；提供增值服務，用服務吸引公眾。

關鍵詞：馬克思主義大眾化傳播；公共空間；聚攏民眾

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1003-854X(2009)08-0136-04

大眾化是馬克思主義的本質屬性，馬克思主義大眾化是發(fā)展中國特色社會主義事業(yè)的需要，是引領和團結社會公眾的需要，是武裝廣大黨員干部的需要，是保持黨的理論的生機與活力的需要。知識就是力量，但知識的力量不僅取決于其自身的價值，更取決于它是否被傳播以及傳播的深度與廣度。馬克思曾經精辟地指出：“理論一經掌握群眾，也會變成物質力量?！币獙崿F馬克思主義大眾化，必須通過傳播，傳播的深度和廣度決定馬克思主義大眾化的實現程度。其間，大眾是影響馬克思主義大眾化傳播的重要因素。

過去很長的一段時期里，在“左”的錯誤認識和封閉僵化的思維模式的影響下，我們對社會主義意識形態(tài)形成了這樣一種認識邏輯：社會主義意識形態(tài)是科學的意識形態(tài)，它是代表最廣大人民群眾根本利益的思想理論體系，所以理所當然具有吸引力和凝聚力。然而，代表最廣大人民群眾的根本利益，不僅僅是一個理論問題，更是一個實踐問題。而我們通常將這種應然狀態(tài)與實然狀態(tài)完全劃等號，在我們思想深處，總覺得社會主義意識形態(tài)一定能夠代表最廣大人民群眾的根本利益，即使其發(fā)展過程中存在一些問題，那也是主要來自封建主義、資本主義錯誤思想的干擾和侵蝕。因此，我們以前總是把外來思潮的侵蝕作為意識形態(tài)領域中存在的復雜狀況或者說面臨挑戰(zhàn)的最根本原因，總是把抵制錯誤、腐朽和反動的思想意識等外來因素的侵襲作為解決問題的基本途徑。而對于我們自己的理論是否能夠徹底地、全面地和準確地反映與代表最廣大人民群眾的需要，是否能夠吸引群眾等問題卻很少去考慮。這事實上是不正確的。實踐證明：什么時候關注和滿足最廣大人民群眾的根本利益，社會主義意識形態(tài)就能夠充滿吸引力和凝聚力，什么時候忽視或違背最廣大人民群眾的根本利益，社會主義意識形態(tài)就會喪失吸引力和凝聚力；社會主義意識形態(tài)在多大程度上代表最廣大人民群眾的根本利益，它就能夠在多大程度上吸引和凝聚人民群眾。意識形態(tài)建設是一個不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的動態(tài)過程，需要根據實踐的發(fā)展來不斷矯正、修補、強調或弱化某些理論觀點，增強社會主義意識形態(tài)吸引力和凝聚力的任務每時每刻都存在著?？梢哉f，吸引和凝聚社會公眾是有效實現馬克思主義大眾化傳播不可或缺的要件。

反思我國傳統(tǒng)新聞傳播工作可以發(fā)現，其存在的主要問題在于“滿足于傳者研究，忽視了受眾分析”，“重視傳播內容的研究，忽視了傳播過程與效果分析”，“過分強調新聞的政治性，忽視了新聞傳播的其他屬性與功能”等，這些問題成為掣肘我國新聞傳播事業(yè)發(fā)展的一個重要因素。究其原因，是舊的傳播模式的束縛，使得我國新聞傳播過程中長期呈現單向性，忽視受眾的鑒別和選擇新聞的權利。我們從2002年開始進行大眾傳媒作為公共空間的相關研究，認為十分注重公眾一方的公共空間理論的引入有助于解決我國新聞傳播中存在的上述問題，可以開辟馬克思主義大眾化傳播新視域。本文擬基于這一理論來闡述有效實現馬克思主義大眾化傳播的前提基礎——聚攏民眾。

公共空間又稱公共領域，即介于私人領域與公共權威之間的非官方場域，它是各種公眾聚會場所的總稱。公眾在這里可不受國家干涉，自由地對公共權威及其政策和其他共同關心的問題做出評判，將自身作為公共輿論的主體來溝通社會與國家，從而間接參與公共事物，影響國家權力運作。自由的、理性的、批判性的討論構成這一領域的基本特征。比如咖啡館、酒館，在歐洲它們是“詩人的寫作間”、“藝術家的起居室”、“智慧的學堂”。Le Procope是莫里哀和他的劇團夜夜必到、百科全書派作家逗留的酒館；施威夫特在倫敦的威爾咖啡館逗留，那里的文學沙龍幾乎主宰了17世紀的英國文學：藝術家在蘇黎世伏爾泰逗留過的酒館開展了達達藝術，知識分子在布拉格的咖啡館逗留而開啟了1803年政治的啟蒙……。當代西方最負盛名的思想家J·哈貝馬斯在《公共領域的結構轉移》一書中指出，一般社會存在著三個領域：一是以國家和司法為代表的公共權威領域；二是以公民社會和私人關系為代表的私人領域：三是產生于以上兩大領域之間的公共領域，它是近代以來伴隨著市場經濟形成的。哈貝馬斯還指出，公共領域率先產生于文學藝術之中，后又擴展到大眾傳媒，進而影響到政治。公共空間作為使人真正個人化的存在領域，它也使自身成為一個真正公共化的交往領域，并對國家的合理化起著決定性的作用。

我們在已發(fā)表的對大眾傳媒作為公共空間研究的系列成果中討論了大眾傳媒作為公共空間的功能品格與價值核心，并從政治發(fā)展、大眾需求、文化建設等角度對新時期傳媒作為公共空間的現實意義進行了論述，指出：大眾傳媒作為公共空間，其本質是以對話、互動、服務于公眾的方式涉入公眾的普通生活，以改善公眾與媒體的關系，提高媒體對社會的動員能力，從而實現其引導社會認識、間接維護政治統(tǒng)治的目的?！半p向對稱傳播”是公共空間視域中大眾傳播的精髓和本質體現，實現組織利益與公眾利益的統(tǒng)一、組織與公眾的“雙贏”是作為公共空間的大眾傳媒所追求的目標。大眾傳媒既是公共空間的一部分，又是活躍公共空間的主要手段。大眾傳媒作為公共空間，具有促進國家與社會良性互動機制的形成，培養(yǎng)民眾的自主意識、責任意識和參政能力，加強政治認同、建設公民政治文化的功能。此外，它還是人們交流思想、觀念、意識的重要場所。這一交流場所的優(yōu)勢在于：它更為關注人本身，更有利于滿足人們的交往需求、尊重需求與認同需求；它是著眼于讓公眾發(fā)出自己真實的聲音，更有利于滿足公眾政治參與的需求；它更為關注人的生存與處境，更有利于公眾增強社會聯系，緩釋精神壓力。

長期以來，我們只強調大眾傳媒的“喉舌”作用，而忽視甚至看不到它還是現代社會賴以存在和發(fā)展的公共空間。隨著我黨從“革命黨”到“執(zhí)政黨”的轉變，與政治體制改革相伴隨。我們的宣傳模式尤其是大眾傳媒的傳統(tǒng)定位也必將發(fā)生重大變革：大眾傳媒于作為黨和政府“喉舌”的同時，將更加注重其作為公共空間的建設。大眾傳媒充分發(fā)揮其公共空間職能更有利于馬克思主義大眾化傳播。

大眾傳媒僅作為“喉舌”的傳播，多有著居高臨下的話語態(tài)勢和單向度的話語流程等特征，

它有一個重要預設，即傳者(權力部門和媒體)是文化權力的掌握者，整個傳播過程只是以傳者為中心、自上而下的信息單向流動，即從信息的發(fā)布者那里流布到大眾那里，其流程為：權力部門(處于支配地位)→媒體(充當手段)→公眾(是作用的對象)；而大眾傳媒作為公共空間的傳播，是在權力部門、媒體和公眾三方相互作用中發(fā)生的，在“權力部門處于支配地位、媒體充當手段、公眾是作用對象”的同時，還存在著“公眾影響媒體、媒體充當手段、權力部門是作用對象”，甚至“公眾直接作用于權力部門”的情況，此時媒體只是信息流動的節(jié)點。公共空間視域里大眾傳播中的公眾一定是“媒體社區(qū)”交流中的參與者，而不是單向傳播的“靶子”。無視公眾的傳播是無效的。因此，在公共空間視域中探討馬克思主義大眾化傳播，必須開放社會的意見市場，開放公民的有序參與，尊重公民在媒介信息解碼中的主體創(chuàng)造能力和批判精神，讓公眾意見得以表達。這是新時期思想宣傳工作首先應解決的問題。

事實上，社會思想認識的形成通常要經歷一個復雜爭論、選擇和交換意見的過程，無論是自發(fā)產生還是煽動而起，在其形成和發(fā)展過程中，總是同時存在著多種不協調因素，其最終朝著什么方向發(fā)展，往往取決于不同觀念和意見交鋒后的比較優(yōu)勢。思想宣傳的過程實際上是宣傳者與受眾雙方合作的過程。思想宣傳的成功，某種程度上是受眾自我說服的成功，宣傳者只不過是巧妙地調動了受眾的自我說服機制，而裁判權始終掌握在受眾手中。所以，思想宣傳能否取得實效，往往取決于宣傳者能否贏得受眾的理解和支持。媒體只有吸引和凝聚社會公眾，才能實現馬克思主義大眾化的有效傳播。鑒于公共空間視域中的大眾傳播，更加注重參與傳播的公眾一方，視公眾為必不可少的傳播要件，因而基于該理論的馬克思主義大眾化傳播，首先要下工夫聚攏民眾，把公眾吸引到媒體上來，讓公眾信任媒體，樂意接受媒體提供的事實信息和意見信息。

媒體要聚攏民眾，從而實現馬克思主義大眾化的有效傳播，就要在以下幾個方面做出努力。

1、確立“以人為本，服務大眾”的理念，強化媒體公信力

媒體的公信力是指新聞媒體本身所具有的被社會公眾所信賴的內在力量，它是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。公信力就是媒體的生命力。公信力的高低直接影響著媒體自身的宣傳效果，影響到其自身的輻射力、號召力和感染力，影響到它的生存發(fā)展，也是衡量、評判媒體影響力最重要、最根本的標準之一。因此，媒體的公信力與宣傳的權威性是緊密聯系的。公信力是媒體最有價值的內在品質，也是媒體輿論宣傳作用發(fā)揮的前提和保證。

媒體要打造自身公信力。就要有“立報(刊、臺、網)為民”的思想，時時處處為廣大人民群眾著想，樂民之樂，憂民之憂。只有按照“三貼近”原則，把人民的喜怒哀樂、困難疾苦記在心頭、寫在報端、攝進鏡頭，人民才會把媒體視為自己的貼心人，從而有線索向媒體提供，有問題向媒體反映，有喜悅與媒體分享，也才會相信媒體的報道，聽從媒體的指引。這是媒體聚攏民眾的過程，也是媒體贏得公信力的過程。

我國媒體在代表人民群眾方面有很多可圈可點之處，但也不可否認，對于媒體的職能和作用，我們更為強調其正面宣傳的一面，常常忽視其作為公共空間的另一面。當然，從理論上講黨和人民的根本利益是一致的，但在實際工作中，作為社會管理者的黨和政府與作為被管理者的人民群眾是一個矛盾體，既有統(tǒng)一也有對立：人民群眾作為一個包容性很強的復合體，其成員的文化、信仰、職業(yè)、要求、價值取向是有差異的，甚至良莠不齊；黨和政府在管理社會的過程中也存在由于經驗不足、決策不當、方法不妥、干部腐敗等而出現缺點錯誤。在雙方利益發(fā)生矛盾的時候，媒體一味向群眾喊話，或者以“失語”的方式回避矛盾，由此拉開了與人民群眾的距離。在人民群眾心目中，這樣的媒體是別人的，不是自己的。那么，這樣的媒體如何把民眾聚集在自己周圍?如何取得民眾的信任?如2005年農民因阻止低價征地而遭到毆打的河北定州“6·11”襲擊事件發(fā)生后，《新京報》記者采訪時，村民用“一種陌生和不屑的眼神”盯著記者，沒有人愿意和記者說些什么。村民們說：“因為以前來了一撥又一撥的記者，不過盡管我們一遍一遍地說，嘴皮子都磨破了，到現在還沒有見到屁大的一個字登出來”。

沒有公共性，何來公信力?媒體一旦喪失公共性，其宣傳引導輕者失靈，重者起到反向推動作用。因此，我們的媒體要實現馬克思主義大眾化傳播，首先要能夠聚攏民眾，必須認清自己“一身二任”的角色定位，即在堅持黨性原則的前提下，在具體工作中以公共空間的身份進行客觀報道，努力打造“社會公器”的形象，提升公信力，切實成為權力部門與公眾溝通的橋梁。

2、加強媒體監(jiān)督，當好公眾利益的守夜人

新時期黨的新聞宣傳思想無疑是正確的。但是，一些媒體宣傳基調很高，宣傳的實際內容與社會輿情不能完全一致，使公眾對媒體宣傳產生不同程度的心理排斥和反感。例如，當前許多媒體習慣于“報喜不報憂”，對于涉及“喜”的方面大報特報，對于涉及“憂”的方面則常壓著不報。而多數公眾生活在基層，他們對于“憂”的方面觀察得更細致，感受得更真切，更愿望早些化解。因此那種不顧實際輿情、回避現實矛盾和困難，只報喜不報憂的新聞宣傳，無論如何也是不會有說服力的。這種片面的宣傳報道不僅起不到團結穩(wěn)定鼓勁的正面作用，反而使公眾因不認可、很反感而導致人心渙散。

我們黨和政府歷來支持媒體對自己的工作和干部的作風進行批評監(jiān)督，并用“戰(zhàn)斗性原則”來強調媒體批評監(jiān)督的重要性。加強媒體監(jiān)督，從媒體的角度看，是在充當公眾參與評判、議論公共事務的工具，公眾個人及團體可以通過傳媒圍繞其自身的利益等公開發(fā)出呼聲以影響輿論，因此可充分聚焦公眾注意力，加大并增進公眾對媒體的介入和信任，是聚攏人氣的有效方法：從社會角度看，媒體監(jiān)督是為保持社會對公共權力的監(jiān)督和壓力，以保證公共領域的正常運行，是媒體履行其社會責任的重要方式：從實際效果看，作為現代民主政治中對權力進行制約的一種重要方式，媒體監(jiān)督在促進政府提高工作效率、揭露社會弊端、純潔黨的干部隊伍等方面發(fā)揮了重要作用，是一種行之有效的監(jiān)督方式。媒體通過輿論監(jiān)督大大提升了其在人民群眾中的美譽度，為自身聚攏人氣的同時，也為黨和政府聚攏了人氣——人們從中看到黨和政府是開明的，是有勇氣有力量解決自身的問題和工作中的問題的，是把人民的利益看得高于一切的。

3、搭建互動平臺，提高媒體對公眾的親和力

經過30年的改革開放，我國公眾的文化水平、主體意識都有了空前的提高，他們有著參與傳播、與媒體交流的強烈愿望和要求，已不再是傳播過程中的被動接受者。實踐證明，人們在參

與中產生成就感，對自己的勞動成果有認同感，對允許和歡迎自己參與交流的人有信任感和親近感；而在相反的情形中，則有使受眾采取對抗式解讀的危險，會產生懷疑、拒絕的消極心理。因此，搭建與公眾的互動平臺，讓公眾參與到傳播活動中來，是媒體凝聚公眾的好辦法。

過去，我們的媒體把公眾視為缺乏頭腦、水平低下的教育對象，常以“教師爺”自居，高高在上，頤指氣使，喜歡居高臨下地拿大道理向人說教灌輸，采取“我宣傳你接受”的工作方式。與公眾鮮有平等的互動，宣傳效果非常不好。令人遺憾的是，這種工作方式至今在有些機關媒體身上還有相當多的“遺風”。我們期待著有更多像央視《實話實說》欄目一樣的廣播電視節(jié)目把公眾請進演播間，仿佛是親朋好友之間的促膝交談，或者在節(jié)目進行當中讓大家通過熱線電話、網絡登陸或手機短信的方式發(fā)表意見；我們期待有更多媒體像央視《東方時空》欄目的《生活空間》那樣，回到生活，更多地把鏡頭對準普通群眾，甚至邀請群眾參與報道過程，追求一種生活化的個性美；媒體也可以邀請公眾到工作間參觀，了解媒體的運作流程，讓公眾為自己出謀劃策……相信這些互動環(huán)節(jié)都能拉近公眾與媒體的距離，會使媒體在公眾心目中顯得很親切，從而可信任。

4、提供增值服務，用服務吸引公眾

在媒體稀少、缺乏競爭的時代，媒體僅靠新聞和信息傳播即可獲得大量的受眾。如今，傳媒業(yè)已進入媒體密集、競爭激烈的時代，媒體搞獨家報道越來越難，內容出現同質化趨勢，受眾分流向不同的媒體。要把公眾吸引到自己身邊，媒體除了做好主業(yè)——新聞報道和信息服務外，還要增加副業(yè)——搭建綜合服務平臺，使公眾在使用本媒體的時候，能夠享受到更多的服務。以網絡媒體為例，可提供免費電子郵箱、網絡存儲、博客空間、網絡聊天、可視電話、電子購物、遠程教育、信息搜索等多種公共產品，使公眾能獲得更多的信息、接受教育、反映意見、休閑娛樂的機會。這種一站滿足式的綜合服務，無疑可以把更多的公眾留在自己的網站上。

注釋：

①李英田：《意識形態(tài)建設方式正在發(fā)生轉變》，《社會科學報》2008年10月6日。

②薛凌：《大眾傳播模式的轉變及新聞大眾化》，《新聞與傳播研究》1999年第1期。

③張福平：《文化傳媒》，中國廣播電視出版社2006年版，第101-157頁。

④張福平、王振鐸、王健東：《公共空間視域中的輿論引導》，《鄭州輕工業(yè)學院學報(社會科學版)》2008年第5期。

⑤劉妹萍：《簡論輿論引導藝術》，《湖南社會科學》1999年第4期。

⑥參見李曉平著《和諧社會的輿論環(huán)境研究》，中共中央黨校出版社2008年版。

(責任編輯陳金清)